如果要招聘一名處方藥全國(guó)招商總監(jiān)，兩個(gè)應(yīng)聘者都有10年醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)背景，第一個(gè)人當(dāng)過(guò)醫(yī)生、產(chǎn)品經(jīng)理、醫(yī)藥代表、大區(qū)經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)、招商經(jīng)理和招商總監(jiān)，還做過(guò)OTC廣告，第二個(gè)大學(xué)畢業(yè)后一直做招商，從基層做起，一點(diǎn)一點(diǎn)做到招商總監(jiān)？您會(huì)選擇哪一位？90%的情況下，第二位會(huì)成功應(yīng)聘。

就像《天龍八部》里，星宿老怪專(zhuān)心練功，他的師兄蘇星河琴棋書(shū)畫(huà)無(wú)一不精，武功就比星宿老怪差一點(diǎn)兒，結(jié)果被星宿老怪給打死了，關(guān)鍵時(shí)刻，核心競(jìng)爭(zhēng)力就不行了。常言道“一招鮮、吃遍天”、“千般會(huì)不如一招精”，道理已經(jīng)說(shuō)得很明白，但現(xiàn)在的人太浮躁、沒(méi)領(lǐng)悟，還是會(huì)一遍一遍地犯錯(cuò)誤。

產(chǎn)品在起步階段，是以單學(xué)術(shù)點(diǎn)推進(jìn)，還是應(yīng)該多學(xué)術(shù)點(diǎn)推進(jìn)？也是這個(gè)道理。讓大多數(shù)人糾結(jié)的矛盾是：?jiǎn)吸c(diǎn)推進(jìn)市場(chǎng)窄了，心疼；多點(diǎn)推進(jìn)怕顧不過(guò)來(lái)，一無(wú)所長(zhǎng)。其實(shí)，這個(gè)糾結(jié)主要來(lái)自中藥，西藥機(jī)理明確，基本上想多個(gè)點(diǎn)也辦不到；而中藥天生就是多點(diǎn)，所以筆者下列論述主要針對(duì)中藥，中藥學(xué)術(shù)定位在不同階段使用兩種必備武器。

缺口一劍封喉

[武器] 利劍

[又名] 單點(diǎn)推進(jìn)

[優(yōu)劣] 單學(xué)術(shù)點(diǎn)推進(jìn)可能迅速在客戶(hù)心智中錨中定位，在推進(jìn)的過(guò)程中也有可能發(fā)現(xiàn)更優(yōu)的點(diǎn)，更利于產(chǎn)品長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，但可能造成潛在客戶(hù)覆蓋不足。

[攻略] 利劍出鞘的6個(gè)理由是：

1.現(xiàn)在市面上不缺產(chǎn)品，幾乎任何一種病都有中藥、西藥兩大類(lèi)產(chǎn)品。中藥肯定還有若干個(gè)，這若干個(gè)雖然都可能是獨(dú)家，但照樣要競(jìng)爭(zhēng)；西藥肯定分成幾大類(lèi)，每一類(lèi)當(dāng)中有好幾代，每一代中有若干個(gè)……經(jīng)過(guò)多年耕耘，這個(gè)疾病被密密麻麻的產(chǎn)品包圍。理論上，新產(chǎn)品根本沒(méi)有下嘴的地方，單點(diǎn)都未必進(jìn)得去，還談什么多點(diǎn)？

2.想推進(jìn)就要花錢(qián)，假設(shè)一年的市場(chǎng)推廣費(fèi)用是100萬(wàn)元，分成3個(gè)點(diǎn)推，每個(gè)點(diǎn)才30多萬(wàn)元，做點(diǎn)資料就沒(méi)了。就算有2000萬(wàn)元的市場(chǎng)費(fèi)用，花在一個(gè)點(diǎn)上可能很快成功，花在3個(gè)點(diǎn)上的力度就差了，何況國(guó)內(nèi)企業(yè)一般市場(chǎng)費(fèi)用都不多。

3.推廣點(diǎn)就是根據(jù)地，在行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的嚴(yán)峻形勢(shì)下，自己要槍槍不好、要人人不多，建起一個(gè)根據(jù)地、站穩(wěn)腳跟、徐圖發(fā)展就已經(jīng)不錯(cuò)了，還想一下并排建3個(gè)根據(jù)地？實(shí)在是天方夜譚。

