藥企營銷隨風(fēng)策動

    隨著批零一體化的推進，醫(yī)藥流通終端的集中度必然有所提升，而這種集中度的提升，無疑將進一步提升擁有終端的流通企業(yè)在藥品流通中的話語權(quán)。而這也正是近年來國內(nèi)各大醫(yī)藥企業(yè)都在盡可能地做大市場的原因所在。它們不斷加快進軍醫(yī)藥零售終端的步伐，紛紛借助資本手段跑馬圈地、廣開門店，或者在經(jīng)營手段、服務(wù)措施上動腦筋。

    事實上，終端集中度的提升帶來的影響已經(jīng)開始顯現(xiàn)。在第23屆全國醫(yī)藥經(jīng)濟信息發(fā)布會上，不少與會醫(yī)藥營銷界精英紛紛表示，連鎖藥店隨著規(guī)模的提升正變得日益強勢，藥品進入大型連鎖藥店的門檻越來越高，產(chǎn)品落地的難度越來越大，企業(yè)正思考如何在現(xiàn)實背景下，做好藥品的藥店營銷。批零一體化已經(jīng)在醫(yī)藥企業(yè)的營銷策略上掀起波瀾。

    汪亮指出，批零一體化事實上也是一次利益重構(gòu)，會挑戰(zhàn)原來的利益模式，對之前的利益既得者產(chǎn)生沖擊。據(jù)了解，目前國內(nèi)不少大型醫(yī)藥連鎖正積極謀劃上市，一旦上市成功，終端流通企業(yè)借助資本市場力量，其終端把控能力和與藥品生產(chǎn)企業(yè)討價還價的能力將更強，其“胃口”也將變得更大。這或?qū)咏K端零售乃至整個流通行業(yè)更大的變局。

    這種情況將迫使工業(yè)企業(yè)在注重藥品品牌的同時，更加注重為藥店提供諸如學(xué)術(shù)培訓(xùn)、店員教育等各種服務(wù)。因為只有擁有質(zhì)量、品牌的產(chǎn)品和獨家品種，以及能夠提供良好配套服務(wù)的廠家才更能獲得流通企業(yè)的青睞。“要進行產(chǎn)品推廣，就必然要通過這些流通渠道，如果連終端都進不去，再多的品牌宣傳廣告也只能是打水漂。”一位企業(yè)營銷人士如是說。

    藥品生產(chǎn)企業(yè)能否獲得流通渠道的認(rèn)同攸關(guān)企業(yè)發(fā)展。如果未能受到青睞，意味著將失去整個區(qū)域市場，反之則能夠快速獲得市場增長。這在倒逼工業(yè)領(lǐng)域市場整合的同時，也對生產(chǎn)企業(yè)的營銷策略產(chǎn)生了一定的影響。在零售終端品類管理的潮流下，品牌藥企正在尋求如何將品牌低毛利產(chǎn)品與非品牌高毛利產(chǎn)品完美結(jié)合，呈現(xiàn)在零售終端面前。

    而除了與終端“搞好關(guān)系”之外，一些藥企在渠道建設(shè)與管控方面也先行一步，以自建隊伍、渠道下沉的方式進行布局和運作，從而牢牢掌握住終端，在一定程度上解決了產(chǎn)品銷售問題。工業(yè)巨頭石藥集團在前幾年就投資新建了一家醫(yī)藥批發(fā)物流企業(yè)，據(jù)透露，石藥集團也有意發(fā)展零售業(yè)務(wù)，不過尚沒有明確的推進時間表和路徑。

    事實上，我國不少規(guī)模藥企在品牌研發(fā)與推廣、產(chǎn)品營銷以及終端控制方面都做得不夠，沒有形成完整的銷售體系，銷售渠道拓展不力，產(chǎn)品覆蓋范圍小，這些是我國醫(yī)藥企業(yè)的通病。有專家提出，并非所有的工業(yè)企業(yè)都適合進行自建終端渠道的嘗試，要想從工業(yè)到商業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，沒有一定的規(guī)模和實力無從談起，因此需謹(jǐn)慎為之。

觀察>>>

主動與被動這是個問題

    ■唐學(xué)良

    今年以來，國家針對醫(yī)藥行業(yè)陸續(xù)出臺的各項政策，在為醫(yī)藥行業(yè)帶來新局面、新氣象的同時，也在悄然改變醫(yī)藥市場的競爭格局，為不斷發(fā)展的中國醫(yī)藥市場帶來機遇和挑戰(zhàn)。正因為如此，今年5月5日出爐的藥品流通“十二五”規(guī)劃，持續(xù)受到業(yè)內(nèi)極大關(guān)注。

    作為未來5年的行業(yè)發(fā)展綱要，規(guī)劃將目標(biāo)鎖定于為行業(yè)集中度和流通效率的提升，并首次提出要鼓勵批零一體化經(jīng)營，促進藥品批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)相互滲透。在政策鼓勵下，一場從藥品零售到工業(yè)生產(chǎn)的全產(chǎn)業(yè)鏈上的新一波整合高潮正悄然興起。

    這實際上是從營銷戰(zhàn)略、市場管理、渠道規(guī)劃、產(chǎn)品策略、品牌管理、學(xué)術(shù)推廣等各個領(lǐng)域向醫(yī)藥企業(yè)提出更多的挑戰(zhàn)和更高的要求。無論誰成為最終的獲利者，規(guī)劃必將為醫(yī)藥流通乃至整個行業(yè)的變革打下時代的印記，流通行業(yè)小而散的局面將得到根本扭轉(zhuǎn)。

    醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)同樣難逃其影響，他們看似和流通規(guī)劃關(guān)系不大，而且一向是掌握主動權(quán)，似乎醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)顯得緊張許多。其實不然！醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)在以后的生存發(fā)展中面臨的挑戰(zhàn)和機遇直接影響著工商之間的合作和未來。

    這種影響已經(jīng)開始顯現(xiàn)。批零一體化的推進，帶動了流通終端集中度的提升，一些壯大后的連鎖經(jīng)營藥店正積極謀劃上市，期待借助資本市場的力量進行零售終端乃至整個流通領(lǐng)域更深更廣的資源整合，以進一步提升流通企業(yè)對終端的掌控和話語權(quán)。

    由此帶來的直接后果就是：藥品進入大型連鎖藥店的門檻提高，藥品落地難度加大。不少醫(yī)藥營銷人士表示，這影響到醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品營銷策略。對此，及時調(diào)整思路，積極應(yīng)對變革成為必須。未來藥品生產(chǎn)企業(yè)在注重產(chǎn)品品牌宣傳的同時，也將更為重視對終端的投入和培育，讓生產(chǎn)的藥品更順利的落地和賣出。

    創(chuàng)新的開始是思想，只有敢于、善于變革，才能有出路！在面對新政頻繁出臺的新形勢下，醫(yī)藥企業(yè)如果不能及時創(chuàng)新自己的經(jīng)營思路，將很難保持持續(xù)競爭力。但醫(yī)藥企業(yè)的營銷策略是一個系統(tǒng)工程，這需要公司文化的引導(dǎo)、戰(zhàn)略層面的支持以及強有力的執(zhí)行。

    這是一個匆忙的時代，醫(yī)改背景下每個產(chǎn)業(yè)鏈里的人不僅僅要主動或被動地與時間賽跑。在調(diào)整的時點，態(tài)度決定一切，“主動”還是“被動”結(jié)局迥異。“主動”了，才有可能在合適的時點迅速反應(yīng)，運籌帷幄。