4、OTC市場(chǎng)的快速崛起。

　　醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)從對(duì)處方的爭(zhēng)奪逐步轉(zhuǎn)移到對(duì)醫(yī)院藥房、零售藥店的爭(zhēng)奪，中國(guó)OTC市場(chǎng)蘊(yùn)涵著越來(lái)越巨大的商機(jī)。目前，中國(guó)OTC市場(chǎng)發(fā)展強(qiáng)勁，每年基本保持在10%左右的增長(zhǎng)率。2005年中國(guó)OTC市場(chǎng)增長(zhǎng)情況位于全球第五位，為42億美元，增長(zhǎng)11.2%；5年之后，中國(guó)就可能成為全球OTC的第三大市場(chǎng)，10年之后，也將超過(guò)日本位居第二，到本世紀(jì)中葉，有望成為全球最大的OTC市場(chǎng)。OTC市場(chǎng)將成為中國(guó)普藥快速發(fā)展的主流市場(chǎng)，必定是企業(yè)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。OTC市場(chǎng)是一個(gè)完全自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，面對(duì)是廣大人民群眾的自主選擇，對(duì)企業(yè)的品牌塑造和營(yíng)銷整合能力具有較高的要求，可以說(shuō)，將會(huì)是企業(yè)綜合經(jīng)營(yíng)實(shí)力的對(duì)決。

三、固化的營(yíng)銷模式面臨危機(jī)

　　“老化產(chǎn)品＋簡(jiǎn)單廣告+業(yè)務(wù)員+政策+招商”的傳統(tǒng)性、游擊式、淺層次的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系和“分地盤、下任務(wù)、抓貨款”的粗放型營(yíng)銷管理模式，已不適應(yīng)和滿足新市場(chǎng)環(huán)境的需要。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的醫(yī)藥市場(chǎng)，這些模式要么受到政策限制，要么越來(lái)越無(wú)效，要么反遭消費(fèi)者厭惡，企業(yè)最后被淘汰出局。
1、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新。

我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平仍然偏低，研發(fā)投入嚴(yán)重不足，到目前為止，市場(chǎng)上主要是通用類藥品和仿制藥，鮮有特色產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)企業(yè)擁有自由知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品寥寥無(wú)幾，技術(shù)附加值極高的新制劑的開(kāi)發(fā)也處于落后狀態(tài)。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)為了生存，“進(jìn)行有限的仿制”便成為許多企業(yè)選擇的捷徑，幾十甚至百家企業(yè)競(jìng)相申報(bào)仿、改制藥物或制劑，仿、改制品種市場(chǎng)泛濫，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，最終造成大家互相傾軋，爭(zhēng)先降價(jià)的自殘局面。據(jù)調(diào)查，去年至今，到國(guó)家藥監(jiān)局申報(bào)的仿制、改劑型品種多達(dá)3000多個(gè)，中藥的申報(bào)數(shù)量也于2005年8至9月間首次超過(guò)了西藥。

2、傳統(tǒng)營(yíng)銷體系不適應(yīng)商業(yè)渠道的快速變革。

　　中國(guó)醫(yī)藥渠道正在向多元化、跨區(qū)域、橫向縱深延展的立體渠道網(wǎng)絡(luò)模式轉(zhuǎn)化，縱向深度和橫向?qū)挾燃哟?，分銷和推廣難度增加。特別在零售終端運(yùn)作上對(duì)企業(yè)的整合營(yíng)銷能力和隊(duì)伍專業(yè)化方面提出較高要求，跨區(qū)域大型連鎖藥店的快速發(fā)展也對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷管理水平提出挑戰(zhàn)，帶有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩的傳統(tǒng)營(yíng)銷體系已不能適應(yīng)商業(yè)渠道的快速變革，疲于應(yīng)對(duì)。有的企業(yè)也根據(jù)商業(yè)渠道的變革進(jìn)行了相應(yīng)的營(yíng)銷體系調(diào)整，但渠道分工不清晰，運(yùn)作方法不專業(yè)，有其形卻無(wú)其實(shí)，出拳無(wú)力，水土不服，受渠道變革影響較大。適合新形式下的渠道模式創(chuàng)新勢(shì)在必行！從醫(yī)院到藥店，再到風(fēng)起云涌的第三終端，醫(yī)藥渠道正在變革，正在拓寬，但是什么樣的渠道模式才適合中小醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展？企業(yè)管理者需要自我突破、自我超越，從改變經(jīng)營(yíng)理念入手，借助外腦，去研究、探索和不斷實(shí)踐。