4.單點(diǎn)不等于市場(chǎng)容量小。中國(guó)人這么多，隨便一個(gè)病，只要做到老大，怎么也能有1億~2億元的銷(xiāo)量。做到這個(gè)數(shù)，放眼全國(guó)也算過(guò)得去了，企業(yè)也就不心慌了。如果企業(yè)有3個(gè)這樣的產(chǎn)品，那就是一家很不錯(cuò)的企業(yè)了。

5.有時(shí)候多點(diǎn)推進(jìn)不在一個(gè)領(lǐng)域，比如說(shuō)，可能一個(gè)產(chǎn)品同時(shí)涵蓋婦科、眼科、骨科，如果同時(shí)做，由一支隊(duì)伍做，筆者不相信哪個(gè)企業(yè)能有這么精干的隊(duì)伍，因?yàn)檠劭剖菍?zhuān)科，婦科更是另類(lèi)的專(zhuān)科……就算是代理商做，也照樣要面臨這個(gè)問(wèn)題。難道一個(gè)醫(yī)院要找3個(gè)代理商，按照科室招商？退一步講，就算一個(gè)代表能跑這3個(gè)科室，他也不會(huì)平均分配精力，何況他還同時(shí)負(fù)責(zé)其他產(chǎn)品。

6.醫(yī)生都不相信“萬(wàn)金油”，其實(shí)“萬(wàn)金油”是存在的，而且很多，主要是中藥，因?yàn)橹兴幨菑母险{(diào)理，所以能治療很多病，比如適應(yīng)癥批的治療子宮肌瘤的中藥，實(shí)際功效可能對(duì)所有婦科病都有效，但是西醫(yī)不信，而我們產(chǎn)品銷(xiāo)售80%來(lái)自于西醫(yī)。

[實(shí)戰(zhàn)] 其實(shí)，我們從來(lái)都不缺機(jī)會(huì)，做人最大的痛苦不是沒(méi)有選擇，而是選擇太多。做企業(yè)最大的智慧是放棄那些該放棄的，做產(chǎn)品同理，此之謂“舍得”。

某止血產(chǎn)品，處方藥，實(shí)際功效為全身內(nèi)傷、外傷，只要是出血、淤青都有效，效果非常好，還是獨(dú)家、保護(hù)品種，批的適應(yīng)癥有13個(gè)（西醫(yī)疾病名稱(chēng)），這種情況怎么辦？筆者所在公司項(xiàng)目組認(rèn)為，選一個(gè)點(diǎn)就夠了，因?yàn)檫@13個(gè)疾病里面至少有4~5個(gè)有5個(gè)億的量，選一個(gè)點(diǎn)做到幾個(gè)億，然后就一馬平川了。但是企業(yè)心疼，覺(jué)得每個(gè)病都好，都舍不得，苦口婆心、推心置腹后雙方妥協(xié)，選擇了3個(gè)點(diǎn)……

某中藥能治療關(guān)節(jié)疼痛，從實(shí)際療效和適應(yīng)癥來(lái)看，應(yīng)該能治療頸椎病、肩周炎、椎間盤(pán)突出、骨性關(guān)節(jié)炎和類(lèi)風(fēng)濕等所有關(guān)節(jié)疼痛，價(jià)位中等，空間一般，面向二三線(xiàn)市場(chǎng)，招商模式已經(jīng)做了好幾年，總部學(xué)術(shù)力量缺如，產(chǎn)品本身也沒(méi)有太多可挖掘的東西，上市這幾年也沒(méi)做什么研究，沒(méi)有過(guò)硬的臨床數(shù)據(jù)……筆者認(rèn)為，這個(gè)產(chǎn)品還是多點(diǎn)推進(jìn)比較好，選擇幾個(gè)重點(diǎn)突破。

山頭漸次釘牢

[武器] 釘耙

[又名] 全面評(píng)價(jià)、分階段多點(diǎn)推進(jìn)

[優(yōu)劣] 照顧了更多客戶(hù)，但可能使其疑惑，影響定位，不利于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就像做成夾生飯一樣，以后也不好再熱。

