一、營銷企劃與企劃案
1、營銷企劃與企劃案的概念
營銷企劃：就是激發(fā)創(chuàng)意，運用現(xiàn)有的資源，選定可行的方案，達成預(yù)定目標(biāo)的過程。
營銷企劃案：就是為了保證企劃創(chuàng)意能夠得以執(zhí)行，而將企劃思路與執(zhí)行得劃有機的揉和在一起形成的企劃計劃執(zhí)行文案。
在市場的具體操作過程中，營銷企劃絕非單純的上上報紙廣告、拍個電視專題。其實，營銷企劃包括企劃運作、市場調(diào)研、分析、制定市場運作思路、選擇可行性方案等等，都屬于企劃范疇。也就是說，作為公司的企劃人員或銷售經(jīng)理，不僅要完成日常事務(wù)性的企劃工作，還要從宏觀上把握公司、市場部的企劃運作執(zhí)行，從深度上提高自己的營銷企劃水平。
2、營銷企劃具有三個要素：
（1）必面有嶄新的創(chuàng)意。如我們剛開始的?？呛诎椎?，后來逐步改為彩色，再后來為吸引消費者又開始加入故事性的圖片、參與性的活動等。只有嶄新的創(chuàng)意才能不斷拉近產(chǎn)品與消費者的距離，才能達到產(chǎn)品銷售的目的；
（2）必須是有方向的創(chuàng)意。營銷企劃的目的就是達成、促進產(chǎn)品銷售；
（3）必須有實現(xiàn)的可能性。營銷思路再好，人力、財力、物力達不到，就沒有任何意義。
3、把企劃用文字完整的書寫出來，就是企劃案。如：營銷企劃案、廣告企劃案、SP企劃案等。
4、營銷企劃就是利用現(xiàn)有的資源，充分發(fā)揮創(chuàng)意，有效地運用具有促銷力的手段，達成一定銷售目標(biāo)的組織過程。營業(yè)員銷企劃案就是表現(xiàn)這一過程的形成文字性的方案。
5、營銷企劃與計劃的綜合。是一個公司市場部工作的主線，沒有營銷企劃計劃就不可能動作好市場！營銷企劃計劃書就是我們?nèi)粘Ｓ脕肀硎鰻I銷企劃方案的文案。
二、營銷企劃方案的制定
目前有些產(chǎn)品的企劃部門，營銷企劃方案制定不好的原因有兩個方面：
第一，經(jīng)理和企劃負責(zé)人不重視企劃計劃的制定，每月企劃計劃中，有許多是幾小時的粗制濫造的成果。
第二，經(jīng)理和企劃負責(zé)人不懂得制定企劃計劃的步驟，很多企劃案的制定都沒有按正確的步驟進行，導(dǎo)致方案沒有可行性，工作無法落實，而第二個方面是存在最多的，所以作為經(jīng)理和企劃負責(zé)人必須要熟悉企劃方案的制定步驟。
1、界定問題
——將問題界定的明確、淺顯而重要。
第一個方法：關(guān)注于重要的問題。市場運作的好壞有許多因素：人員素質(zhì)、人員培訓(xùn)、外部環(huán)境、企劃能力、落實能力、價格問題等等。作為經(jīng)理和企劃部長就必須在這諸多問題中找出最重要的總是并加以解決。
第二方法：細分問題。在軍事上，殲滅敵人的方法中，有一促最常用的方法：把敵人分隔促成幾個部分，然后個個擊破。
第三個方法：改變原來的問題。
第四個方法：運用“為什么”的技巧，找到問題根源。
2、收集現(xiàn)成資料（書籍、雜志、報刊、交流資料、政府部門統(tǒng)計資料、圖片、參考資料等）
市場調(diào)查是第一手資料，以上為二手資料。?？ｎ}效果的好壞，不僅是表面好壞，而是消費者能否真正接受和感興趣。
3、市場調(diào)研
要直接向消費者、經(jīng)銷商、競爭同行、生產(chǎn)廠家等到了解、調(diào)查研究，以前的“三株”、“紅桃K”，市場上沒有同類產(chǎn)品來競爭，所以只需直接推入市場就可。但現(xiàn)在市場情況不一樣，沒有A產(chǎn)品，還有B產(chǎn)品，所以必須了解競爭對手向消費者說什么，什么信息在對消費者起作用。
