E藥業(yè)公司為山東某小型醫(yī)藥企業(yè)，生產(chǎn)銷(xiāo)售以中成藥為主，在全國(guó)的市場(chǎng)份額不大，即便在山東的知名度也不是很高，自身產(chǎn)品多是以商業(yè)公司“代銷(xiāo)”。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人換了幾茬，都沒(méi)有讓企業(yè)走出困境。后來(lái)劉經(jīng)理走馬上任，他分析了公司的情況，認(rèn)為自己的產(chǎn)品很有實(shí)力，當(dāng)前老百姓也崇尚中成藥，自己的管理沒(méi)有問(wèn)題，產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有問(wèn)題，為什么沒(méi)有銷(xiāo)路呢？為什么一直讓銷(xiāo)售商牽著鼻子走？原因大致是原公司領(lǐng)導(dǎo)人故步自封，沒(méi)有誰(shuí)愿意冒險(xiǎn)走出第一步棋，都喜歡維持現(xiàn)狀。

劉經(jīng)理邊尋找機(jī)會(huì)邊策劃方案。經(jīng)過(guò)近半年的策劃，一套方案終于出爐。E藥業(yè)決定以“拍賣(mài)”的方式贏取市場(chǎng)。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行“優(yōu)勝劣汰” E藥業(yè)現(xiàn)有中西藥20多個(gè)。

劉經(jīng)理從中選取了有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的6個(gè)產(chǎn)品作為重點(diǎn)，其余則延續(xù)老路繼續(xù)有商業(yè)公司操作，但不再賒銷(xiāo)，把產(chǎn)品價(jià)格降到最低，避免了壞帳的產(chǎn)生。同時(shí)對(duì)6個(gè)中成藥進(jìn)行重點(diǎn)“包裝”，尋求賣(mài)點(diǎn)，以感冒、消炎、心血管、婦科等方面作為突破口進(jìn)行“拍賣(mài)”。而選擇拍賣(mài)方式以及拍賣(mài)的最佳時(shí)機(jī)卻是個(gè)問(wèn)題。如何最大效能的提高關(guān)注率，提升企業(yè)形象都要“一氣呵成”。劉經(jīng)理匯集各部門(mén)人員把自己的想法全盤(pán)托出。副經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理、財(cái)務(wù)部經(jīng)理等負(fù)責(zé)人多是一言不發(fā)，認(rèn)為此計(jì)不可行。

如果選擇合適的時(shí)機(jī)和地點(diǎn)進(jìn)行拍賣(mài)，沒(méi)有商業(yè)公司和代理人來(lái)參加“競(jìng)拍”，場(chǎng)面會(huì)很尷尬，再說(shuō)自己不是品牌企業(yè)，如何贏得代理者的信任？劉經(jīng)理耐心勸說(shuō)，我們憑得就是自己的實(shí)力和產(chǎn)品質(zhì)量。會(huì)上大家統(tǒng)一了意見(jiàn)，從總體效果來(lái)看，有些中層領(lǐng)導(dǎo)存在顧慮。但劉經(jīng)理強(qiáng)調(diào)有意見(jiàn)保留，但執(zhí)行必須落實(shí)，沒(méi)有商量的余地。藥交會(huì)上的鍥機(jī) 炎炎夏日的一天，省內(nèi)某沿海城市，藥交會(huì)上人山人海。E藥業(yè)的攤位在二樓顯著位置，服務(wù)人員邊發(fā)放傳單邊與客戶溝通。但劉經(jīng)理他們卻在三樓某大會(huì)議室內(nèi)。室內(nèi)已經(jīng)布置妥當(dāng)，大廳內(nèi)懸掛著“熱烈歡迎有志同仁與E藥業(yè)攜手前行”。

各服務(wù)人員的準(zhǔn)備工作已經(jīng)妥當(dāng)。十點(diǎn)正，拍賣(mài)會(huì)正式開(kāi)始。閃亮登場(chǎng)的是省內(nèi)某電視臺(tái)的著名女主持人，她開(kāi)始了6個(gè)產(chǎn)品的“競(jìng)拍”。室內(nèi)一百多個(gè)坐席幾乎沒(méi)有空座。與會(huì)者邊看手中的資料邊聽(tīng)E藥業(yè)的講解，隨后主持人開(kāi)始“競(jìng)拍”。以某婦科產(chǎn)品來(lái)看，省內(nèi)兩家醫(yī)藥公司搶先競(jìng)爭(zhēng)，隨后河南一代理人提升了押金及銷(xiāo)售額最終成為“贏家”。此次“拍賣(mài)會(huì)”比較成功，6個(gè)產(chǎn)品全部“拍賣(mài)”，4個(gè)在省內(nèi)，2個(gè)在省外。并且很大程度上提升了E藥業(yè)的知名度。一些媒體報(bào)到了此次“拍賣(mài)會(huì)”的成功，無(wú)形中免費(fèi)為企業(yè)做了宣傳。E藥業(yè)有些干部員工感覺(jué)到“不可思議”，是在意料之外的事，但此次藥交會(huì)初步核算收取押金50萬(wàn)，訂單300萬(wàn)。在眾人疑惑之中，劉經(jīng)理道出“商機(jī)”。

