全球趨勢

在一個日漸國際化的市場上,企業(yè)都在尋找機會將投資集中于所有市場上的一個品牌,這樣一來,一個國際化的商標品牌就呼之欲出。然而,為了獲得商標所要面臨的法律、文化和制度上的挑戰(zhàn)是不可忽視的。

■文化

在語言和文化層面接受一個名稱是首要的因素。要確保一種即將打入市場的新型藥品的名稱沒有負面的含義或者在當地文化中會產生負面的聯(lián)想。

■www.

雖然人們渴望擁有一個全球化的品牌名稱,但現(xiàn)實情況是網絡沒有邊界。除了嚴格的法律清算制度外,想要獲得域名本身就是一個法律問題?；镜囊笫且砸粋€名字的置換信息,如.com、.net、.biz、.info,并且要盡可能多地加上所在國家的變體信息,以便更有力地保護你的品牌名字。

■法律

任何一種新藥品的名字都要在一個層面被嚴格監(jiān)管,這在其他行業(yè)是未曾有過的。任何一種醫(yī)學或保健藥品都要注冊在Class 5下,這是公認的擁有最多商標的一個類別。一旦一系列的名字成功穿越了法律迷宮,就要提出申請來保護這些商標。

■制度

如果立法數據不是很嚇人的話,那么現(xiàn)實的管理批準程序是大約35%的申請批準的藥品名稱遭到了FDA(美國商品及藥物管理局)和EMEA(歐盟醫(yī)藥品管理局)的拒絕。

為什么失敗率那么高,我們又可以做些什么呢?最簡單的理由是名字是關乎生死的事情?？此茻o關大事的名稱識別會造成暫時的危害、永久的危害,導致病人入院治療甚至死亡。

那么多藥品名稱被拒是因為害怕引起名稱混淆,有可能造成人們的誤解和醫(yī)生錯誤地開處方。這樣的例子并不罕見,也遠遠超出人們的想象,美國藥典中記載的常見例子包括:Primaxin IV(抗生素注射)和 Primacor (高血壓注射),Lamictal(癲癇)和Lamisil (真菌注射)。

當一個名稱成功穿越了法律的迷宮,也最終艱難地完成了困難重重的管理申請程序后,它將面對最后一道門檻。往往一個名字既符合品牌戰(zhàn)略,也通過了嚴苛的法律審查和管理評估,但不一定會成為該品牌小組成員的個人寵愛。

名稱決策的最基本規(guī)則是要制定清晰一致的目標和標準,任何備選的標桿名稱都不能偏離這個標準。品牌名稱不能脫離它們被創(chuàng)造的環(huán)境,也不能不受約束。對于最終選擇品牌名稱的標準不能是簡單的“喜歡”或“不喜歡”,而是必須達到以下目標,符合以市場為導向的標準: