許多中藥做不大、做不強(qiáng)，并不是藥品不好，而是因?yàn)樗幤诽昧耍河羞@個(gè)功效，又有那個(gè)功效，還有其他功效；既能治這個(gè)疾病，又能用于那個(gè)疾病，還適用于其他許多疾病；純植物藥、綠色環(huán)保、無副作用……許多藥企的推廣人員就是這樣在推廣產(chǎn)品的。這種立足于產(chǎn)品本身，泛泛介紹其特點(diǎn)或優(yōu)勢的做法，使得中藥產(chǎn)品幾乎永遠(yuǎn)難以成為西醫(yī)診療疾病的首選用藥，這也是西醫(yī)總是難以接受中藥的重要原因之一。

理順處方行為　　

如何扭轉(zhuǎn)這種頹勢呢？首先需要對西醫(yī)處方行為進(jìn)行分析。一般來說，醫(yī)生們會認(rèn)為，經(jīng)過食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的藥物，多少都是有一些療效的?；谟携熜У那疤嵯?，醫(yī)生選擇藥物的首要原則是什么？根據(jù)疾病的特點(diǎn)，要么選擇快速起效的，要么選擇副作用小的，當(dāng)然還有一些其他原則，例如作用溫和、患者依從性好等。針對某個(gè)疾病，我們要了解醫(yī)生的處方首要原則。

然后需要特別引起重視的是疾病分型。醫(yī)生面前任何一個(gè)患者的病情都不是我們常說的某個(gè)疾病大類，例如冠心病、糖尿病、高血壓等，而是該大類疾病下的某一個(gè)分型（或者具有某些共同的特征），還常常伴隨有其他系統(tǒng)的問題。

例如糖尿病的分型，目前基本上仍然延用國際糖尿病聯(lián)盟1997年的分型方案：將糖尿病分為4種類型，分別是1型、2型、其他特異型、妊娠糖尿病。前3種都繼續(xù)將類型細(xì)分（第三種甚至細(xì)分到三級子目錄），例如2型糖尿病包括胰島素抵抗為主伴胰島素相對性缺乏或胰島素分泌受損為主伴胰島素抵抗兩種。而在具體的診斷方面，都以餐前、餐后血糖值超標(biāo)為依據(jù)。對于醫(yī)生來講，假如診斷為2型糖尿病，就需要處方用藥了，可是不同的患者還有一些不同的特征，例如，有些是餐前餐后血糖都高，有些是餐后血糖高；而根據(jù)病程和嚴(yán)重程度還可能分為早中晚三期。另外，糖尿病還可能伴隨各種并發(fā)癥，如糖尿病腎病、視網(wǎng)膜病變、高血壓、糖尿病足、酮癥酸中毒等，也可能伴隨其他疾病，而這些疾病也可能是糖尿病的致病因素，例如胰腺炎、外傷或胰腺切除、腫瘤、囊性纖維化、血色病、纖維鈣化性胰腺病等。                             　　

定位疾病分型　　

在醫(yī)生眼里，面對患者的首要任務(wù)是根據(jù)紛繁復(fù)雜的癥狀做出準(zhǔn)確的判斷：還需要做哪些檢查進(jìn)行鑒別診斷？患者到底患的是哪一種疾?。坑质悄姆N類型？還合并了什么疾病？又是什么類型？我們會發(fā)現(xiàn)，在做出最后診斷的這段時(shí)間，醫(yī)生眼里根本就沒有藥。一旦做出診斷，醫(yī)生將根據(jù)自己處方的首要原則，自然而然地處方自己認(rèn)為應(yīng)該是首選的藥物。這些藥物在治療這些疾病的一種類型，或者某一個(gè)疾病分型合并另一個(gè)疾病分型有著明顯的優(yōu)勢，使得醫(yī)生輕易地牢牢記住并自然處方。

因此，當(dāng)藥企推廣人員跟西醫(yī)說自己的中藥有什么功效，能治療什么疾病，西醫(yī)根本不要聽！代表跑得久了，西醫(yī)不幫忙處方情感上過不去，或者利益驅(qū)動下開始處方，可以肯定的是，這類藥物無法擔(dān)當(dāng)振興中藥的使命。

相反，告訴西醫(yī)，自己的中藥在某某疾病分型中具有獨(dú)特優(yōu)勢，同時(shí)闡述機(jī)理，西醫(yī)聽起來會覺得很有道理、很順耳。病人的確經(jīng)常有一長串的癥狀，單一疾病本身就經(jīng)常就表現(xiàn)為復(fù)雜的癥狀群，而且還同時(shí)有其他疾病。

由此，中藥推廣策劃者一定要在疾病分型的細(xì)分領(lǐng)域找到自己的定位。雖然這種做法可能將大大減少產(chǎn)品的適用病人數(shù)量，但是從此中藥產(chǎn)品有了立錐之地，西醫(yī)處方自己的產(chǎn)品是職業(yè)需要，是符合患者最大利益的，是良知。在立錐之地，西醫(yī)的處方，不僅是醫(yī)藥學(xué)的進(jìn)步，在趨利的醫(yī)院行為中，也是道德的升華。同時(shí)，也完全不用擔(dān)心銷量上不來，有了立錐之地以后，產(chǎn)品應(yīng)該在市場部產(chǎn)品經(jīng)理的系統(tǒng)策劃之下，循序漸進(jìn)地?cái)U(kuò)展適應(yīng)癥，逐漸從最典型的疾病分型覆蓋到其他病人。

