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品牌易老,需要營銷練功夫

2011-07-06 10:43 我要評論 (0) 點擊:

核心提示:企業(yè)要做品牌,那么怎么做品牌呢?柏青認為,拋除了產品的品牌傳播,絕大多數毫無意義。所以有效的品牌傳播,應該建立在產品營銷的基礎之上——因為產品才是和消費者發(fā)生關系的最直接通路。一旦我們清晰了這一點,就需要結合企業(yè)的營銷戰(zhàn)略,設定直接、有效、合身的品牌策略,并持續(xù)不斷的傳播。

幾天前,一家歷史悠久的制藥企業(yè)找到了柏青,想要加強品牌傳播。其直接原因是數十年來,該公司一直缺乏清晰的營銷戰(zhàn)略、也沒有系統(tǒng)的營銷方案,內部成立了諸多的分公司獨立運作,市場表現不佳。 

 一方面資源分散,難以形成合力;一方面,因為缺乏營銷戰(zhàn)略和進取性的市場攻勢,營銷變成了維護、經營變成了吃老本。這樣的操作方式,在當前激烈的市場競爭中,自然表現欠佳。

我們暫且不去探討這種現象出現的原因,且來討論品牌和營銷問題。按照奧格威的說法,品牌是企業(yè)和消費者所有關系的總和。品牌也有物質基礎,那就是企業(yè)的歷史和產品所給企業(yè)積累下來的信譽;這種關系很難在短期內獲得,需要時間的積淀。因此一些歷史悠久的制藥企業(yè),比如信誼、民生,再晚一些的如80年代的一些大型制藥企業(yè)自然擁有得天獨厚的條件。

另一方面,品牌既然是關系的集合,則關系必須不斷維護;另外,在企業(yè)和消費者發(fā)生的關系之中,雖然包括傳播所獲得的印象,但最直接的關系,仍然是產品消費體驗。所以柏青一直認為:沒有銷量,就沒有品牌;而為了有更好的銷量,需要不斷的去鞏固自己的品牌,需要不斷和消費者進行溝通。

銷量和傳播關系相得益彰,品牌才能青春常在。所以柏青堅持:我傳播,故我在。這種看法,在當前產品過剩、信息過剩的時代,更需要遵行。否則健忘的消費者,很容易從有限的關注資源、有限的記憶空間中,將企業(yè)的印象和產品信息剔除掉。

社會節(jié)奏變化越快,這種更新的速度也越快。所以僅僅數年時間,揚子江就迅速崛起,僅僅用了十年時間,恒瑞就成了化學藥領軍企業(yè)。與此同時,那些歷史悠久的企業(yè),有不少卻因為營銷滯后,逐步透支品牌資源,品牌老化,導致銷量下滑。

企業(yè)要做好必須有危機意識。不少制藥企業(yè)的領導人,提到了公司,歷史、文化、優(yōu)秀資源頭頭是道,沒有自信自然是不行的,但是這種自豪對消費者幾乎毫無意義。企業(yè)有再多優(yōu)勢,不去說,毫無意義;說不出去,毫無意義;說的方法不正確,則是浪費資源。更糟糕的是,滿足心態(tài)會導致固步自封,一旦不能敏銳的跟緊營銷趨勢,則企業(yè)也將逐步衰敗。

只用了十年的時間,制藥業(yè)的江湖就顛覆了。不進則退,真是亙古不變的道理。

企業(yè)要做品牌,那么怎么做品牌呢?柏青認為,拋除了產品的品牌傳播,絕大多數毫無意義。所以有效的品牌傳播,應該建立在產品營銷的基礎之上——因為產品才是和消費者發(fā)生關系的最直接通路。一旦我們清晰了這一點,就需要結合企業(yè)的營銷戰(zhàn)略,設定直接、有效、合身的品牌策略,并持續(xù)不斷的傳播。

針對上述a企業(yè),我們提出建議:準確品牌定位,厘清品牌形象,挖掘重點產品,充分利用現有品牌知名度,加強重點產品宣傳,激活企業(yè)品牌,并提升整體銷量。柏青還為a企業(yè)建議了宣傳重點和方式,以及什么階段做什么樣的宣傳,讓企業(yè)負責人頗有收獲——看來,品牌還是要用營銷來練功夫的呀。

Tags:功夫 需要 營銷 品牌

責任編輯:蕓兒

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