3、粗放型管理模式難以對(duì)市場(chǎng)快速反應(yīng)。

“分地盤、下任務(wù)、抓貨款”的粗放型營(yíng)銷管理模式已不適應(yīng)和滿足復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境的需要，難以在公司決策快速貫徹執(zhí)行和對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)之間進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。具體來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷體系中崗位職責(zé)部完備、不清晰，甚至有些企業(yè)只有銷售部沒(méi)有市場(chǎng)部，缺乏對(duì)市場(chǎng)的研究和主動(dòng)推進(jìn)；政策制度有時(shí)甚至是拍腦袋想出來(lái)的，而不是按照市場(chǎng)、根據(jù)公司戰(zhàn)略制定出來(lái)的；業(yè)務(wù)流程更是官僚主義，不以效率為先，這必然會(huì)導(dǎo)致：一方面，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的好決策難以執(zhí)行到位，流于形式；另一方面，市場(chǎng)信息不能及時(shí)反饋到管理者那里以供決策參考。建立適合企業(yè)現(xiàn)狀的高效營(yíng)銷管理控制系統(tǒng)是此類企業(yè)的核心問(wèn)題。

4、淺層次的市場(chǎng)運(yùn)作模式使市場(chǎng)重心無(wú)法下沉。

　　前幾年的招商是醫(yī)藥企業(yè)迅速發(fā)展的法寶，自建隊(duì)伍自營(yíng)市場(chǎng)卻是現(xiàn)在的主流。隨著中國(guó)醫(yī)藥渠道向向多元化的、跨區(qū)域、橫向縱深延展的立體渠道網(wǎng)絡(luò)模式轉(zhuǎn)化，企業(yè)要主動(dòng)幫助商家對(duì)產(chǎn)品深度分銷和零售終端運(yùn)用能力順著渠道往下延伸，進(jìn)行下沉，才能做深做透，實(shí)現(xiàn)對(duì)商業(yè)渠道的有效掌握和深度開(kāi)發(fā)。問(wèn)題是，現(xiàn)行營(yíng)銷模式，市場(chǎng)運(yùn)作的重心都在營(yíng)銷本部，區(qū)域和終端運(yùn)作能力都有限，如何突破這一點(diǎn)，決勝終端？有效的渠道整合和市場(chǎng)推廣策略將是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作模式創(chuàng)新的重要突破口。

四、醫(yī)藥營(yíng)銷如何突圍？

上有國(guó)家宏觀政策不斷打壓，中有行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，下有營(yíng)銷體系不適應(yīng)發(fā)展的要求，在“狹谷”中掙扎的醫(yī)藥企業(yè)怎么辦？突圍！只有進(jìn)行不斷地營(yíng)銷創(chuàng)新，尋求新的發(fā)展機(jī)會(huì)，才能在紛亂的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，逆水行舟，不進(jìn)則退，如何從困境中突圍，這需要我們的醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行冷靜、深入的思考和快速?zèng)Q斷的。深思則路通，有悟則智達(dá)，快行則先致。筆者認(rèn)為有志于發(fā)展的醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該認(rèn)清形式，找出自身企業(yè)的不足，從產(chǎn)品、策略、管理三個(gè)角度去考慮突圍，具體可著眼于營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新、營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷管控體系、產(chǎn)品戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略、終端運(yùn)作等幾個(gè)方面：

1、以戰(zhàn)略的高度對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，突出差異化的核心訴求，主次分明，由點(diǎn)到線、由線到面、點(diǎn)線面結(jié)合地延展產(chǎn)品線，與品牌運(yùn)作有機(jī)融合，逐步形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2、針對(duì)商業(yè)渠道的變革，運(yùn)用快速消費(fèi)品的渠道運(yùn)作和終端理念，對(duì)企業(yè)商業(yè)渠道進(jìn)行重新設(shè)計(jì)和創(chuàng)新，建立新的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系。

3、根據(jù)新的營(yíng)銷體系和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、運(yùn)作的需要，以對(duì)市場(chǎng)精耕細(xì)作為目標(biāo)，建立新的營(yíng)銷管理模式。

4、以商業(yè)渠道差異化為核心，從產(chǎn)品、政策、推廣運(yùn)作方式、專業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍四方面分渠道進(jìn)行整合營(yíng)銷，四力合一，逐步突出渠道差異化優(yōu)勢(shì)。

5、加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)，持續(xù)提高營(yíng)銷隊(duì)伍的專業(yè)性和創(chuàng)造力。

　　總之，隨著醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的快速升級(jí)，市場(chǎng)環(huán)境的深刻變化，醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的主題也要發(fā)生深刻的變化，大環(huán)境的改變已不可逆轉(zhuǎn)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)行業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及發(fā)展變化的要求，最重要的是腳踏實(shí)地進(jìn)行內(nèi)涵式的戰(zhàn)略定位與調(diào)整，通過(guò)對(duì)企業(yè)現(xiàn)有內(nèi)外部資源的分析和準(zhǔn)確把握，務(wù)實(shí)地進(jìn)行企業(yè)資源的有機(jī)整合，做好市場(chǎng)營(yíng)銷、營(yíng)銷管理、產(chǎn)品的創(chuàng)新，發(fā)掘、提煉、增強(qiáng)和有效發(fā)揮企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，確保為市場(chǎng)營(yíng)銷提供源源不斷的動(dòng)力，逐步做精、做強(qiáng)、做大，使企業(yè)立于不敗之地。

附：作者介紹
尚陽(yáng)著名營(yíng)銷戰(zhàn)略專家、分銷渠道專家、尚陽(yáng)咨詢董事長(zhǎng)