本土品牌往往在藥房渠道獲得成功后，迅速開(kāi)始在商超鋪貨，但“藥妝”一旦進(jìn)入日常渠道，則會(huì)失去本身的特性和競(jìng)爭(zhēng)力，最終被淹沒(méi)在一大批強(qiáng)勢(shì)普通化妝品品牌中。

近日，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)于明德透露，同仁堂、云南白藥、馬應(yīng)龍、片仔癀、滇虹等近300家國(guó)內(nèi)知名藥企紛紛涉足“藥妝”，將其作為關(guān)鍵業(yè)務(wù)。然而目前，薇姿、理膚泉、雅漾三大外資品牌仍占據(jù)中國(guó)“藥妝”市場(chǎng)一半以上份額。歷經(jīng)十多年的市場(chǎng)發(fā)展，為何本土“藥妝”品牌仍難長(zhǎng)大？

藥妝洋品牌占半壁江山

據(jù)《2012~2016年中國(guó)藥妝市場(chǎng)調(diào)查與投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，1998年、2001年、2003年分別進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的薇姿、理膚泉、雅漾三大品牌，如今已占據(jù)中國(guó)藥妝市場(chǎng)一半以上份額的事實(shí)仍未曾改變。另有數(shù)據(jù)顯示，在我國(guó)零售藥店中，外資“藥妝”產(chǎn)品銷售額占總藥妝銷售額近九成，而前十名中有6家均為外資企業(yè)。

數(shù)據(jù)顯示，2004年到2012年，中國(guó)“藥妝”市場(chǎng)銷售額年增長(zhǎng)率高達(dá)10%到20%。尤其是2010年，我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售總額達(dá)1200億元，其中“藥妝”占了約40%，銷售總額約480億元。

面對(duì)如潮水般涌進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的外資“藥妝”品牌，早在十年前，本土企業(yè)就開(kāi)始做出反應(yīng)。2001年，澤平粉刺立消凈及其系列產(chǎn)品上市不到8個(gè)月，銷量成功躋身當(dāng)年“中國(guó)藥店藥品零售百?gòu)?qiáng)”。但短暫地“風(fēng)光”之后，澤平開(kāi)始擴(kuò)充渠道，迅速在藥房之外，建立起商超專柜。而另一個(gè)本土品牌“可采”，當(dāng)時(shí)模仿薇姿打出‘藥妝’概念，同樣走藥房銷售渠道，銷售額在2002年迅速飆升到3.5億元。然而，好景不長(zhǎng)，這個(gè)迅速躥紅的品牌，隨著其開(kāi)始在商超鋪貨，銷量每況愈下。

產(chǎn)品應(yīng)專注藥店渠道　

談及問(wèn)題的癥結(jié)，業(yè)內(nèi)專家指出，跟國(guó)外“藥妝”品牌堅(jiān)持藥房渠道不同，中國(guó)本土“藥妝”品牌往往在藥房渠道獲得成功后，會(huì)迅速開(kāi)始在商超鋪貨，以此達(dá)到迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的目的，而“藥妝”一旦進(jìn)入日常渠道，則會(huì)漸漸失去“藥妝”本身的特性和競(jìng)爭(zhēng)力，最終被淹沒(méi)在一大批強(qiáng)勢(shì)普通化妝品品牌中間。

此外，專家也指出，本土“藥妝”品牌的失利，一方面是缺乏成熟的產(chǎn)品生產(chǎn)和市場(chǎng)推廣經(jīng)驗(yàn)，另一方面是反應(yīng)不夠快，直到2006年，中國(guó)大多數(shù)日化和制藥企業(yè)才開(kāi)始大規(guī)模推出“藥妝”產(chǎn)品，而那時(shí)，外資品牌普遍已在中國(guó)市場(chǎng)完成布局。

“薇姿當(dāng)初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，先進(jìn)駐國(guó)內(nèi)各大藥房，將藥房作為唯一的推廣渠道，這很容易讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生深刻的印象，從而將對(duì)渠道的信任轉(zhuǎn)嫁到對(duì)產(chǎn)品的信任上。”日化營(yíng)銷專家張紅輝坦言，“其實(shí)縱觀大多數(shù)外資品牌進(jìn)入中國(guó)的發(fā)展路徑后發(fā)現(xiàn)，幾乎所有外資品牌都會(huì)堅(jiān)持兩個(gè)基本原則，一是堅(jiān)持向消費(fèi)者傳播‘藥妝’概念，二是堅(jiān)持把藥房作為唯一的終端銷售渠道。”

品牌營(yíng)銷專家于楊利稱，外資品牌的這種做法，很大程度上將自身與眾多普通化妝品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)，在提高品牌辨識(shí)度的同時(shí)，讓消費(fèi)者相信這種只在藥店出售的化妝品遠(yuǎn)比商超銷售的普通化妝品更可靠。他說(shuō)：“后來(lái)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的圣泉薇、依泉、葆療美等外資‘藥妝’品牌，無(wú)一例外都是如此。”