資深從業(yè)者李從選：跟大家分享兩部分，一是OTC營銷發(fā)展趨勢，二是藥企市場策略調(diào)整。

一、醫(yī)改政策和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的兩大影響

　　1、新醫(yī)改等政策把藥品分成兩大類：基藥和非基藥?；幍某绷鲃莶豢蓳?，是政府買單的行政市場。因此，基藥是未來第三終端的主流。

　　非基藥的產(chǎn)品才是真正的商品，戰(zhàn)場是自由競爭的市場，分為兩部分。第一，OTC市場（第二終端）連鎖藥店市場，民營為主，是自由競爭的，不會受政策的干預(yù)太多。第二，自由競爭的第三終端市場（個(gè)體醫(yī)療機(jī)構(gòu)：診所與藥店市場）。這一塊的份額會大幅度的下降。

　　二、經(jīng)濟(jì)發(fā)展把健康需求分成兩類

　　第一，治療需求。

　　1、按治療需求——基層居民：基藥治病，政府買單市場、非OTC市場，必須招投標(biāo)，不見得低價(jià)就賣得好，有些高價(jià)的反而賣得更好。

　　2、治療需求——高端人群。這群人的需求不再是基藥，而是新特藥。以大醫(yī)院為主要市場，除了給醫(yī)生好處之外，還要有學(xué)術(shù)推廣。

　　第二，保健需求。

　　保健需求——中產(chǎn)階級：藥品消費(fèi)品市場，保健、養(yǎng)生、調(diào)理、預(yù)防是自由競爭的OTC市場，以自費(fèi)為主。

　　三、未來十年中國藥品終端市場規(guī)模預(yù)測

　　2010年第三終端是1445億元，占19.13%，2019年是40188億元。

　　四、OTC行業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)

　　1、新醫(yī)改和基藥制度的實(shí)施對普藥和OTC市場的巨大沖擊。

　　2、OTC品牌產(chǎn)品的過度競爭，包括廣告競爭、終端競爭、渠道競爭。

　　3、塑造品牌面臨的媒體費(fèi)用的高速增長、媒體成本越來越居高不下。OTC競爭到最后就是品牌競爭，媒體的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過GDP的增長，醫(yī)藥工業(yè)利潤的增長、銷售額的增長。媒體越來越注重稀缺資源，不僅僅會被藥廠，還會被汽車、中石油、中石化、央企壟斷。

　　4、終端連鎖化程度越來越高，國家的產(chǎn)業(yè)政策也在鼓勵(lì)開各級藥店。并購的速度也在加快，和上游生產(chǎn)企業(yè)的博弈能力越來越強(qiáng)，連鎖藥店OEM的趨勢越來越明顯化。

　　5、藥店自有品牌產(chǎn)品和高毛利產(chǎn)品的攔截。

　　6、第二終端銷售團(tuán)隊(duì)的成本越來越高，跑藥店的效率越來越低，成本越來越高，因?yàn)槿斯こ杀驹谠黾樱€有高毛利的產(chǎn)品在攔截。

　　7、消費(fèi)者越來越理性，對新產(chǎn)品、新品牌的接受程度將越來越低。原來可能一個(gè)廣告培育一個(gè)品牌半年就可以了，現(xiàn)在一年半到兩年才能讓消費(fèi)者最終接受。

　　五、零售藥店面臨的困境

　　基藥對于零售市場的擠壓，零差率、門診統(tǒng)籌報(bào)銷、醫(yī)保定點(diǎn)取消或者縮小、限制產(chǎn)品。基藥擴(kuò)大以后，大部分的高毛利產(chǎn)品將逐步壽終正寢。未來藥店銷售的藥品將是OTC品牌產(chǎn)品。藥品品類必將在藥店減少，非藥品類必將快速增加，網(wǎng)上藥店將進(jìn)入快速發(fā)展期，大健康型藥店興起。大病去醫(yī)院、小病進(jìn)社區(qū)，健康到藥店，因此藥店的健康、管理保健養(yǎng)生將是OTC市場，也是第二終端面對的消費(fèi)群體。

