從2004年1700萬元，到2005年8000萬元，到2006年過2億元，跳躍式增長的銷售額背后，痰熱清注射液案例更大的意義是，其成功運作的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)思維對廣大的處方藥企業(yè)具有較好的普適性；對當(dāng)下處方藥產(chǎn)品推廣和品牌塑造，具有很強(qiáng)的啟示性。

　　營銷啟示一：研發(fā)立項要沙里淘金

　　藥企選產(chǎn)品，要沙里淘金。

　　制藥業(yè)是技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，研發(fā)創(chuàng)新是驅(qū)動發(fā)展的終極力量。藥品研發(fā)具有投入大、周期長、風(fēng)險高的特征，立項必須慎之又慎。

　　藥企研發(fā)立項或購并新產(chǎn)品時，必須綜合分析以下三要素：

　?。?）探求市場容量，以市場為導(dǎo)向，先有市場，再做研發(fā)：發(fā)病率高、患者基數(shù)大、公眾需求迫切，市場容量才夠大，企業(yè)才有更廣闊的發(fā)展空間。重磅炸彈藥品都產(chǎn)自大市場，如心腦血管病藥物、精神藥物、腫瘤藥物等。

　　（2）評估競爭環(huán)境：有無領(lǐng)導(dǎo)品牌，有無成功機(jī)會。如果大市場里品牌林立，沒有顛覆性產(chǎn)品、沒有足夠強(qiáng)大的營銷資源也不宜進(jìn)入，相反，如果小市場，無競品或競品實力弱，即使對于后來者，也具有相對性容量。一句話，要做小池塘里的大魚——當(dāng)然，這池塘要有足夠的蝦米。

　?。?）分析企業(yè)自身消化能力：企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、市場重心、資金、策劃、團(tuán)隊、管理、渠道、終端、公關(guān)資源、營銷模式、產(chǎn)品線，組成了一套具有獨特性的“消化系統(tǒng)”。是肉食還是素食或是雜食，因人而異。只有找準(zhǔn)“對胃口的”，新產(chǎn)品才能迅速消化吸收，最大化、最快速地釋放能量，成為企業(yè)的利潤來源。否則，不對脾胃，推廣模式不合適，銷售隊伍跟不上，渠道終端不配合，結(jié)果只能是消化不良，跑肚拉稀。

　　正是以此三大標(biāo)準(zhǔn)，通過大量縝密的調(diào)研、論證、篩選，痰熱清注射液項目得以確定。首先，退熱消炎市場容量大，在呼吸科、消化科、腫瘤科、泌尿科、ICU等科室都有廣泛應(yīng)用，且現(xiàn)代化中藥注射液有著巨大需求；其次，因制藥標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)設(shè)備、質(zhì)控技術(shù)等落后，傳統(tǒng)中藥注射液不良反應(yīng)率居高不下，安全性飽受質(zhì)疑，導(dǎo)致臨床應(yīng)用受到限制，一直未形成強(qiáng)勢品牌，這樣創(chuàng)新產(chǎn)品便機(jī)會大，成功率高；第三，依靠山海丹、凱西萊等創(chuàng)新產(chǎn)品的成功運作，新誼已經(jīng)具備完備的渠道、終端資源，銷售隊伍和學(xué)術(shù)營銷系統(tǒng)，能快速地消化。

　　好開頭是文章成功的一半，好標(biāo)題是廣告成功的一半，同樣，好的研發(fā)項目選擇或產(chǎn)品購并也是營銷成功的一半?！　　?/p>

　　營銷啟示二：超強(qiáng)產(chǎn)品力才能成功

　　處方藥可以有概念嗎？可以。但決不能空洞地販賣概念。概念是切入市場、快速傳播、吸引消費的重要手段，但必須建立在產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上。沒有產(chǎn)品力的支承，概念只能是無本之木，面對專業(yè)醫(yī)生，花紅也不過百日。

　　處方藥品的產(chǎn)品力是什么？作為治病救人的特殊商品，其核心屬性是療效和安全，這從四期臨床的設(shè)置可見，也是產(chǎn)品力根本所在。只有具備確切的療效，并較好地保障臨床用藥安全，幫助醫(yī)生提高處方水平，優(yōu)化治療方案的藥品，才能搶奪到目標(biāo)醫(yī)生行使處方權(quán)，產(chǎn)生最終的銷售。分析重磅炸彈藥物，無不具備超強(qiáng)產(chǎn)品力、高市場需求、高科技含量、高臨床價值等特性。

　　痰熱清注射液憑借有效性、澄明度、安全性，達(dá)到了中藥注射劑有史以來的新高度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)產(chǎn)品，產(chǎn)品力有充足保證。基于此，從產(chǎn)品本身出發(fā)，市場定位、核心訴求、公關(guān)傳播、廣告創(chuàng)意、學(xué)術(shù)推廣才水到渠成。