 E藥業(yè)在確定藥交會(huì)拍賣(mài)產(chǎn)品前就要求各銷(xiāo)售人員與客戶溝通，并向他們發(fā)送了邀請(qǐng)函和相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)政策。劉經(jīng)理事前已經(jīng)了解了客戶狀況，其實(shí)自己的產(chǎn)品在客戶手中是掙錢(qián)的，之所以客戶以“老大”自居，多是自己人沒(méi)有底氣，此次決定把產(chǎn)品“拍賣(mài)”出去當(dāng)然要觸及他們的神經(jīng)，一旦讓別人搶走并不是好事，因此拍賣(mài)會(huì)上一定要去看看，或者自己搶過(guò)來(lái)。再就是聽(tīng)說(shuō)有省內(nèi)某著名主持人親自到場(chǎng)立刻提起了他們的興趣。而省外的客戶多是與之聯(lián)系，或者在藥交會(huì)現(xiàn)場(chǎng)鼓勵(lì)客戶走進(jìn)自己的拍賣(mài)大廳。

與會(huì)者無(wú)論哪種心態(tài)，“人氣”有了，自然不愁名聲不傳播了。后續(xù)服務(wù)贏得可持續(xù)性發(fā)展 E藥業(yè)此次“拍賣(mài)”的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則就是把某產(chǎn)品交給某商業(yè)公司或者代理人來(lái)做，根據(jù)省或市的區(qū)域大小定任務(wù)，并收取押金來(lái)保護(hù)市場(chǎng)（和先前的操作模式?jīng)]有多大區(qū)別，其他廠家也是采用“代理”等模式，但競(jìng)拍的效果不一樣）。僅僅如此或許不能提起客戶的興趣。E藥業(yè)根據(jù)合同標(biāo)的狀況再次簽訂更翔實(shí)的合同，比如后續(xù)服務(wù)，后續(xù)資金支持，后續(xù)學(xué)術(shù)支持等等。當(dāng)客戶在拍賣(mài)會(huì)看到具體細(xì)節(jié)后認(rèn)為可行，加上“競(jìng)拍”的現(xiàn)場(chǎng)氣氛，很容易鼓動(dòng)客戶“成交”。然而，E藥業(yè)的劉經(jīng)理也清楚的認(rèn)識(shí)到當(dāng)客戶走出交易大廳后或許就會(huì)后悔，如果現(xiàn)場(chǎng)讓客戶交押金或者蓋章簽字又不現(xiàn)實(shí)。因此，劉經(jīng)理再次組織了強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，根據(jù)交易會(huì)上的人員名單，攜帶公司制作的禮品再次拜訪客戶。出乎劉經(jīng)理的意外，有效訂單是350萬(wàn)，押金23萬(wàn)。

客戶似乎減少了，但訂單卻多了。劉經(jīng)理原想即使客戶減半也無(wú)妨，“名聲”打出去了，何愁賣(mài)不出去貨。 E藥業(yè)馬不停蹄繼續(xù)跟蹤服務(wù)，他們認(rèn)為只有優(yōu)質(zhì)的后續(xù)服務(wù)才能走上可持續(xù)性發(fā)展之路。當(dāng)前的E藥業(yè)總體狀況良好，有幾個(gè)產(chǎn)品正在走“品牌”之路，或許E藥業(yè)走的更好。  

點(diǎn)評(píng)：通讀馬老師的這篇文章，給我的直覺(jué)的就是“創(chuàng)新”二字。在目前產(chǎn)品同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序化、營(yíng)銷(xiāo)手段多樣化的今天，能夠做到營(yíng)銷(xiāo)手段的持續(xù)創(chuàng)新并產(chǎn)生實(shí)效實(shí)屬不易。最近，我在走訪部分客戶的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)好多公司的銷(xiāo)售都不算太理想，和去年相比有很大的差距，特別是在國(guó)家新政策出臺(tái)在即，好多公司持觀望和等待的態(tài)度，相當(dāng)一部分公司的銷(xiāo)售管理人員思路不清，不知道下一步該怎么走，在國(guó)家基本藥物目錄和相關(guān)配套政策出臺(tái)之前和出臺(tái)之后，對(duì)自己的公司不知道該怎么定位，所謂的思路創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)手段創(chuàng)新、促銷(xiāo)手段創(chuàng)新等根本無(wú)從談起，其業(yè)績(jī)當(dāng)然也不會(huì)好到哪里去。結(jié)合H公司的此次“拍賣(mài)”營(yíng)銷(xiāo)，我覺(jué)得H公司有以下幾點(diǎn)做的非常到位：

