對(duì)于現(xiàn)在的大多數(shù)消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，賣(mài)場(chǎng)是必經(jīng)之路，但現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，對(duì)于很多處于弱勢(shì)地位的產(chǎn)品，賣(mài)場(chǎng)很可能成為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的沼澤地和陷阱。這是因?yàn)椋旱谝?，弱?shì)品牌很難在超市中獲得理想的陳列面和陳列位置，超市總是把較好的位置、較大的陳列面提供給影響力大、銷(xiāo)量較好的廠(chǎng)家，弱勢(shì)品牌一進(jìn)門(mén)就矮人三分。第二，廠(chǎng)家很難按照自己的設(shè)想和意愿自主進(jìn)行宣傳和終端推廣，基本聽(tīng)命于超市，而超市通常所允許的手段是打折或買(mǎi)贈(zèng)，企業(yè)的戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)目的很難實(shí)現(xiàn)。
 
    所以，對(duì)很多產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在市場(chǎng)啟動(dòng)初期不一定非要依賴(lài)于賣(mài)場(chǎng)，即使馬上進(jìn)入了短期內(nèi)也未必會(huì)有很好的銷(xiāo)量?？梢苑雌涞蓝兄?，遵循先低端、后高端的策略，先舍棄大賣(mài)場(chǎng)，在賣(mài)場(chǎng)周?chē)谋憷戢@得突破。這是因?yàn)椋旱谝?，便利店進(jìn)入阻力和障礙小，合作和管控容易，在運(yùn)作上企業(yè)較有自主性和靈活性。第二，便利店往往是容易被主流品牌忽視的終端，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不那么殘酷。因此，可先在低端渠道突破，形成星星之火，贏得時(shí)間和與大賣(mài)場(chǎng)談判的資本，然后就可以形成燎原之勢(shì)。
 
    三．逆向拉動(dòng)模式
 
    這種模式特別適用于產(chǎn)品同質(zhì)化程度高的市場(chǎng)或弱勢(shì)產(chǎn)品的異地開(kāi)拓。在有些市場(chǎng)上，經(jīng)常會(huì)碰到這樣的尷尬，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈或是產(chǎn)品的弱勢(shì)，通路商根本不愿接受產(chǎn)品，有時(shí)即使無(wú)條件先鋪貨商家都不愿意，產(chǎn)品不能進(jìn)入渠道，難以在市場(chǎng)上建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，連啟動(dòng)都談不上，更不用說(shuō)快速了。如按正常的操作思路，很多精力和時(shí)間會(huì)耗費(fèi)在與通路商的拉鋸戰(zhàn)式的談判上。所以要快速，必須打破常規(guī)方式，以逆向操作模式來(lái)打破僵局、快速建立市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。
 
    逆向拉動(dòng)就是避開(kāi)批發(fā)商，先進(jìn)入終端，通過(guò)終端促銷(xiāo)激勵(lì)形成一定銷(xiāo)售，然后靠終端來(lái)拉動(dòng)通路。
 
    第三板斧：集中爆破市場(chǎng)
 
    選好了市場(chǎng)機(jī)會(huì)和渠道模式后，最后就要進(jìn)行消費(fèi)者告知和促銷(xiāo)激勵(lì)。要快速啟動(dòng)，就要盡可能縮短消費(fèi)者告知和促銷(xiāo)激勵(lì)的過(guò)程和周期，降低告知的滯后效應(yīng)。要做到這一點(diǎn)，整個(gè)啟動(dòng)必須集中、簡(jiǎn)短、緊湊。
 
    集中爆破的模式就是在極短時(shí)間里，讓消費(fèi)者迅速認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，并形成擴(kuò)散效應(yīng)，如同炸彈爆炸一樣，因而稱(chēng)之為集中爆破。這種方法的要點(diǎn)是把產(chǎn)品告知和促銷(xiāo)同步完成，告知完成即能拉動(dòng)銷(xiāo)售。這種策略的關(guān)鍵是必以出其不意的方法，迅速突破消費(fèi)者的心理認(rèn)知防線(xiàn)，讓消費(fèi)者迅速認(rèn)知產(chǎn)品。整個(gè)操作過(guò)程分為三步：
 
    第一步：設(shè)置懸念，吸引目標(biāo)群聚焦。
 
    在產(chǎn)品嚴(yán)重過(guò)剩、信息泛濫的現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)者的知覺(jué)已經(jīng)鈍化和麻木了，在還沒(méi)有產(chǎn)生記憶前大多數(shù)信息已經(jīng)被過(guò)濾掉了，這也是為什么廣告投入巨大而市場(chǎng)反響不佳的一個(gè)重要原因，這對(duì)新產(chǎn)品的上市宣傳非常不利。要想快速啟動(dòng)，無(wú)疑就要迅速提升產(chǎn)品在市場(chǎng)上的知名度，有了高知名度，才可能有高的購(gòu)買(mǎi)率，如果知名度太低，購(gòu)買(mǎi)率是無(wú)法高的，快速啟動(dòng)就無(wú)從談起。
 
