傳統(tǒng)藥企搶入藥妝,渠道成轉(zhuǎn)型最大障礙
核心提示:今年7月,以痔瘡膏聞名的馬應(yīng)龍品牌推出主要針對(duì)黑眼圈的眼部護(hù)膚產(chǎn)品,嘗試5元/支的痔瘡膏到168元/支的眼霜華麗變身。這是藥品利潤(rùn)日漸攤薄的當(dāng)下,藥企紛紛向消費(fèi)保健品市場(chǎng)進(jìn)軍的縮影。
馬應(yīng)龍作為老字號(hào)藥業(yè),非常看好藥妝市場(chǎng)。
“2010年,馬應(yīng)龍八寶眼霜的銷售額突破1000萬元。”這個(gè)數(shù)字,讓馬應(yīng)龍藥業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理辦公室主任胡大軍感到興奮:“相比傳統(tǒng)的藥品,做藥妝利潤(rùn)豐厚,我們看好這個(gè)市場(chǎng)。”
有數(shù)據(jù)顯示,2010年我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售總額達(dá)1200億元,其中,藥妝市場(chǎng)總額達(dá)480億元。這讓更多的藥企投身藥妝行業(yè),分食蛋糕。
眼霜1年賣了1000萬
據(jù)了解,相比其他“拳頭”產(chǎn)品,上市只有1年半的八寶眼霜,去年有1千萬的銷售金額。“比如皮膚類用藥龍珠軟膏,賣了5年才賣到1000萬。”馬應(yīng)龍公司相關(guān)人士介紹。
在嘗到甜頭之后,馬應(yīng)龍計(jì)劃擴(kuò)展藥妝產(chǎn)品種類,八寶眼貼膜也于本月上市。胡大軍透露,還會(huì)陸續(xù)推出爽膚水、潤(rùn)膚露等藥妝新品。“目標(biāo)是把眼部文章做細(xì)、把面部文章做足。”
事實(shí)上,除了馬應(yīng)龍,片仔癀、同仁堂也均擁有自己的藥妝品牌。片仔癀證券事務(wù)代表陳海建曾對(duì)媒體透露:“片仔癀目前正在發(fā)展特色藥妝品牌,化妝品業(yè)務(wù)同韓國(guó)企業(yè)展開了原料及工藝方面的合作,并引入了專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),力圖使中藥化妝品成公司新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。”
有業(yè)內(nèi)人士分析稱,高利潤(rùn)是吸引藥企進(jìn)入藥妝領(lǐng)域的最重要因素。“云南白藥牙膏一年的銷售額達(dá)13億元,堪稱業(yè)界學(xué)習(xí)的榜樣。”胡大軍說。
渠道成轉(zhuǎn)型最大障礙
與國(guó)外成熟市場(chǎng)的藥妝專賣店不同,國(guó)內(nèi)雖然銷售總額巨大,但渠道不足。
“我們對(duì)市場(chǎng)的理解還有欠缺。”胡大軍說,傳統(tǒng)日化企業(yè)多具備成熟的市場(chǎng)資源和營(yíng)銷模式,而這恰恰是許多藥企的“短板”。“八寶眼霜目前只在藥店銷售,因?yàn)檫M(jìn)駐超市成本太高。”而相比于傳統(tǒng)日化產(chǎn)品情感營(yíng)銷、概念營(yíng)銷等方式,他表示:“我們只會(huì)實(shí)實(shí)在在,以做藥的態(tài)度做化妝品。”
一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士說,目前云南上海等地政府已經(jīng)出臺(tái)政策對(duì)藥店銷售化妝品進(jìn)行限制。目的是控制很多人用醫(yī)??▉碣?gòu)買化妝品類產(chǎn)品,造成醫(yī)療資金浪費(fèi)。
該業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心,藥店目前仍是藥妝類產(chǎn)品的主要銷售途徑,一旦被收緊勢(shì)必將沖擊其銷售。
在面臨政策風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí),同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)過于激烈也使得藥妝企業(yè)苦不堪言。上述業(yè)內(nèi)人士分析稱,目前藥妝企業(yè)的產(chǎn)品90%以上集中在護(hù)膚類,造成產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。
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