　　長期以來，產(chǎn)品力屈從帶金銷售，讓處方藥市場營銷本末倒置。而隨著反商業(yè)賄賂，醫(yī)生自查自糾，仿制藥禁用商品名、通用名處方等手段的系列政策出臺后，提升產(chǎn)品力又成為制勝根本，這必須為藥企所重視。矬子拔大個，只能營養(yǎng)不良，甚至在市場上栽倒。　　　

營銷啟示三：沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)

　　毛澤東說，沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)。策劃未動，調(diào)研先行。

　　接手痰熱清后，柏青按照內(nèi)部工作流程，成立項目小組，市場調(diào)查打頭，從產(chǎn)品、消費者、競品三方面研究，每一大項設(shè)小項，每小項下再細(xì)分，要把營銷意識武裝到每個毛孔。

　　首先，研究客戶和產(chǎn)品，深入地挖掘產(chǎn)品的特性。包括：（1）研發(fā)背景（2）產(chǎn)品配方（3）生產(chǎn)工藝（4）臨床療效/安全性評價（5）臨床使用方法（6）醫(yī)生反饋（7）科室覆蓋（8）銷售隊伍（9）渠道現(xiàn)狀/價格體系（10）學(xué)術(shù)推廣……做到對產(chǎn)品了如指掌，初步總結(jié)出痰熱清的先進(jìn)性、獨特性。

　　其次，研究消費者。包括：目標(biāo)科室醫(yī)生處方習(xí)慣，已使用醫(yī)生療效評價，臨床使用疑問，產(chǎn)品針對病癥和治療階段，選擇產(chǎn)品理由，產(chǎn)品存疑和處方障礙，對同類產(chǎn)品使用習(xí)慣及評價，受病人或家屬影響做處方可能性，專業(yè)媒體接觸習(xí)慣，學(xué)術(shù)會議調(diào)查……深入洞察醫(yī)生的使用習(xí)慣，建立起目標(biāo)醫(yī)生的處方?jīng)Q策和營銷溝通模型，做到心中有數(shù)，使產(chǎn)品策劃從“提升醫(yī)生臨床價值”出發(fā)，使?fàn)I銷傳播能“找對人，說對話，用對方法”，為確定產(chǎn)品定位和營銷傳播策略做足準(zhǔn)備。

　　第三，研究競爭產(chǎn)品?；仡欀兴幾⑸湟赫Q生至今70多年歷史，研究各階段的重點品種，如對主力品種魚腥草注射液等產(chǎn)品的優(yōu)劣勢分析，主要生產(chǎn)廠家，營銷傳播方式，并相應(yīng)地與痰熱清注射液對比，使?fàn)I銷模式和傳播工具更有競爭力，更具說服性。

　　柏青通過一對一溝通、座談會、電話調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)信息分析等多種手段，得到了扎實的一手資料。然后，柏青機(jī)構(gòu)營銷、市場、廣告、醫(yī)藥學(xué)專業(yè)人員，再進(jìn)行科學(xué)的頭腦風(fēng)暴，發(fā)動創(chuàng)新思維，確立了痰熱清產(chǎn)品定位、市場重心、核心訴求點、學(xué)術(shù)會議傳播要點、媒介組合、公關(guān)傳播計劃等重大方向性命題。在大命題確立后，產(chǎn)品手冊、臨床宣傳折頁、臨床實驗匯編、銷售人員答疑手冊、平面廣告、公關(guān)宣傳軟文等工具，都水到渠成。

　　柏青認(rèn)為，沒有扎實的調(diào)研和分析，憋在屋子里進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，拍腦子做策劃，不可能會成功。

　　營銷啟示四：新產(chǎn)品入市要打一場營銷戰(zhàn)

　　處方藥營銷爭奪戰(zhàn)，目標(biāo)是醫(yī)生，戰(zhàn)場是處方。

　　誰的產(chǎn)品更具臨床價值和傳播賣點，誰的營銷手段技巧性更強(qiáng)、方式更新穎，并能對競爭對手的軟肋精準(zhǔn)打擊，誰就能獲勝。

　　為有效區(qū)隔市場已有中藥注射液，柏青把痰熱清定位為“第二代中藥注射液”，后為避免學(xué)術(shù)爭議，改為“新一代中藥注射液”。如此定位的原因是，可以把痰熱清與傳統(tǒng)產(chǎn)品整體性區(qū)別開來，快速把產(chǎn)品概念灌輸給目標(biāo)醫(yī)生；利用“退熱、祛痰、抗炎”的對癥訴求，增大臨床用藥面，為多科室用藥埋下伏筆，而不至自我設(shè)局，定位過窄；在營銷傳播上，包括學(xué)術(shù)會議、媒體學(xué)術(shù)傳播、銷售人員培訓(xùn)、產(chǎn)品宣傳工具等，都緊緊圍繞“安全性、有效性、穩(wěn)定性”，圍繞產(chǎn)品卓越品質(zhì)、科技含量、工藝創(chuàng)新、臨床實驗、榮譽(yù)獎項等實證，圍繞產(chǎn)品的處方價值，圍繞痰熱清的革命性和顛覆性，不提競爭對手，卻劍有所指，建立和堅定醫(yī)生的處方?jīng)Q心和信任度。