[攻略] 筆者所在公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)就是做定位，筆者研發(fā)了一些模型，學(xué)術(shù)定位模型可以解釋學(xué)術(shù)定位是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。

從模型的最左下角開(kāi)始看。如果是化學(xué)藥，我們是找點(diǎn)，找最容易切入的點(diǎn)，但只能是一個(gè)點(diǎn)，不存在多點(diǎn)的問(wèn)題；如果是中藥，本身有多個(gè)點(diǎn)，我們要研究到底哪個(gè)點(diǎn)的效果最好，效果好當(dāng)然比效果差要好，因?yàn)榭梢源罅π麄?，不怕試用，能有口碑?/p>

如果把所有點(diǎn)按照治療效果排序，發(fā)現(xiàn)效果最好的點(diǎn)上競(jìng)品最多、增長(zhǎng)率放緩，我們可能放棄這個(gè)點(diǎn)，而選擇排名第二的。

如果效果排名還可以，競(jìng)爭(zhēng)也不激烈，貌似可以確定，但發(fā)現(xiàn)醫(yī)生對(duì)這個(gè)事兒很難接受，硬推的教育成本會(huì)很高，我們可能也會(huì)放棄。

效果好，證據(jù)多，病人多，但增長(zhǎng)率是負(fù)的，比如青霉素，明明是好藥但就是沒(méi)有人愿意用，整體衰退也很麻煩，解決的途徑還要考慮下大功夫值不值？如果這個(gè)產(chǎn)品規(guī)模非常大、份額第一、利潤(rùn)湊合、是企業(yè)的支柱就值得做，做時(shí)就要在醫(yī)療趨勢(shì)上下功夫，想辦法逆轉(zhuǎn)潮流、引領(lǐng)潮流，就像把阿司匹林從退燒藥做成心腦血管藥一樣。我們不缺這種能力，而是缺這種認(rèn)識(shí)和投入，還有耐心。

這個(gè)模型字?jǐn)?shù)少了說(shuō)不明白，但從上述內(nèi)容大家可以看出，很多因素是互相聯(lián)系、互相制約的，所以我們要系統(tǒng)思考，綜合判斷。

外企的很多做法我們都不能學(xué)，一學(xué)就上當(dāng)了，但單點(diǎn)推進(jìn)這件事可以學(xué)。因?yàn)檫@一招外企也是從中國(guó)學(xué)來(lái)的，中國(guó)古有“傷其十指不如斷其一指”之說(shuō)，也有“寧打一口井不挖十個(gè)坑”之說(shuō)，近有毛澤東“集中優(yōu)勢(shì)兵力各個(gè)擊破、務(wù)求全殲”的戰(zhàn)術(shù)死思想，有建立革命根據(jù)地的戰(zhàn)略思想，外企都是跟著我們學(xué)的。

從普遍規(guī)律來(lái)看，堅(jiān)持聚焦理念，放棄表面上的機(jī)會(huì)誘惑以便排除干擾，先打下一個(gè)山頭、再打下一個(gè)山頭，這種戰(zhàn)略思想的正確性不需要討論。

[實(shí)戰(zhàn)] 來(lái)看看2個(gè)外企案例。第一個(gè)是纈沙坦，1999年上市，單點(diǎn)推進(jìn)，逐步演變，開(kāi)始是針對(duì)高血壓合并咳嗽，然后是高血壓合并糖尿病，然后是高血壓合并心梗后心絞痛，然后到了中重度高血壓，在2005年成了高血壓市場(chǎng)的大品牌。

第二個(gè)是波立維，2001年上市，開(kāi)始針對(duì)PCI術(shù)后，然后前移至嚴(yán)重心梗，然后再前移至心梗預(yù)防，到2004年的時(shí)候已經(jīng)做得很不錯(cuò)了。

[提問(wèn)] 產(chǎn)品在起步階段，是以單學(xué)術(shù)點(diǎn)推進(jìn)，還是應(yīng)該多學(xué)術(shù)點(diǎn)推進(jìn)？

[回答] 原則上盡量單點(diǎn)推進(jìn)，但學(xué)術(shù)定位是系統(tǒng)工程，不能單點(diǎn)思維，要全面評(píng)價(jià)。