　　六、目前OTC行業(yè)的幾大趨勢

　　基藥的推進(jìn)將加速OTC的企業(yè)洗牌，集中度必將快速提升。獨(dú)家品種，尤其是已經(jīng)做起品牌的OTC品種，將取得更大的市場份額。品牌慢慢成為做大OTC市場的唯一的競爭手段，品牌產(chǎn)品和品牌企業(yè)、上市公司將發(fā)展壯大，保持穩(wěn)定緩慢增長。OTC的行業(yè)本質(zhì)就是消費(fèi)者的自我購買，自我購買肯定是品牌導(dǎo)向。工業(yè)與連鎖藥店的自有品牌合作成為繞不過去的坎。品牌工業(yè)也開始拿自己的一線、二線品種給連鎖做貼牌，因?yàn)槟悴环畔律矶?，連鎖就不理你，他現(xiàn)在的集中度還不夠，等他集中度夠的時(shí)候，一個(gè)連鎖可以銷售50個(gè)億、100個(gè)億的時(shí)候，你就損失了很大的份額，不得不與他合作。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，保健人群的劇增，藥用消費(fèi)品快速增長將成為黑馬。品牌OTC企業(yè)的銷售渠道集中度將明顯上升，渠道作用下降。過度競爭和媒體費(fèi)用將會增高。

　　七、OTC企業(yè)策略調(diào)整八大方向

　　1、做好細(xì)分市場化，確定新的產(chǎn)品定位。做細(xì)分市場的老大，很多OTC產(chǎn)品品類還是無序競爭，還有市場機(jī)會。

　　2、基藥領(lǐng)先策略：基藥要份額，獨(dú)家與品牌產(chǎn)品要利潤。

　　3、資源聚焦策略：單品聚焦、區(qū)域聚焦、渠道聚焦、模式聚焦、人員聚焦，以釘子精神突破。

　　4、品牌營銷策略：不進(jìn)各種目錄，獨(dú)家產(chǎn)品，堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)和提價(jià)策略，保證品質(zhì)和足夠品牌傳播費(fèi)。競爭度低的非獨(dú)家產(chǎn)品，采取在細(xì)分市場和區(qū)域逐步做起品牌。

　　5、藥用消費(fèi)品突破策略：做大保健人群和健美人需求群市場。比如阿膠、白藥牙膏、王老吉、初元、馬應(yīng)龍眼霜及各種大保健產(chǎn)品。

　　6、中藥突破思路：基藥未限制中藥。

　　7、連鎖戰(zhàn)略合作模式：貼牌、高毛利主推、成立KA部。

　　8、尋找外包托管模式，盡快找到有網(wǎng)絡(luò)資源的OTC代理商運(yùn)作自己的產(chǎn)品。

　　第二部分，第三終端業(yè)態(tài)的調(diào)研和陳述。

　　一、第三終端的兩種體制

　　主要包括政府舉辦的行政第三終端，還有民營的自由市場競爭的第三終端市場。營銷思路完全不相同。

　　二、基藥到底是什么？

　　1、基藥首先是公益品，其次是商品。

　　2、基藥首先是一項(xiàng)政府的惠民制度，其次才是商品。

　　3、基藥首先是賣給政府的，其次才是其他基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)環(huán)節(jié)。

　　4、基藥參加招投標(biāo)，中標(biāo)了，就有基藥在政府辦醫(yī)療結(jié)構(gòu)的營銷，不參與招投標(biāo)，就不是基藥，等于放棄了這塊市場。

　　三、未來基藥的營銷趨勢

　　營銷主題從原來的醫(yī)藥公司變成了生產(chǎn)廠家。醫(yī)藥公司營銷職能將逐漸降低，從批發(fā)商到配送商，工業(yè)企業(yè)傳統(tǒng)的二級分銷模式已不再適應(yīng)。商業(yè)盈利從賺取批零差價(jià)到賺取配送費(fèi)，可以賺取5%左右的配送費(fèi)?，F(xiàn)在是廠家選商業(yè)?；幹贫鹊膹氐讓?shí)施將使工業(yè)和商業(yè)集中度大幅度提升。自由競爭的市場逐步變成行政壟斷的市場。5年前自由競爭的第三終端現(xiàn)在基本上變成政府買單的行政壟斷的第三終端，基藥成為政府辦基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的唯一選擇。鄉(xiāng)鎮(zhèn)一體化逐步實(shí)施將使第三終端的村級市場行政化。

