2.沒(méi)有找準(zhǔn)重點(diǎn)消費(fèi)群和消費(fèi)領(lǐng)袖。

　　首先讓我們看一下金樽廣告創(chuàng)意時(shí)所界定的目標(biāo)人群。他們認(rèn)為在市場(chǎng)啟蒙階段，目標(biāo)人群不宜太分散，應(yīng)將火力集中在最有效的那塊市場(chǎng)，在北京、大連、廣州、杭州四城市的市場(chǎng)調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常飲酒的人群主要集中在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、中層管理人員、個(gè)體私營(yíng)業(yè)主。因此，我們將金樽的目標(biāo)人群聚焦在一個(gè)特定的人群：商務(wù)人士。這些人有一個(gè)共同的特點(diǎn)：收入高，飲酒多，內(nèi)心不想喝酒，但為了交際、應(yīng)酬卻不得不喝，經(jīng)常感嘆“人在江湖身不由己”。他們對(duì)金樽的需求是最迫切的，同時(shí)他們往往也是“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，能有效影響周?chē)说南M(fèi)行為。筆者不敢茍同經(jīng)常喝酒的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、中層管理人員、個(gè)體私營(yíng)業(yè)主是意見(jiàn)領(lǐng)袖。首先，經(jīng)常喝酒與經(jīng)常醉酒是兩個(gè)概念，幾乎所有的人都知道這個(gè)道理：酒喝多傷身，喝少對(duì)身體有益;每個(gè)人酒量的大小與其體質(zhì)尤其是肝臟有關(guān)。其次，關(guān)于意見(jiàn)領(lǐng)袖，應(yīng)該是那些經(jīng)常喝酒，并且量又特別大的“酒桌英雄”。有一句酒桌上的名言：酒桌上沒(méi)有高低貴賤之分，而是酒量多少論英雄。商務(wù)人士由于自身素質(zhì)與交際應(yīng)酬的原因，一般他們會(huì)嚴(yán)格控制自己別喝醉保持清醒頭腦，也不可能喝醉，他們非常注重自己的形象，他們不愿意醉酒后失態(tài)出丑，可能偶爾會(huì)充當(dāng)一次兩次的英雄角色，也僅僅是特殊需要。

　　很顯然，很多商務(wù)人士是算不上的，并且他們從骨子里看不起這類(lèi)人物，因?yàn)槌岩粫r(shí)之能而自己受罪不是他們的邏輯，再說(shuō)這類(lèi)人物大部分地位并不高，在社會(huì)中應(yīng)該屬于中等或中等偏下的階層，不在同一階層。經(jīng)常醉酒的人，他們才是最有發(fā)言權(quán)的人，才是醒酒解酒產(chǎn)品的重度消費(fèi)群體，是消費(fèi)領(lǐng)袖。

　　第三，城市選擇有誤差。盡管其選擇的四個(gè)城市都很有代表性，但是，酒文化具有很強(qiáng)的地方色彩，并且，城市規(guī)模大小與飲酒風(fēng)氣就有很大關(guān)系，一般來(lái)講，城市規(guī)模越大，社會(huì)文明相對(duì)較高，飲酒相對(duì)文明一些，讓酒就很靈活不是非得把你灌醉不可;城市規(guī)模較小，社會(huì)文明相對(duì)較低，飲酒相對(duì)粗狂和豪放一些，甚至是粗俗，氣氛較濃郁，讓酒就很死勁，不把你灌醉不可，他會(huì)覺(jué)得沒(méi)把你招待好，不醉不歸，就是很真切的寫(xiě)照。醒酒、解酒產(chǎn)品在此類(lèi)市場(chǎng)上的需求較大，盡管購(gòu)買(mǎi)力遠(yuǎn)不如大城市。

　　所以，無(wú)論定位醒酒產(chǎn)品，還是定位保肝護(hù)肝的產(chǎn)品，都應(yīng)該是大眾化的產(chǎn)品。

　　3.產(chǎn)品廣告定位偏差。

　　首先，很多男人一生中差不多都有著醉酒或吐酒的經(jīng)歷，應(yīng)該說(shuō)消費(fèi)目標(biāo)群很大，很廣泛。由于女性大量飲酒的群體也有，但在全社會(huì)中，所占比重并不是很大，所以本案基本沒(méi)有提及。再有，不僅男人，還有很多女人，都知道醉酒或吐酒的人很難受，對(duì)人體傷害特別大，你只要宣傳到位，雖然他們并不用，但是他們可以給丈夫買(mǎi)。用皇上為產(chǎn)品做廣告，給人的感覺(jué)只是產(chǎn)品特別貴，定位比較高，不是凡夫俗子所能消受的。其次，對(duì)于尚未形成規(guī)模市場(chǎng)的產(chǎn)品而言，把產(chǎn)品通過(guò)皇帝來(lái)表達(dá)，不合適宜。你只有把基礎(chǔ)市場(chǎng)做好了，廣大消費(fèi)者認(rèn)定這個(gè)產(chǎn)品了，才有可能切入利潤(rùn)的塔尖市場(chǎng)——中高消費(fèi)群體。事實(shí)上，這個(gè)群體相對(duì)于海王金樽是認(rèn)指度較高，但需求度較低的特殊群體。