4、將資料整理成情報
可運用分析和綜合的方法：
分析——在一些看起來相同的事物中找到不同和不相關(guān)的東西。如各市場的銷量都上不去，但原因絕不會相同。
綜合——在一些看起來不相同的事物中找到相同和相關(guān)的東西。如某市場的銷量持平，而原因不明。發(fā)展下去結(jié)果有二：一是下滑，二是上升。且在不明原因的情況下，廣告投向不明，下滑的可能性極大。根據(jù)此情況，市場部迅速進行了市場調(diào)研與分析。通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)：C城人口600萬中，目前服藥的人群只有2萬人，只占潛在市場的10%，回頭率占據(jù)35%，其中腦血管占75%，心血管占25%。那么，經(jīng)過分析得出：C市場下一步的人群定位是：新人群特別是心血管病人群。
5、進行創(chuàng)意：
組合：（創(chuàng)意就是舊元素的新組合）。
改良：（創(chuàng)意性模仿者并沒有發(fā)明產(chǎn)品，他只是將創(chuàng)始產(chǎn)品變得更完美。或許創(chuàng)始產(chǎn)品應(yīng)具備的一些額外的功能，或許創(chuàng)始產(chǎn)品的市場區(qū)域欠妥，須調(diào)以滿足另一市場），義診原是眾多產(chǎn)品用作宣傳的一種方式，而我們在強化了其銷售功能后，就使其變成了一種強有力的營銷利器。
6、選擇可行性方案：
可行——充分考慮現(xiàn)有的人力、財力、時間等因素。
人力問題。如去一個新城市后，一開始就投放廣告，不現(xiàn)實。因為一開始，經(jīng)理只帶幾個人，其余都是本地招，人員專業(yè)素質(zhì)，還有組織結(jié)構(gòu)是否健全和員工素質(zhì)是難以不定期到方案推行要求的。
財力問題。方案的花費是否有足夠的財力來支持，是否在費銷比允許的范圍內(nèi)等等。
——好的創(chuàng)意固然重要，但可行卻更重要。
——如果你的方案必須依賴其他條件配合才能實施，或是交給別人推行就不易成功，那表示該方案的可行性低。
——制定恰當(dāng)與否，要考慮很多問題。需共同討論制定，取得各部門支持和認同。這樣在運作過程中好協(xié)調(diào)。
7、實施與檢討：
模擬布局——運用圖像思考法，把企劃方案的布局與進度在大腦中反復(fù)過幾遍，預(yù)見一下企劃方案見一下企劃方案的過程、發(fā)展和結(jié)果。
分工實施——把各部門的任務(wù)詳加分配，根據(jù)預(yù)算表與進度表，嚴密控制俚劃案的推進。


財力、人事和外事是營銷企劃案的支持點，它不是獨立的。
檢討評估——營銷企劃方案推行結(jié)束后，必須成效的檢討與評估，以備擬定新的營銷企劃做參考做參考。
進行檢討過程中的幾個問題：
a、預(yù)算是否準(zhǔn)確（運用資金、銷售額預(yù)計）？
b、整個企劃是否按計劃進行了推行？
c、成果和預(yù)測一致嗎？
d、各部門配合密切嗎？
e、情服準(zhǔn)確嗎？
三、營銷企劃方案的內(nèi)容填寫：
1、市場狀況綜合分析：
a、市場分析：（市場占有率、市場潛力、銷售渠道、競爭對手情況等）
b、消費者分析（決策者、影響決策者、購買者、使用者分析，消費者特征，購買時間、地點、動機、資料來源，品牌轉(zhuǎn)換情況，指名購買率，品牌忠誠度，產(chǎn)品使用情況等）