當前,醫(yī)藥企業(yè)和它的產品都要著眼于品牌建設，我再此就中國醫(yī)藥產品的品牌問題作一個總的印象描述　　

談中國醫(yī)藥品牌，我想站在普通消費者的角度考慮比站在從業(yè)者的角度考慮更有意義，我自己從事醫(yī)藥行業(yè)多年，一般看病都有自己喜歡或知道的品牌藥品，但是真的去了醫(yī)院之后，忠誠度都被醫(yī)生同化了。我近期去醫(yī)院看病時，我提到的藥品牌子被專家?guī)拙湓捊o予否定了，自己最終也接納了醫(yī)生的建議。因此，我感覺中國目前的醫(yī)藥品牌還不成熟，一個沒有顧客忠誠度和美譽度的品牌其實就是一個階段性的知名度的凝結而已。對于產品品牌，處方藥的品牌就是醫(yī)生的品牌，OTC的品牌就是廣告品牌，沒有廣告慢慢就沒有品牌，即使現在知名度很高的西安楊森的達克寧霜，如果堅持一年不打廣告，結果我想顯而易見。

對于企業(yè)品牌，最終是需要靠銷售來體現的，因為顧客忠誠度的體現就是重復的購買和良好的口碑傳播，但是目前很多醫(yī)藥企業(yè)品牌和銷售并沒有直接的聯系，大多數人或許知道企業(yè)、知道產品，但卻不知道什么企業(yè)生產什么產品?！　?/p>

目前一些醫(yī)藥工業(yè)已經做得相對較大，如國內的石藥、華藥等，每年做到五六十億元的，但單品每年過億、過兩億、過五億的并不多，這說明品牌還不夠強。如果要做到100億的規(guī)模，不應當是靠做1000個品種來實現的，而是做兩個10億元、三個8個億的、五個5億元、十個3億元，30個億元的。所以醫(yī)藥工業(yè)必須走品牌之路，單品過億了，心理才會踏實一點。縱觀世界醫(yī)藥巨頭，有哪一個企業(yè)是依靠很多品種取勝的？其一個品種年銷售額往往就是數十億美元，關鍵還在于品牌?！　?/p>

醫(yī)藥品牌是一個系統(tǒng)的工程，包括產品、質量、服務、公共關系等等；醫(yī)藥品牌不是靠廣告打出來的，時間越長，企業(yè)文化沉淀就越濃厚；醫(yī)藥品牌是建立在企業(yè)誠信的基礎之上的，并通過參與社會事務反映出來。但是，目前不少醫(yī)藥企業(yè)品牌面臨最根本的問題就是：為了完成銷售任務，通過銷售“順便”樹立品牌，在激烈的市場競爭中，它們急功近利，不擇手段以保完成銷售，但品牌在這過程中卻受到了損害，這已成為了醫(yī)藥行業(yè)的一個通病?！　?/p>

依據現實狀況下的產業(yè)情況，大家認為品牌對于這個產業(yè)發(fā)展的現實意義在哪里？武英杰：從國民需求和行業(yè)發(fā)展現狀看，醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展是相對遲緩的，但如果比行業(yè)增長率，醫(yī)藥行業(yè)處于名列前茅的位置。我認為，醫(yī)藥行業(yè)已經進入了“前品牌時代”，也就是說企業(yè)和消費者都已經意識到了品牌的重要性，但是由于前期遺留太多的問題，行業(yè)處在一個痛苦的轉型期，真正有實力的企業(yè)應當注重好品牌的塑造和維護工作。古人云：“打江山易，守江山難”，其實品牌也是如此，回顧國內不少醫(yī)藥企業(yè)，以往曾經非常知名，但卻不能維護品牌，現在很多都已經銷聲匿跡。　　

在醫(yī)藥行業(yè)經過二十多年的開放和整頓，我很堅定地認為，醫(yī)藥行業(yè)已經步了品牌時代。在上世紀80年代，藥品供不應求，品牌當然可有可無；但如今，醫(yī)藥產品同質化已經相當嚴重，很多替代產品也紛紛出現，這就證明醫(yī)藥行業(yè)已經進入品牌時代，而且也必然走到品牌時代，品牌已經意味著忠誠度和美譽度的問題，只有依靠品牌才能做大起來，企業(yè)沒有品牌，持續(xù)性的銷量肯定不大。在醫(yī)藥行業(yè)處境較為尷尬的情況下，中國仍然有不少的單品做到了數億元，也做到了品牌化，如丹參滴丸等，我們認識這些產品的生產企業(yè)，就是因為它們的品牌產品。　　

可以肯定地說，中國已經步入了醫(yī)藥品牌時代，以后肯定是品牌的競爭。大家都意識到品牌的重要性，大家也都在做品牌，問題是一些企業(yè)急功近利，夸大宣傳，缺乏誠信，雖然名氣一時間可能很大，但并不具備品牌價值?！　?/p>

品牌與市場不協(xié)調　　我們來談一個比較技術化的問題，希望各位能將你們的實踐秘訣貢獻出來與大家分享，就是針對非處方藥而言，品牌推廣有沒有一些捷徑可走？　　 

OTC的目標群體是大眾，一定需要做品牌。但消費者不是固定的人群，如感冒藥、維生素的目標群體是所有人，他們都是潛在消費者；從另一方面看，有時又是有側重的，如針對小孩子、針對老人、針對女人、針對男人等。對消費者而言，他們往往并不關心醫(yī)藥企業(yè)形象，更多的是關注產品，因此OTC應當樹立的是產品品牌，這一品牌元素應當包括療效、品質、價格等，通過產品品牌影響到企業(yè)品牌，讓消費者對企業(yè)有所感知。　　

