2009年，中國(guó)播放了一部人人皆知的電視劇《潛伏》，主人翁余則成潛伏在國(guó)民黨天津站，不僅搞得該工作站雞飛狗跳、人心渙散，而且他在大陸解放的時(shí)刻還能到臺(tái)灣繼續(xù)潛伏，成為國(guó)民黨心頭“永遠(yuǎn)的痛”。

2009年，中國(guó)上市了一種治療老年骨質(zhì)疏松的注射劑。它同樣能潛伏在被攻擊的細(xì)胞里，搞完破壞活動(dòng)，讓其凋亡后，還會(huì)再進(jìn)入另一個(gè)細(xì)胞，繼續(xù)潛伏，所以該藥1年只需注射1次以補(bǔ)充兵源。1年3800元，與之前在中國(guó)賣(mài)得最好的同類(lèi)品種相比，其實(shí)價(jià)格相當(dāng)，但那個(gè)品種卻要每周口服1次。

當(dāng)然，潛伏在敵人內(nèi)部，阻止其開(kāi)展活動(dòng)，敵方肯定會(huì)有所察覺(jué)，所以考驗(yàn)是不可缺少的，有時(shí)甚至非常殘酷。使用這個(gè)品種有很大的不良反應(yīng)：注射后的頭幾天會(huì)產(chǎn)生流感樣癥狀，這類(lèi)似于抓捕幾個(gè)敵方主管后，再整容化妝成其模樣，這是要付出代價(jià)的；但隨后1年，這支潛伏著的隊(duì)伍在完成使命的過(guò)程中，不斷暴露，又不斷與敵人搏斗，使用藥者產(chǎn)生疼痛。戰(zhàn)場(chǎng)在骨骼，首先就是肌肉骨骼痛的不良反應(yīng)，據(jù)國(guó)內(nèi)監(jiān)測(cè)的信息，使用該產(chǎn)品發(fā)生骨痛、肌肉痛、關(guān)節(jié)痛、腰背痛等比例達(dá)到14%左右。所幸，它得到了同盟軍的幫助，用藥者的疼痛隨之煙消云散，于無(wú)聲處的短兵相接悄然進(jìn)行……

這就是本文的主角——諾華公司密固達(dá)（唑來(lái)膦酸）神奇故事的開(kāi)端。　　

——上集 初露鋒芒——　　

福善美開(kāi)路

密固達(dá)于2009年5月22日獲得國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局（SFDA）的批準(zhǔn)，用于治療婦女絕經(jīng)后骨質(zhì)疏松癥。

 之前，默沙東的福善美（阿侖膦酸鈉）已經(jīng)在中國(guó)推廣了10年，工作相當(dāng)辛苦。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)理論，任何一個(gè)產(chǎn)品在研發(fā)階段都要做市場(chǎng)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，默沙東當(dāng)年的市場(chǎng)調(diào)研收集到以下關(guān)鍵信息：

 1.骨質(zhì)疏松癥及骨質(zhì)疏松骨折已經(jīng)成為困擾各國(guó)老年人身體健康的慢性疾病之一。其中以髖部骨折的后果最為嚴(yán)重，骨折后患者的1年死亡率高達(dá)20％。

2.全球每年因骨質(zhì)疏松導(dǎo)致髖部骨折的患者人數(shù)約166萬(wàn)，隨著全球人口老齡化，預(yù)計(jì)到2050年，全球髖部骨折發(fā)生率將增長(zhǎng)4倍，達(dá)到每年約700萬(wàn)人。

3.大部分骨質(zhì)疏松患者是絕經(jīng)期后女性，如果不采取相應(yīng)治療，50歲以上女性平均每3人就有1人將經(jīng)歷一次骨質(zhì)疏松性骨折。

4.骨質(zhì)疏松骨折給老年人帶來(lái)的不僅是難以承受的病痛，還有高昂的醫(yī)療費(fèi)用，僅髖部骨折手術(shù)費(fèi)一項(xiàng)就可高達(dá)人均2萬(wàn)美元，患者手術(shù)后的生活質(zhì)量也將受到嚴(yán)重影響。