1、  找準(zhǔn)自己的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。目前國(guó)內(nèi)好多企業(yè)都存在著一種現(xiàn)象，手中有不少批文或者不少好的品種，但始終不知道怎么去操作，導(dǎo)致批文閑置或者浪費(fèi)，H公司結(jié)合自身情況，認(rèn)為中成藥是自己的優(yōu)勢(shì)，之所以公司沒(méi)有發(fā)展，原因是各屆領(lǐng)導(dǎo)人的思路固步自封，不愿冒險(xiǎn)，導(dǎo)致企業(yè)得不到發(fā)展。因此劉經(jīng)理進(jìn)行大膽改革，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，并抓住藥交會(huì)這個(gè)契機(jī)，一舉成功。

2、  強(qiáng)調(diào)跟蹤，注重細(xì)節(jié)。目前，參加藥交會(huì)是企業(yè)宣傳和產(chǎn)品銷(xiāo)售的一個(gè)重要手段，然而，好多企業(yè)在參加藥交會(huì)后并沒(méi)有得到預(yù)期的目的，原因是沒(méi)有跟蹤，有的是因?yàn)楫?dāng)時(shí)參加藥交會(huì)時(shí)只是臨時(shí)找人給發(fā)了發(fā)傳單、沒(méi)有登記目標(biāo)客戶名單，會(huì)后沒(méi)有電話回訪，也根本不了解客戶為什么不關(guān)注的原因，即使找到原因，也拿不出具體的解決辦法。隨著國(guó)家基本藥物目錄的出臺(tái)，相當(dāng)一部分中小型企業(yè)的命懸一線，如果不能從細(xì)節(jié)入手，強(qiáng)化管理，培養(yǎng)具有學(xué)術(shù)性的人才，對(duì)代理商進(jìn)行持續(xù)的培訓(xùn)，確保公司產(chǎn)品在渠道內(nèi)暢銷(xiāo)，企業(yè)的發(fā)展必將陷入困境。

3、  強(qiáng)調(diào)服務(wù)意識(shí)，。產(chǎn)品代理不是生產(chǎn)廠家簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)移庫(kù)存，而是把產(chǎn)品的利益鏈轉(zhuǎn)化為社會(huì)效益，因此，H公司在取得多數(shù)客戶的同時(shí)，承擔(dān)的是更多的是責(zé)任，應(yīng)該不斷加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，特別是制定持續(xù)跟蹤服務(wù)計(jì)劃，讓客戶感覺(jué)到和H公司合作就是比較舒服，給雙方的進(jìn)一步深入合作打下良好的基礎(chǔ)。隨著國(guó)家基本藥物目錄的出臺(tái)，相當(dāng)一部分企業(yè)會(huì)根據(jù)目錄進(jìn)行產(chǎn)品線調(diào)整，如果前期雙方?jīng)]有深入的合作，生產(chǎn)廠家勢(shì)必會(huì)另覓高枝，對(duì)雙方都沒(méi)有什么好處。相反，如果前期雙方的合作比較愉快，產(chǎn)品線的調(diào)整就會(huì)大大縮短周期，節(jié)省成本，提高效率，雙方的合作就會(huì)更加長(zhǎng)遠(yuǎn)。  

建議：

1、  國(guó)家基本藥物目錄的出臺(tái)，給部分公司的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)，H公司應(yīng)該結(jié)合自身實(shí)際，結(jié)合國(guó)家基本藥物目錄，及時(shí)調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)政策。對(duì)于進(jìn)入基本藥物目錄的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，如何確保基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)垂青是關(guān)鍵所在。由于同類產(chǎn)品較多，替代率高，因而進(jìn)入基本藥物也非萬(wàn)事大吉，還有醫(yī)生愿不愿意使用的問(wèn)題等，因此，H公司應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品再分類，對(duì)自己的優(yōu)勢(shì)再盤(pán)點(diǎn)，與時(shí)俱進(jìn)，銳意進(jìn)取。

2、  尋找合適的代理商。企業(yè)經(jīng)營(yíng)必須具有可持續(xù)性的資源，包括企業(yè)自身的硬件環(huán)境和軟環(huán)境，如政府投入、客戶資源、人力資源等。而客戶資源是企業(yè)發(fā)展的根本，如果企業(yè)擁有大量?jī)?yōu)質(zhì)客戶（認(rèn)可公司發(fā)展模式、實(shí)力雄厚、回款好、渠道廣、要求低等），企業(yè)的發(fā)展定能取得不菲的成績(jī)，而且，企業(yè)必須下大力度尋找適合自己的代理商。如2009年8月19日浙江維康藥業(yè)和深圳郎天醫(yī)藥集團(tuán)簽署了《關(guān)于“腫節(jié)風(fēng)滴丸”品種全國(guó)總代理的合作協(xié)議書(shū)》，生產(chǎn)與渠道的結(jié)合，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，有效整合雙方資源，實(shí)現(xiàn)工商持續(xù)共贏，