與品牌價值相符合;

和所有的目標群體有關(guān)聯(lián);

顯眼,特別,容易記憶;

為品牌生命注入長效價值;

合適且能夠接受的語言;

如同商標和URL一樣被注冊和保護;

得到相關(guān)管理當局的認可。

讓我們記住品牌名稱的作用。簡而言之,品牌就是為了增加價值的。品牌名稱的發(fā)展和選擇都應(yīng)該考慮到它的最終價值。

品牌機會最大化 

借用William Hazlitt的話說:“語言是唯一能夠長存的東西。”在醫(yī)藥領(lǐng)域,不僅專利有保護期限,而且產(chǎn)品開拓市場因受到同類產(chǎn)品的猛烈攻擊而備感艱難,這就要求品牌名稱在其專利保護期限內(nèi)表現(xiàn)得更出色,同時還要具有在專利保護期過后依然存活下去的可能。隨著各個企業(yè)越來越關(guān)注如何延長品牌的生產(chǎn)與盈利功用,為品牌建立價值就能為日后創(chuàng)造財富提供一個強有力的平臺。人們都想獲得這樣一種名稱,能和醫(yī)生與藥品消費者都產(chǎn)生共鳴,并且最終能夠讓品牌終生受益。

現(xiàn)實情況是醫(yī)療保健企業(yè)和整個行業(yè)都要以一種更加直接和公開的手段與其各自的目標客戶群體進行溝通。我們已經(jīng)看到了這方面的努力。比如,公開臨床試驗數(shù)據(jù)。目前在醫(yī)藥行業(yè)和藥品用語兩個方面都有一種趨于透明化的發(fā)展趨勢,這對于如何描述和定義品牌有著很重要的作用。

如同本文一開始說到的,品牌要建立在值得信任、與眾不同和能夠持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)上,包括從推廣品牌前的溝通到專利保護期之后的品牌發(fā)展。所有的這些基礎(chǔ)都始于一個能夠最大化品牌機遇的名稱。

最后,并不存在“好”或“壞”的手段。一個看上去或聽上去像同一個品類中其他牌子的名稱也許會讓人覺得“舒服”,因為它很“符合”當前的市場環(huán)境。然而,品牌的區(qū)別度是建立在識別度的基礎(chǔ)上,而不是建立在重復(fù)的基礎(chǔ)上。很簡單,如果你的名稱看上去或者聽上去和別人一樣,你的名稱就有可能迷失在蕓蕓眾生之中。 

然后就是醫(yī)療產(chǎn)業(yè)如何定義自己的問題。正如同我們所知道的,鐵路產(chǎn)業(yè)并不是火車的生意,而是關(guān)乎交通問題。同樣,醫(yī)療產(chǎn)業(yè)和健康、疾病有關(guān)嗎?如果我們看看排名前20位的醫(yī)藥企業(yè)的計劃和目標,它們都說自己是在“提高人們的生活質(zhì)量”。不幸的是,如果醫(yī)療企業(yè)關(guān)乎生命的問題,那么毫無疑問它們更應(yīng)該思考自己的溝通方式,至少要思考一下作為品牌長久發(fā)展的重要組成部分—品牌名稱的問題。