有時(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)藥品，它的品質(zhì)、包裝、渠道、廣告都非常不錯(cuò)，但就是做不起來。仔細(xì)分析原因，往往就在于價(jià)格政策的失誤。在價(jià)格敏感度非常高的OTC市場中，價(jià)格一旦制訂失誤，最好的產(chǎn)品也逃脫不了失敗的命運(yùn)。那么，應(yīng)該如何把握OTC產(chǎn)品的價(jià)格策略呢？

    價(jià)格調(diào)研先行

    國內(nèi)一些企業(yè)習(xí)慣于拍腦袋決定，對調(diào)研缺乏認(rèn)同，“發(fā)財(cái)?shù)狞c(diǎn)子明明就在眼前，還用得著花那么大的精力于調(diào)查嗎？”可以說，這是許多中國企業(yè)的致命傷。要制訂出適合企業(yè)、適合市場、適合目標(biāo)群體的價(jià)格，就非常有必要去深入地了解它們。

    品牌影響調(diào)研

    調(diào)查所推出新產(chǎn)品的品牌是否具備一定的影響。例如中美史克推出的新產(chǎn)品比國內(nèi)無名小藥企的價(jià)格就可以定得高一點(diǎn)。

    競爭對手價(jià)格調(diào)研

    研究產(chǎn)品主要競爭對手的定價(jià)狀況，并在其中尋找到價(jià)格空白點(diǎn)與制高點(diǎn)，尋找一種價(jià)格的縫隙，在這種縫隙中殺出一條血路。

    消費(fèi)者心理價(jià)位調(diào)研

    研究消費(fèi)者對該類產(chǎn)品的價(jià)格接受程度、最佳心理價(jià)位及最高心理價(jià)位。一般而言，每類產(chǎn)品都會(huì)有一定的價(jià)格范圍，超出這個(gè)范圍便會(huì)讓人難以接受。例如感冒藥，一般消費(fèi)者的心理價(jià)格范圍就在每盒10元左右，很多最好的品牌也就在這個(gè)價(jià)位，如果一個(gè)感冒新品定價(jià)超過這個(gè)價(jià)位，就要尋找更多的理由去說服消費(fèi)者，否則就很容易導(dǎo)致失敗。

    產(chǎn)品成本調(diào)研

    與同類產(chǎn)品相比，自己的產(chǎn)品是否具有成本優(yōu)勢。如果有，就可以以一種低價(jià)格去快速占領(lǐng)市場；如果沒有，就要考慮以高品質(zhì)的形象去支撐一個(gè)高價(jià)位。

    產(chǎn)品價(jià)格制訂

     成本定價(jià)法

    這是一種以成本為中心的定價(jià)方法，也是傳統(tǒng)的、運(yùn)用得較普遍的定價(jià)方式。具體做法是按照產(chǎn)品成本加一定的利潤定價(jià)。如生產(chǎn)企業(yè)以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，商業(yè)零售企業(yè)則以進(jìn)貨成本為基礎(chǔ)。由于利潤一般按成本或售價(jià)的一定比例計(jì)算，故將一定的期望利潤比率（百分比）加在成本上，因此，常被稱為“成本加成定價(jià)法”。

    至于新產(chǎn)品的利潤比例，不同品種有著不同的利潤分配原則。因此，在成本定價(jià)時(shí)，必須按照其利潤分配規(guī)律定價(jià)。

    市場定價(jià)法

    即參照競爭對手的價(jià)格進(jìn)行定價(jià)。市場競爭地位分為四大類：市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補(bǔ)缺者。市場領(lǐng)導(dǎo)者在競爭中處于強(qiáng)勢地位，無論在市場占有率、銷售額排名，還是在產(chǎn)品、技術(shù)的推陳出新上，都是遙遙領(lǐng)先的，因此，在同類產(chǎn)品的定價(jià)上應(yīng)走高價(jià)路線，略高于市場平均價(jià)，并與市場跟隨者拉開一個(gè)檔次；市場挑戰(zhàn)者是市場領(lǐng)導(dǎo)者最大的對手和威脅，挑戰(zhàn)者一旦瞄準(zhǔn)了領(lǐng)導(dǎo)者的空隙，即可能顛覆領(lǐng)導(dǎo)者的地位，因此，在定價(jià)上采取的是不讓步、不服輸、咬得緊、不松口的策略，即領(lǐng)導(dǎo)者定多高的價(jià)，挑戰(zhàn)者會(huì)八九不離十地應(yīng)對著；市場跟隨者即緊跟在領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者背后，以模仿著稱，其產(chǎn)品價(jià)格通常低于領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者一個(gè)價(jià)格層級，接近于市場平均價(jià)；市場補(bǔ)缺者，即獨(dú)辟蹊徑、從市場邊緣發(fā)現(xiàn)市場盲點(diǎn)、捕捉市場機(jī)會(huì)、避開競爭膠著地而取勝的企業(yè)，由于市場補(bǔ)缺者提供的產(chǎn)品或服務(wù)是市場所稀缺的或不足的，具有很強(qiáng)的差異性，專業(yè)性很強(qiáng)，目標(biāo)市場較窄，此間的用戶對價(jià)格的討價(jià)還價(jià)能力較弱，所以在定價(jià)上同樣可實(shí)施高價(jià)策略。

