變革營(yíng)銷的挑戰(zhàn)與機(jī)遇
核心提示：毫無(wú)疑問(wèn)，營(yíng)銷環(huán)境正在經(jīng)歷巨大的變革，而媒體、客戶群和分銷渠道的多樣分化是引起變革的原因。營(yíng)銷人員正在對(duì)多樣分化作出回應(yīng)。
毫無(wú)疑問(wèn)，營(yíng)銷環(huán)境正在經(jīng)歷巨大的變革，而媒體、客戶群和分銷渠道的多樣分化是引起變革的原因。營(yíng)銷人員正在對(duì)多樣分化作出回應(yīng)。很多廣告商積極試用各種新的媒體工具，如基于網(wǎng)絡(luò)的視頻廣告、付費(fèi)搜索廣告、病毒式營(yíng)銷以及社會(huì)網(wǎng)絡(luò)等。總體上看，企業(yè)削減了在“可測(cè)量”媒體上的廣告支出，正在重新思考成功應(yīng)對(duì)多樣分化所需要的能力和運(yùn)營(yíng)方法。
企業(yè)正在經(jīng)歷快速的市場(chǎng)兩極分化，其低端和高端市場(chǎng)的增長(zhǎng)遠(yuǎn)比中端市場(chǎng)快得多。為了應(yīng)對(duì)不斷分化的客戶需求，企業(yè)在創(chuàng)造性地試用非傳統(tǒng)媒體，并推出比以往更多的新產(chǎn)品，并比過(guò)去更為精細(xì)地對(duì)其客戶進(jìn)行分類，不僅擁有倡導(dǎo)廣告商將其廣告支出向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移的重要門戶網(wǎng)站，而且還必須通過(guò)直面一直推波助瀾的媒體復(fù)雜性，努力與用戶溝通并為他們服務(wù)。
對(duì)于當(dāng)今的營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷職能正沿著兩個(gè)極端的方向發(fā)展：一端是廣告專家；另一端可稱為實(shí)事求是的商人。訣竅在于尋求恰當(dāng)?shù)钠胶?。迄今一直在進(jìn)行的從廣告專家到溝通專家的演變過(guò)程正進(jìn)入一個(gè)新的階段，要求成為商人并向管理層清楚地解釋有關(guān)情況。僅僅說(shuō)“相信我的宣傳活動(dòng)”或“它看起來(lái)很好”已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。必須用更加密切相關(guān)的方式從內(nèi)部來(lái)說(shuō)明情況。營(yíng)銷職能所負(fù)的責(zé)任正越來(lái)越大，所面臨的挑戰(zhàn)并不是失去對(duì)品牌的熱情和忠誠(chéng)或失去消費(fèi)者，而是如何以一種實(shí)事求是的方式去從事營(yíng)銷。
營(yíng)銷環(huán)境的變化迅速，求知欲至關(guān)重要。因此，與其尋找那些在營(yíng)銷業(yè)務(wù)的各個(gè)方面都具有深厚杰出專業(yè)能力的人才，不如尋找那些終生不斷學(xué)習(xí)、能夠掌握真正有助于品牌建設(shè)的新工具和新技術(shù)的人才。在某種程度上，求知欲是一種無(wú)法傳授的個(gè)性特質(zhì)。企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)建一種具有激發(fā)力的環(huán)境，使員工們感覺到營(yíng)銷人員工作的一部分就是跟蹤和學(xué)習(xí)新事物，引領(lǐng)新潮。營(yíng)銷人員需要有敢于提問(wèn)題的信心。認(rèn)識(shí)到這個(gè)世界正在快速變化。傳統(tǒng)的營(yíng)銷工作，具有很強(qiáng)的原則性。在營(yíng)銷傳播方面，需要在不同營(yíng)銷領(lǐng)域的各種各樣的技能，企業(yè)要尋找更有創(chuàng)造力的人才，包括具有廣告公司工作經(jīng)驗(yàn)的人才、來(lái)自零售業(yè)甚至制造業(yè)的人才。
如今的消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都擁有更多的媒體選擇、更多獲得信息的渠道以及更多的控制權(quán)。這極大地改變了營(yíng)銷的角色。以前，企業(yè)可以了解一種典型的消費(fèi)者類型，然后向該類消費(fèi)者宣傳推銷品牌?，F(xiàn)在，必須真正了解每一個(gè)消費(fèi)者。在各個(gè)領(lǐng)域都可以看到多樣分化，首先是消費(fèi)者和客戶群的多樣分化，而媒體渠道的多樣分化是其附屬效應(yīng)。出現(xiàn)了高端市場(chǎng)與低端市場(chǎng)的兩極分化，也就出現(xiàn)了陷入“高不成低不就“困境的風(fēng)險(xiǎn)。高端市場(chǎng)潛力很大，通過(guò)品種的變化和為消費(fèi)者提供高檔體驗(yàn)，將會(huì)帶來(lái)更豐厚的利潤(rùn)。低端市場(chǎng)的情況則完全不同。要想服務(wù)于市場(chǎng)，就必須高端和低端兩手抓。關(guān)鍵是確保能以極佳成本效益的方式提供給消費(fèi)者。