另一個(gè)擔(dān)心是藥品同質(zhì)化嚴(yán)重，自己產(chǎn)品所涉及的領(lǐng)域到處都有強(qiáng)有力的競爭者怎么辦？me-too原則將發(fā)揮效力。同樣的，找到最合適的疾病分型，縱使這個(gè)領(lǐng)域有另一個(gè)品牌產(chǎn)品在銷售，只要告訴醫(yī)生：“我的也可以作為處方首選。”先占個(gè)位再說，讓醫(yī)生碰到合適疾病分型的時(shí)候自己決定用哪個(gè)產(chǎn)品。同時(shí)，輔助以其他營銷手段和推廣措施，讓不同層面的醫(yī)生、不同地方的醫(yī)生試用并逐步養(yǎng)成處方習(xí)慣。                               　　

搶占“餐后血糖”　　

來看看西藥拜糖蘋如何搶占疾病分型的細(xì)分領(lǐng)域——餐后血糖。拜糖蘋在中國的成功是西藥搶占疾病分型的典型案例，一直為醫(yī)藥營銷人所津津樂道。

糖尿病市場潛力巨大，有人預(yù)計(jì)到2030年，世界范圍內(nèi)75%的糖尿病患者將集中在發(fā)展中國家，同時(shí)90%的人將可能患上2型糖尿病，2009年全球糖尿病患者人數(shù)已接近3億人。目前，中國已經(jīng)成為全球糖尿病患者最多的國家：有9200萬糖尿病患者，1.48億糖尿病前期患者。2型糖尿病患者約占糖尿病病人總數(shù)的90%。

拜糖蘋是德國拜耳公司于1990年開發(fā)研制的能夠有效治療2型糖尿病的口服降糖藥，它的主要成分為阿卡波糖，作用原理是對小腸壁細(xì)胞的α葡萄糖苷酶的活性具有抑制作用，從而延緩腸道內(nèi)多糖、寡糖或雙糖的降解，使來自碳水化合物中的葡萄糖的降解和吸收入血速度變緩，降低餐后血糖升高，使平均血糖值下降。

其實(shí)，與競品相比，阿卡波糖降糖效力弱，且容易造成胃腸反應(yīng)?？墒遣邉澱甙l(fā)現(xiàn)它獨(dú)特的降低餐后血糖的特點(diǎn)是區(qū)別于競品的獨(dú)特優(yōu)勢，同時(shí)，又由于降糖力弱，還不容易引起低血糖，相對來講，產(chǎn)品安全性更高。由此，拜糖蘋在中國上市后的短短7年時(shí)間內(nèi)銷售額增長到約7億元。

在診斷為2型糖尿病的患者中，拜糖蘋聚焦于餐后血糖升高的人群。這樣一種似乎“過于細(xì)分”的行為恰好符合中國的國情。有專家在學(xué)術(shù)會議上總結(jié)道：“部分原因在于中國人的主食以米面為主，富含碳水化合物，極適合阿卡波糖延緩碳水化合物吸收的作用機(jī)理；另一部分原因在于，中國醫(yī)生重視患者教育，使患者了解胃腸道不良反應(yīng)的發(fā)生原因，耐心教育患者正確服用阿卡波糖。中國患者依從性較好，能按醫(yī)囑由低劑量開始，緩慢加量，減少胃腸道不良反應(yīng)。”而在世界其他市場，拜糖蘋的運(yùn)作卻不似中國市場這么成功，或許專家的分析是正確的。

拜糖蘋的成功就在于準(zhǔn)確定位疾病分型。                           　　

中藥成功經(jīng)典　　

從銷售額來看，中藥在心腦血管疾病領(lǐng)域的表現(xiàn)最成功，所占市場份額甚至已經(jīng)超過了西藥，擁有許多成功或邁向成功的產(chǎn)品，如復(fù)方丹參制劑、通心絡(luò)、腦心通、血塞通、銀杏制劑、麝香保心丸、速效心痛滴丸、丹紅注射液、燈盞花注射液等等。這些產(chǎn)品各有特點(diǎn)，雖然不敢說在心腦血管疾病的多個(gè)細(xì)分類型中成為西醫(yī)的首選，起碼，在許多方面，它們與相關(guān)西藥并列競爭著西醫(yī)那一瞬間的首選。而且，心腦血管疾病病程較長，需要長期用藥預(yù)防和治療。相對于化學(xué)藥物，中藥更擅長治療慢性疾病、適宜病后調(diào)理，具有毒副作用低、適合長期服用的特色，正好符合心腦血管疾病需要長期用藥的特點(diǎn)，而中藥針對不同體質(zhì)采取補(bǔ)氣養(yǎng)血、活血化瘀、化痰通絡(luò)等種種治療方法，比起西藥一概而治的手段，確能收到很好的療效，緩解多種關(guān)聯(lián)癥狀。

然而，中藥是基于中醫(yī)理論指導(dǎo)下的藥物，脫離了中醫(yī)理論，很大程度上說，中藥就不是原先意義上的中藥，因此，希望在西醫(yī)疾病分型中尋找中藥的立錐之地，首先需要冒的一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是關(guān)于疾病認(rèn)識的理論鴻溝。筆者尋思良久，真正具備完全意義上的占據(jù)西醫(yī)疾病分型首選用藥的恐怕只有青蒿素，作為中國為數(shù)不多的創(chuàng)新藥，可憐的青蒿素在市場上又一塌糊涂，沒有形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模和優(yōu)勢。

筆者希望中藥推廣的策劃者們不要再犯面面俱到的錯(cuò)誤，所推廣的功效必須能讓藥品成為某一疾病細(xì)分領(lǐng)域的首選用藥，或者具備與其他首選用藥競爭的同等條件，同時(shí)兼顧中醫(yī)藥獨(dú)特之處。始終懷揣這種思維，中藥與西藥競爭的能力將跨越一大步!