這些信息堅(jiān)定了默沙東研發(fā)福善美并將其宣傳為“治療骨質(zhì)疏松一線(xiàn)用藥”的信心。10年來(lái)，該公司投入巨大的資源，通過(guò)學(xué)術(shù)活動(dòng)宣傳，教育醫(yī)生和患者?，F(xiàn)在，雙膦酸鹽類(lèi)藥物已經(jīng)成為治療骨質(zhì)疏松的首選用藥，福善美在中國(guó)的銷(xiāo)售額達(dá)到近3億元。　　

第三代繼往開(kāi)來(lái)

有了福善美的鋪墊，密固達(dá)要成功，就必須超越前輩，最常采用的方式是宣稱(chēng)自己是新一代，密固達(dá)就用了這一招，將自己定位成第三代雙膦酸鹽類(lèi)藥物。

獲得SFDA批準(zhǔn)的3個(gè)月后，從2009年8月23日至9月8日短短半個(gè)月內(nèi)，諾華公司先后在成都、武漢、沈陽(yáng)、青島、南京、廣州、北京、福州、上海、杭州這10座城市舉辦了以“密固保護(hù)，舞動(dòng)中國(guó)”為主題的密固達(dá)注射液中國(guó)上市會(huì)。

按照規(guī)律，新產(chǎn)品上市會(huì)的主要內(nèi)容包括兩個(gè)方面：一是產(chǎn)品的作用機(jī)理有何特別？二是產(chǎn)品的療效如何超越前輩？密固達(dá)上市會(huì)的策劃者認(rèn)為，解釋清楚第一項(xiàng)內(nèi)容更為關(guān)鍵。于是，組織者精心制作動(dòng)畫(huà)，詳細(xì)介紹下列信息：

1.人體骨骼一直處于成骨細(xì)胞與破骨細(xì)胞相互爭(zhēng)斗的過(guò)程中，人的成長(zhǎng)期是成骨細(xì)胞合成骨基質(zhì)的能力大于破骨細(xì)胞溶解骨基質(zhì)的能力，所以骨骼處于生長(zhǎng)期；成年后，破骨細(xì)胞溶解骨基質(zhì)的能力大于成骨細(xì)胞合成骨基質(zhì)的能力，所以骨骼慢慢疏松，易導(dǎo)致骨折。

2.密固達(dá)與其他雙膦酸鹽的區(qū)別在于其側(cè)鏈基團(tuán)結(jié)構(gòu)特別，該結(jié)構(gòu)使藥物注射入血后，就像長(zhǎng)著眼睛般地能敏銳覺(jué)察到，破骨細(xì)胞在骨骼中的何處活動(dòng)特別活躍，并且立刻聚集于該部位，將自己的身份掩蓋起來(lái)，不被破骨細(xì)胞識(shí)別。

3.破骨細(xì)胞溶解骨基質(zhì)的不經(jīng)意間，將密固達(dá)攝入自己的細(xì)胞內(nèi)。密固達(dá)一旦進(jìn)入破骨細(xì)胞，馬上開(kāi)始啟動(dòng)破壞活動(dòng)，它切斷各細(xì)胞器之間的營(yíng)養(yǎng)供給，讓這些細(xì)胞器功能喪失，最終凋亡。

4.密固達(dá)破壞一個(gè)破骨細(xì)胞后，部分還能夠順利脫身，尋找下一個(gè)目標(biāo)，并且以同樣的方式再次進(jìn)入新的破骨細(xì)胞內(nèi)，完成同樣的使命。

至于療效，會(huì)議組織方通過(guò)幾個(gè)臨床研究，主要闡述了產(chǎn)品兩方面的利益：一是降低椎體和非椎體形態(tài)骨折以及髖部骨折的風(fēng)險(xiǎn)，提高骨密度；二是降低髖部再發(fā)骨折風(fēng)險(xiǎn)及死亡率。為了加深聽(tīng)眾的印象，同樣要使用營(yíng)銷(xiāo)技法，即添加一條“唯一”、“最”之類(lèi)的賣(mài)點(diǎn)：密固達(dá)是目前唯一經(jīng)研究證實(shí)可降低髖部骨折后再發(fā)骨折風(fēng)險(xiǎn)及死亡率的雙膦酸鹽藥物?！　?/p>