　　4.海王金樽的廣告張力不夠。

　　任何一個(gè)產(chǎn)品的廣告好壞，關(guān)鍵在于它對(duì)目標(biāo)顧客群影響程度如何，是否引起強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。醉酒本來(lái)是很痛苦，很難受，還很難看——讓旁人發(fā)惡心，乃至嘔吐的事情。廣告訴求時(shí)，應(yīng)該緊緊地抓住這些特點(diǎn)，選取有特色的真實(shí)鏡頭，甚至應(yīng)該用夸張、放大的手法來(lái)表現(xiàn)，進(jìn)而刺激消費(fèi)者潛意識(shí)的需求，從廣告來(lái)自于現(xiàn)實(shí)又略高于現(xiàn)實(shí)的角度看，這是很正常的。而海王金樽采用“要干更要肝”既含蓄又唯美的表現(xiàn)手法，顯然無(wú)法對(duì)市場(chǎng)需求達(dá)到強(qiáng)烈的刺激作用，尤其是在市場(chǎng)還未達(dá)到真正意義上的市場(chǎng)時(shí)!

　　而且，在禮品市場(chǎng)上，期望通過(guò)大臣給皇上送禮，達(dá)到突破，很困難，也不合適。一般送禮的人是最需要海王金樽，受禮的人相對(duì)需要程度不高，因?yàn)橛腥嗽跒樗麚躐{，在替他(她)喝，送給他(她)也沒(méi)有太大作用，送禮也就失去了意義。本人認(rèn)為，解酒產(chǎn)品的禮品市場(chǎng)是很大，但是表現(xiàn)手法應(yīng)該以情感訴求為主，一般女人為丈夫，兒女為父親購(gòu)買(mǎi)解酒產(chǎn)品，一個(gè)共同的主題就是——愛(ài)!根據(jù)這一點(diǎn)，可以很輕松地拍攝出不少創(chuàng)意很好情節(jié)很感人的廣告片，對(duì)于促進(jìn)銷(xiāo)售大有裨益。當(dāng)然，如果先用喝醉酒的鏡頭和專(zhuān)業(yè)醫(yī)生詳細(xì)講解醉酒的嚴(yán)重危害作鋪墊，效果會(huì)更好。

　　5.產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)。

　　由于海王金樽的重度消費(fèi)群體和消費(fèi)領(lǐng)袖，在社會(huì)上所處的地位和階層并不高，收入相對(duì)有限，觀念的接受也有一定的差距，并且在地域上有差異——經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的地方，喝酒的風(fēng)氣很濃，除了經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東南沿海城市以及大城市外，喝酒的風(fēng)氣都很濃。

　　當(dāng)前海王金樽每盒將近50元且只能用六次的價(jià)位，顯然較高，導(dǎo)致無(wú)法大范圍推廣。

　　6.產(chǎn)品的市場(chǎng)定位與功能要求定位偏差。

　　由于醉酒的不可預(yù)見(jiàn)性很強(qiáng)，而海王金樽喝酒后第二天好受一點(diǎn)的功能，成了救急之用，理所當(dāng)然地應(yīng)該定位成“喝酒人士的隨身必備產(chǎn)品”，就像如果你有心臟病，就必須隨身攜帶有關(guān)緩解心臟病的藥品;就像天氣變化無(wú)常，某某品牌的感冒藥經(jīng)常隨身攜帶?？梢?jiàn)，正是產(chǎn)品的功能特性決定了產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是一個(gè)大眾化的產(chǎn)品，而不是一個(gè)高高在上的產(chǎn)品。顯然，前期的廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品的重度消費(fèi)群體和消費(fèi)領(lǐng)袖與實(shí)際情況產(chǎn)生了較大的偏差。由此看來(lái)，海王金樽的包裝以及價(jià)格，就必須向口香糖、感冒藥學(xué)習(xí)、看齊——攜帶方便，隨時(shí)隨地都可以拿來(lái)使用。那麼，海王金樽才是真正達(dá)到了成功，而“要干更要肝”的廣告，就需要徹底的更換。

　　當(dāng)然，目前解決的辦法就是：海王金樽市場(chǎng)與產(chǎn)品形象維持不變，順勢(shì)推出一個(gè)價(jià)格較低、攜帶方便并且面向大眾的海王銀樽產(chǎn)品，既不會(huì)對(duì)原產(chǎn)品造成較大的沖擊，又能維持海王的整體企業(yè)形象，最后還能全方位地?fù)屨际袌?chǎng)，獲取最大利潤(rùn)的同時(shí)，提高并鞏固公司在該產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。