因此，聯(lián)合營(yíng)銷的合作雙方均應(yīng)具有一定品牌知名度和市場(chǎng)規(guī)模，彼此間擁有不同營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵資源，為了彼此的利益，進(jìn)行戰(zhàn)略合作，交換或聯(lián)合彼此的優(yōu)勢(shì)資源，并通過雙方共同的營(yíng)銷平臺(tái)，針對(duì)共同的目標(biāo)顧客和消費(fèi)者開展?fàn)I銷工作，提升雙方市場(chǎng)盈利能力，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。聯(lián)合營(yíng)銷實(shí)施主體要視聯(lián)合營(yíng)銷合作雙方的需求欲望和同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)而決定。例如，目前來(lái)看聯(lián)合營(yíng)銷合作雙方對(duì)合作的需求都已經(jīng)充分表現(xiàn)出來(lái)了，但合作的工業(yè)企業(yè)其行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)激烈，隨著區(qū)域主流連鎖零售市場(chǎng)份額和集中度的不斷提升與其規(guī)?；?jīng)營(yíng)、標(biāo)桿帶頭作用的突顯，醫(yī)藥工業(yè)尋求零售連鎖合作的欲望遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于醫(yī)藥零售連鎖。在這個(gè)階段聯(lián)合營(yíng)銷實(shí)施主體是醫(yī)藥工業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，實(shí)施對(duì)象是醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)。隨著醫(yī)藥零售連鎖市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，以及五、六年來(lái)零售連鎖藥店實(shí)施的高毛利品類的經(jīng)營(yíng)思路的不斷調(diào)整，品牌企業(yè)的產(chǎn)品消費(fèi)者資源優(yōu)勢(shì)等因素的逐漸成熟，零售連鎖企業(yè)對(duì)醫(yī)藥工業(yè)的合作意愿也將隨著聯(lián)合營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)模式的更加成熟而合作意愿更加強(qiáng)烈。聯(lián)合營(yíng)銷的實(shí)施主體和實(shí)施對(duì)象在合作雙方之間將不斷變位和日趨融合。隨著中國(guó)醫(yī)藥零售連鎖的企業(yè)的快速發(fā)展，醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)的市場(chǎng)集中度和規(guī)?；牟粩鄶U(kuò)展，零售連鎖的市場(chǎng)份額的市場(chǎng)地位將不斷加強(qiáng)和提升，零售連鎖的合作成為OTC企業(yè)終端營(yíng)銷的重要營(yíng)銷手段之一。

根據(jù)2010年的數(shù)據(jù)顯示，截止2009年底，全國(guó)共有藥品批發(fā)企業(yè)1.3萬(wàn)多家;藥品零售連鎖企業(yè)2130家，下轄門店13.5萬(wàn)多個(gè);零售單體藥店25.3萬(wàn)多家，零售藥店門店總數(shù)38.8萬(wàn)多個(gè)，百?gòu)?qiáng)藥店連鎖企業(yè)的門店總數(shù)已經(jīng)達(dá)46843家 。同時(shí)按照國(guó)家相關(guān)政策規(guī)定，根據(jù)“十二五”醫(yī)藥流通規(guī)劃草案，未來(lái)5年間新開建的藥店都必須是連鎖藥店，即今后原則上政府主管部門或?qū)⒉辉偈芾硇碌膯误w藥店的經(jīng)營(yíng)許可證申請(qǐng)。預(yù)計(jì)到2015年連鎖藥店門店數(shù)占零售藥店門店總數(shù)的比例可能會(huì)由現(xiàn)有的1/3提高到2/3，藥品零售連鎖“百?gòu)?qiáng)”企業(yè)年銷售占零售行業(yè)年銷售總額60%以上。因此，未來(lái)5年連鎖藥店將有極大的發(fā)展空間，直營(yíng)力強(qiáng)的連鎖藥店將掌握更大的終端話語(yǔ)權(quán)。OTC企業(yè)開始陸續(xù)發(fā)力與連鎖藥店直接對(duì)接，進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷模式的銷售將成為重要的營(yíng)銷手段。

聯(lián)合營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵是選準(zhǔn)合作對(duì)象，合作雙方的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象都將直接影響到合作的效果，只要合作一方企業(yè)形象或品牌形象不佳，就會(huì)影響合作另一方的企業(yè)形象或品牌形象，營(yíng)銷中如果有一方損人利己，就會(huì)破壞彼此間的合作效果。因此，聯(lián)合營(yíng)銷合作雙方的選擇原則必須嚴(yán)格遵守。互利互惠是聯(lián)合營(yíng)銷最基本的原則，只有合作各方都能得到好處，合作雙贏，聯(lián)合營(yíng)銷才能順利進(jìn)行。廣義上的聯(lián)合營(yíng)銷包括不同行業(yè)之間的合作、同行業(yè)不同企業(yè)之間的合作、同一企業(yè)不同品牌之間的合作、工業(yè)和零售商之間的合作等形式，合作雙方能夠通過合作提升雙方利益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的所有經(jīng)營(yíng)模式。在醫(yī)藥行業(yè)，我們首先從狹義上去定義，即聯(lián)合營(yíng)銷特指醫(yī)藥行業(yè)OTC企業(yè)和醫(yī)藥零售連鎖藥店之間的合作，并遵循聯(lián)合營(yíng)銷的基本選擇原則，即合作雙方的目標(biāo)消費(fèi)人群和市場(chǎng)相同，工商合作雙方的優(yōu)勢(shì)能否有效互補(bǔ)，合作雙方的企業(yè)形象一致，且合作雙方一定是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手并能合作雙贏的基本選擇原則。

聯(lián)合營(yíng)銷一定是選擇性合作，首先合作雙方的資源總是有限的，如何將有限的資源投入到無(wú)限的市場(chǎng)問題上而獲得圓滿解決。我們常說管理實(shí)質(zhì)上就是取舍之道，取舍之道就是重點(diǎn)突出，抓住重點(diǎn)問題重點(diǎn)解決，以點(diǎn)帶面化解矛盾，這也符合2:8原則的管理精髓。其次，選擇性合作就是重點(diǎn)突出，品牌工業(yè)和主流連鎖都互為彼此的重點(diǎn)。

選擇性合作即主流連鎖和品牌企業(yè)品牌產(chǎn)品的選擇性戰(zhàn)略合作。首先，雙方都必須理解對(duì)方的戰(zhàn)略發(fā)展意圖和經(jīng)營(yíng)思路，并在營(yíng)銷資源上，給予更多或特殊的政策資源等支持，而這樣的支持是公平的、合理的與對(duì)等的；其次合作工業(yè)方面應(yīng)該規(guī)范和制定這對(duì)合作連鎖的渠道策略，提升零售連鎖為KA客戶或指定分銷商業(yè)，并納入工業(yè)渠道價(jià)值鏈的管理之中；再有，聯(lián)合營(yíng)銷對(duì)合作廠商產(chǎn)品的要求必須是該品類中的品牌產(chǎn)品，并已經(jīng)擁有一定的市場(chǎng)份額，合作的連鎖藥店的要求必須是該連鎖藥店具備一定的市場(chǎng)規(guī)模和區(qū)域市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，同時(shí)必須具備良好的各門店的執(zhí)行能力，區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)連鎖藥店格局相對(duì)簡(jiǎn)單，其目的還是市場(chǎng)操作的簡(jiǎn)單化原則確保執(zhí)行能力的充分體現(xiàn)。而連鎖藥店的執(zhí)行能力又往往體現(xiàn)在連鎖藥店的管理和經(jīng)營(yíng)能力，一些中心城市的大型連鎖藥店船大不好掉頭，他們可能還不是我們聯(lián)合營(yíng)銷模式的首選連鎖企業(yè)。隨著大型連鎖經(jīng)營(yíng)理念和思路的轉(zhuǎn)變，對(duì)品牌工業(yè)的合作意愿加強(qiáng)，可以成為我們聯(lián)合營(yíng)銷的選擇對(duì)象。但就目前零售行業(yè)狀況來(lái)看，聯(lián)合營(yíng)銷效果要快速見效，不首選這類連鎖的原因有三，一是該類大型連鎖藥店所處中心城市的零售藥店競(jìng)爭(zhēng)商圈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)復(fù)雜，經(jīng)營(yíng)和工商合作模式不能簡(jiǎn)單復(fù)制，商圈研究及個(gè)性化處理技巧要求太高，合作項(xiàng)目實(shí)施存在差異化較大，操作難度和效果很難保證，還有合作雙方關(guān)鍵資源投入必要考慮競(jìng)爭(zhēng)商圈中其他強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)連鎖的不合作甚至抵制的因素影響。他會(huì)影響和阻止合作雙方尤其是OTC企業(yè)的關(guān)鍵資源的投放進(jìn)程。二是大型連鎖藥店經(jīng)營(yíng)模式和思路相對(duì)固定，很難因合作雙方的目標(biāo)而改變其固有的模式，應(yīng)變能力有限。三是大型連鎖“店大欺客”的心態(tài)嚴(yán)重，很難走出合作雙方利益博弈和相互讓步的心理障礙，合作雙方彼此之間需要更多的誠(chéng)意。所以合作連鎖藥店最好是在二、三線甚至四線城市中的主流連鎖。聯(lián)合營(yíng)銷合作連鎖最好需要連鎖藥店的決策者親自參與，是一把手工程，和連鎖藥店的品類管理是相同的。只有至上而下統(tǒng)一思想的經(jīng)營(yíng)決策才能有效保障項(xiàng)目實(shí)施的執(zhí)行能力。還有，聯(lián)合營(yíng)銷合作雙方要利用各自的優(yōu)勢(shì)，如工業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷策劃、消費(fèi)者健康教育、廣告、品種促銷等市場(chǎng)資源優(yōu)勢(shì)，連鎖藥店則要充分利用其企業(yè)品類優(yōu)化、門店資源、地方關(guān)系、藥店品牌影響力等門店銷售與營(yíng)銷組織的有利條件，在人財(cái)物等方面進(jìn)行資源匹配的營(yíng)銷工作。合作雙方都要有試點(diǎn)的市場(chǎng)規(guī)劃和階段性推進(jìn)步驟，確定不同階段的營(yíng)銷目標(biāo)和關(guān)鍵指標(biāo)，不要急功近利，拔苗助長(zhǎng)，一上來(lái)就制定不可預(yù)的銷量和利潤(rùn)。