    要在極短的時(shí)間里形成高知名度，引起目標(biāo)群的高度注意，通常的、正向的告知手段往往難以發(fā)揮奇效，而可以一種懸疑式的告知方法，設(shè)計(jì)一個(gè)能夠引起目標(biāo)群高度關(guān)注的懸念，激起消費(fèi)者的獵奇心理，讓其主動(dòng)關(guān)注，揮之不去。
 
    要點(diǎn)：懸念發(fā)布前必須全部完成產(chǎn)品鋪貨，懸念設(shè)計(jì)要注意與產(chǎn)品有高關(guān)聯(lián)度，并且要引人入勝。
 
    第二步、集中傳播，強(qiáng)化目標(biāo)群關(guān)注。
 
    懸念設(shè)計(jì)完成后，需要設(shè)計(jì)一種對(duì)目標(biāo)群體覆蓋盡可能廣、密度盡可能高、傳播觸點(diǎn)盡可能貼近的傳播策略。事實(shí)證明，面對(duì)無(wú)數(shù)廣告信息的海洋，越單一的傳播方式越難以讓消費(fèi)者記憶。短時(shí)間高頻次、多渠道的記憶效果遠(yuǎn)勝于長(zhǎng)時(shí)間單頻次、單渠道的記憶效果，這是消費(fèi)者心理反應(yīng)的基本規(guī)律。
 
    根據(jù)消費(fèi)者的對(duì)信息反映和記憶的規(guī)律，以報(bào)紙、電視、手機(jī)短信、POP、橫幅等多層次的媒體，形成立體交叉的全維聯(lián)動(dòng)傳播模式。啟動(dòng)第一至第二天：
 
    報(bào)紙：在目標(biāo)受眾閱讀率較高的報(bào)紙，重復(fù)刊登所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品懸念。
 
    短信：選取最適合的目標(biāo)消費(fèi)群體的手機(jī)號(hào)碼，以手機(jī)短信方式發(fā)送懸念，引起關(guān)注。這種方式不但覆蓋較為精確，而且可以引起目標(biāo)群體的口碑傳播。
 
    POP：在目標(biāo)群體居住較為集中的區(qū)域，可以投放適量POP，如果可能盡量投放到戶(hù)，不行的話(huà)可利用小區(qū)的廣告信息欄張貼。
 
    橫幅：在一些目標(biāo)群集中的小區(qū)或人流量較大的街巷，懸掛一定量的橫幅。
 
    要點(diǎn)：傳播方式要做到多渠道、多頻次，盡量做到無(wú)縫化覆蓋，并且盡可能貼近消費(fèi)者。
 
    第三步、公布答案，跟進(jìn)消費(fèi)者激勵(lì)。
 
    啟動(dòng)第三天：經(jīng)過(guò)兩天的目標(biāo)群強(qiáng)化刺激后，目標(biāo)群體的好奇心已被高高吊起，對(duì)于答案的期待形成高度關(guān)注，第三天突然的公布就將產(chǎn)品概念立即置入消費(fèi)者腦海，而且因?yàn)橄M(fèi)者的期待心理，不會(huì)像一般宣傳手段那樣會(huì)形成心理排斥，而是因?yàn)槠诖男睦硗黄屏苏J(rèn)知防線(xiàn)。因?yàn)槟繕?biāo)群強(qiáng)烈、高度和集體的關(guān)注，這樣的產(chǎn)品概念已經(jīng)深入消費(fèi)者記憶，不會(huì)忘記或被別的信息排擠。
 
    答案公布的同時(shí)推出消費(fèi)者激勵(lì)活動(dòng)，刺激消費(fèi)者立即體驗(yàn)新產(chǎn)品、加深記憶并快速拉動(dòng)終端銷(xiāo)售，消費(fèi)者激勵(lì)活動(dòng)可根據(jù)市場(chǎng)的難易程度、傳播的效果來(lái)確定時(shí)間長(zhǎng)短和力度大小。
 
    在報(bào)紙告知的同時(shí)，POP、橫幅、手機(jī)短信等媒介同樣交叉立體使用，使目標(biāo)群從各種渠道、在最短的時(shí)間從最廣闊的時(shí)空范圍都能接受到信息，形成瞬間強(qiáng)化重復(fù)記憶。