非處方藥品的品牌推廣者初期肯定是媒體，但是所有的推廣都離不開一個硬道理：安全有效，這是根基，沒有這個一切都是空中樓閣。營銷理論中的“推拉互動”是有道理的——整合營銷塑造品牌，推拉脫節(jié)是不行的。相反，如果高空是拉力，地面促銷是推力，那么安全有效的產品力才是互動的原動力，這乃為核心。一個藥品安全有效，進而服務營銷，從而產生良好口碑，再后上空廣告塑造形象，地面品牌螺旋式升，這應是一種理想的模式。    現在提一個我們比較疑惑的問題，品牌與市場表現似乎在現實情況下并不協(xié)調，比如去年的醫(yī)藥企業(yè)銷售排行上，很多知名企業(yè)排名靠后，而一些并不知名的企業(yè)卻排到了更前面?！　?/p>

就品牌而言，其應該和銷售有直接關系的，品牌如果轉換不成銷售力，那么可以說明以下幾個問題：一是品牌的內涵延伸的有問題，因為醫(yī)藥品牌必須通過具體的產品作為載體來體現，就如大家都知道同仁堂貨真價實，但是具體那個產品在市場上獨占熬頭卻又說不上來，因此老品牌煥發(fā)新春還是要靠新品帶動，老品種作為支撐和持續(xù)，新品種是后續(xù)動力；二是說明許多大家認為是“品牌”的，從嚴格意義上來說，并不是品牌，我認為品牌應來源于地面，提高于媒體，在企業(yè)產品美譽度的基礎上，廣告起到把美譽度迅速傳播成為知名度，如此才能做到“有源之水，有根之木”；三是扎根在消費者心理的品牌后期維護和服務脫節(jié)了，如果把品牌比喻成孩子，那么企業(yè)就是母親，服務就是母親教育孩子的課本，沒有好的教育方式和載體，品牌慢慢也就“腎虛”了?！　?/p>

中國醫(yī)藥行業(yè)的尷尬之處在于，上世紀80年代后，陸續(xù)引進了一些外資企業(yè)，這些企業(yè)的管理、劑型、市場、營銷等都有其先進性的一面，這給不少醫(yī)藥企業(yè)提供了學習的土壤，所以企業(yè)能夠較為快速以成長了起來，市場表現良好。但也有不少品牌企業(yè)既不注重向外資企業(yè)學習，也不注重向民營企業(yè)學習，它往往依靠多年建立起來的品牌，不重視市場，沒有從當前的市場經濟、行業(yè)競爭和營銷推廣上進行梳理，反應比較滯后，因此就造成了品牌與市場表現不相符的情況。目前競爭激烈，不少品牌企業(yè)也開始貼近市場，注重學習，但競爭對手已經做到了5個億，而品牌企業(yè)卻只能做到1個億，大眾認可的還是銷量大的企業(yè)?！?nbsp;

醫(yī)藥業(yè)的老字號似乎是中國的一大特色，但它們的表現似乎并不令人滿意，以你們的觀察，原因在那里？　　在國內，企業(yè)品牌和產品品牌往往是混為一談的，有的時候光看到企業(yè)的名稱，不知其有何產品，有時一個產品就成了企業(yè)的全部。如當年的“三株”，老百姓都知道三株口服液，但卻不了解三株公司，因此當有一天“口服液”出事，“三株”也就衰敗了。因此，靠單一產品支撐一個企業(yè)是很危險的事情，品牌塑造靠產品起來，但是后續(xù)開發(fā)一定要跟上，一旦脫節(jié)，補就已晚。　　

這些名牌產品是歷史文化的沉淀，但并未與時俱進，當更多符合消費者需求的替代新品出現時，它們就無能為力了。因此，有歷史沉淀的品牌產品，應當適當延伸，在劑型、療效、市場乃至包裝方面與時俱進，既維系老客戶的忠誠度，又開發(fā)出新客戶，從傳統(tǒng)和現實中找到賣點，做大企業(yè)?！　?/p>

在外資、合資企業(yè)里，同樣有這樣的情況：他們可能都是世界制藥前20強，都擁有世界性的品牌，但在中國的發(fā)展卻懸殊巨大。   

這也是合資、外資企業(yè)的一個痛。它們不理解為什么西安楊森做到了20個億，中國不少民營醫(yī)藥企業(yè)也在短短的時間內做到了二三十億元，而它們在中國做了十幾二十年，還是在七八億徘徊。我想這些跨國機構的缺陷更多的是還是比較官僚，作風保守，決策遲緩，就如東盛集團在收購潛江制藥時，惠氏百宮也在洽談，但在惠氏百宮還沒有開展討論的時候，東盛集團就已經完成了收購。但值得注意的是，不少外資醫(yī)藥企業(yè)在中國并不急于求成，由于語言上的差異，這些品牌進入中國幾乎等于重新塑造品牌，而品牌本身是一步一步扎實建立起來的。雖然這些外資企業(yè)年銷售增幅較慢，但它每年都在進步，在這樣保守風格下成長后，競爭對手想要再打敗它就很難了，甚至基本不可能?！?nbsp;

先入為主很重要，尤其是在中國在總體消費意識不理智的情況下。在消費者心目中，所謂的名牌就是自己所知道的品牌，廣告多就是品牌，而許多外資醫(yī)藥公司走的都是處方藥市場，即使是非處方市場，也是按照國際慣例來開發(fā)中國零售市場，拿規(guī)范和成型的制度來和一個相對不規(guī)范、相對落后的市場配套，就好比把一個奔馳的輪胎換到豐田的轱轆上，不適是必然的