人們是千差萬(wàn)別的，因此，要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)調(diào)查，以便真正了解他們的需求、態(tài)度、信仰和生活方式。不同類型的消費(fèi)者群體都有非常不同的需求。對(duì)于某些消費(fèi)者，在決定購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，流行和時(shí)尚的外觀是最關(guān)鍵的因素；而對(duì)于另一些消費(fèi)者，最新的技術(shù)和功能特點(diǎn)則是關(guān)鍵因素。互聯(lián)網(wǎng)正在發(fā)揮比可想象到的任何其他媒體都重要得多的作用。在互聯(lián)網(wǎng)上既可以打造品牌，也可以毀掉品牌，在那里有一整套新的營(yíng)銷規(guī)則。一項(xiàng)主要的規(guī)則就是信任和尊重。
營(yíng)銷人員必須習(xí)慣人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)塑造品牌含義。在那些以各種激動(dòng)人心的新方式談?wù)摦a(chǎn)品的人群中蘊(yùn)含著巨大的創(chuàng)造潛力。在網(wǎng)上，可以了解人們購(gòu)物的潛意識(shí)以及真正的原因，這是最具價(jià)值的。當(dāng)然，產(chǎn)品需要精心設(shè)計(jì)和制造，必須讓人們有理由購(gòu)買產(chǎn)品。但很少有消費(fèi)者僅僅基于理性的線性決策過(guò)程來(lái)購(gòu)物，與潛意識(shí)密切相關(guān)的情感因素起著至關(guān)重要的作用，對(duì)于在公共領(lǐng)域消費(fèi)的物品尤其如此。在這種情況下，人們并不僅僅依靠理性做出購(gòu)物決定。
當(dāng)然，對(duì)客戶需求的深入了解是打造強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ)。在當(dāng)今日益復(fù)雜的環(huán)境中，管理品牌很有必要。系列品牌組合的力量要比單一品牌的力量重要得多。所以，一般來(lái)說(shuō)，在每個(gè)地區(qū)都要有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的本地品牌，可能是一個(gè)國(guó)際品牌，但在相應(yīng)地區(qū)它扮演本地強(qiáng)勢(shì)品牌的角色。在每個(gè)市場(chǎng)除了本地品牌以外，還要推介國(guó)際品牌。在國(guó)際品牌就是本地強(qiáng)勢(shì)品牌的地方，也會(huì)重點(diǎn)推介其他國(guó)際品牌。然后，有些地區(qū)性品牌和本地品牌可能被作為價(jià)值細(xì)分的產(chǎn)品。
要實(shí)現(xiàn)品牌管理的規(guī)范性和一致性。因此，要將大量品牌決策職能的管理進(jìn)一步集中化，并制定了品牌管理的指導(dǎo)原則和流程，以確保品牌管理的一致性。同時(shí)，要花很多時(shí)間圍繞品牌進(jìn)行研究，從而能更好地表達(dá)品牌的定位。隨著時(shí)間的推移，需要拓展品牌的價(jià)值定位，把在任何地方的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)有關(guān)的產(chǎn)品和體驗(yàn)包括進(jìn)來(lái)。當(dāng)擁有多種產(chǎn)品時(shí)，確定交流溝通的輕重緩急就變得至關(guān)重要。經(jīng)驗(yàn)表明，消費(fèi)者們討厭雜亂無(wú)章，維護(hù)與消費(fèi)者的關(guān)系要比大張旗鼓地搞花里胡哨的營(yíng)銷重要得多。
總之，媒體的多樣分化既帶來(lái)了挑戰(zhàn)，也帶來(lái)了機(jī)遇。它提供了一種能力，能夠以過(guò)去不可能實(shí)現(xiàn)的方法，在合適的時(shí)間把合適的信息真正傳達(dá)給合適的消費(fèi)者。
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