    心理定價(jià)法

    即根據(jù)顧客能夠接受的最高價(jià)位進(jìn)行定價(jià)。它拋開成本，賺取它所能夠賺取的最高利潤。即顧客能接受什么價(jià)就定什么價(jià)。根據(jù)顧客的購買心理和行為習(xí)慣，在零售價(jià)格定價(jià)中常用到以下策略：

    （1）尾數(shù)定價(jià)策略。在確定零售價(jià)格時(shí)，??；或者按照區(qū)域市場的風(fēng)俗習(xí)慣，價(jià)格尾數(shù)取吉利數(shù)，也可以促進(jìn)購買。該策略適用于非名牌和中低檔產(chǎn)品。

    （2）整數(shù)定價(jià)策略。與尾數(shù)定價(jià)策略相反，利用顧客“一分錢一分貨”的心理，采用整數(shù)定價(jià)。該策略適用于高檔、名牌產(chǎn)品或者是消費(fèi)者不太了解的商品。

    （3）聲望定價(jià)策略。主要適用于強(qiáng)勢品牌，由于聲望和信用度高，用戶也愿意支付較高的價(jià)格購買公司的產(chǎn)品。但是，濫用此法，可能會(huì)失去市場。

    （4）特價(jià)策略。這是利用部分顧客追求廉價(jià)的心理，企業(yè)有意識地將價(jià)格定得低一些，達(dá)到打開銷路或者是擴(kuò)大銷售的目的，如常見的大減價(jià)和大拍賣。該策略主要適用于競爭較為激烈的產(chǎn)品。濫用此法，會(huì)損害企業(yè)的形象。

    級差價(jià)格體系的構(gòu)建

    為新產(chǎn)品定價(jià)后，就要根據(jù)通路的實(shí)際情況分配相應(yīng)的利潤空間，建立一個(gè)能夠穩(wěn)定市場的級差價(jià)格體系。

    具體做法是：將產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的經(jīng)銷商分為總經(jīng)銷、二級批發(fā)商、三級零售商，價(jià)格分為總經(jīng)銷價(jià)、出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)，設(shè)置合理利潤。

    為保障總經(jīng)銷的利潤，要求總經(jīng)銷在各地按出廠價(jià)出貨，而總經(jīng)銷的利潤包含在出廠價(jià)當(dāng)中，廠家可以在各種場合公布出廠價(jià)，對總經(jīng)銷的價(jià)格卻嚴(yán)格保密。為保障二級批發(fā)商的利潤，總經(jīng)銷對外出貨實(shí)行4種價(jià)格：對二級批發(fā)商執(zhí)行出廠價(jià)，對藥店超市執(zhí)行批發(fā)價(jià)，對團(tuán)體消費(fèi)者實(shí)行團(tuán)體批發(fā)價(jià)（高于正常對商業(yè)單位的批發(fā)價(jià)），對個(gè)體消費(fèi)者實(shí)行零售價(jià)。這樣做的目的在于使二級批發(fā)商可以按相同的價(jià)格銷售給藥店超市、團(tuán)體和個(gè)體消費(fèi)者，并以確保應(yīng)得利潤水平為前提。為保障藥店超市利潤，總經(jīng)銷和二批在對團(tuán)體和個(gè)體消費(fèi)者銷售時(shí)，嚴(yán)格按照團(tuán)體批發(fā)價(jià)和零售價(jià)銷售。

    在產(chǎn)品的價(jià)格制訂以后，為了確保萬無一失，還應(yīng)當(dāng)針對消費(fèi)者、經(jīng)銷商進(jìn)行價(jià)格測試，測試制訂的價(jià)格是否最終能夠得到市場的認(rèn)同。如果確有不當(dāng)之處，應(yīng)當(dāng)及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。