　　四、公益性機(jī)構(gòu)是政府對鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的重新定位

　　鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院定位為公共醫(yī)療和藥品的免費(fèi)提供者，是公益性組織。政府要嚴(yán)管，采取收支兩條線，沒了賣藥收入。鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院醫(yī)務(wù)人員像是公務(wù)員。零差率銷售沒有了銷售藥品的動力。統(tǒng)籌門診報(bào)銷和住院報(bào)銷的比例越來越高，帶來了兩大問題，鄉(xiāng)村醫(yī)生的工作積極性沒有了，患者轉(zhuǎn)到縣級醫(yī)院去了。

　　五、縣醫(yī)院成為區(qū)域醫(yī)療的龍頭企業(yè)

　　政府想做到“大病不出縣”，縣醫(yī)院服務(wù)了70%的人口，是未來的新醫(yī)改重點(diǎn)。目前階段鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院醫(yī)務(wù)人員補(bǔ)助不到位，使得轉(zhuǎn)診到縣醫(yī)院的患者數(shù)量劇增?？h級醫(yī)院不可能像鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院一刀切，只能用基藥。國家在縣醫(yī)院已經(jīng)開始實(shí)施臨床路徑管理、處方集推廣、按病種打包收費(fèi)。

　　六、村級衛(wèi)生室—鄉(xiāng)鎮(zhèn)一體化是其趨勢

　　一村一室政府定點(diǎn)，是其基本設(shè)置，并由衛(wèi)生院監(jiān)管。村級衛(wèi)生室終端用藥，政府不應(yīng)一刀切管理，也無法一刀切管理。鄉(xiāng)村一體化，由衛(wèi)生院為村衛(wèi)生室代購藥品將逐步加大力度，必須關(guān)注鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院院長的利益。

　　住院和門診統(tǒng)籌的報(bào)銷比例各地不相等，但都實(shí)施了住院為主。每個(gè)省報(bào)銷比例是30%到70%。我親自走訪過河北的一個(gè)衛(wèi)生院，比如你到鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院低于150元不給報(bào)銷，縣醫(yī)院超過40塊錢住院報(bào)銷70%，到省級醫(yī)院只能報(bào)銷55%。

　　七、第四終端——社區(qū)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)數(shù)量猛增，成為一個(gè)新終端

　　盡管每一年三農(nóng)政策都是一號文件，政府很重視，但現(xiàn)在農(nóng)村并沒有可持續(xù)發(fā)展，社會主義新農(nóng)村的建設(shè)還是滯后于城市，城鄉(xiāng)的收入差距還在擴(kuò)大。農(nóng)村的第三終端跟城市社區(qū)還是不一樣，城市社區(qū)會大力的發(fā)展。

　　八、非政府舉辦的第三終端日漸式微

　　非政府主導(dǎo)的村衛(wèi)生室和個(gè)體診所還將長期存在，但數(shù)量必將逐步萎縮，估計(jì)3—5年時(shí)間，能生存的就存活了，不能生存的就得關(guān)門。非政府舉辦的基層醫(yī)療架構(gòu)將會以醫(yī)術(shù)、新藥、服務(wù)為競爭手段。農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)藥店將日漸式微，逐步失去競爭力。以上民營經(jīng)濟(jì)終端，藥品銷售不受限制，營銷配送型商業(yè)將成為其主要上游供應(yīng)商。

　　九、十二省基藥實(shí)施調(diào)查

　?。?）基本藥物的配備和使用。

　　四川、湖北、安徽、云南、廣西、河北、山東、貴州、廣東基層詳細(xì)實(shí)地訪談?wù){(diào)研和電話調(diào)研，結(jié)果如下：

　　品種不齊：基本藥物的配備數(shù)量、品種配備不全。數(shù)量在200—400之間。

　　缺乏品種分兩類：一些中標(biāo)價(jià)低、單價(jià)低的產(chǎn)品。

　　缺乏原因：一是工業(yè)倒掛，二是商業(yè)不愿配送地區(qū)偏遠(yuǎn)不劃算。量小頻次多，商業(yè)不愿配送。因?yàn)闆]有差價(jià)空間，在基藥配送中，1/3的化藥是賠錢的。

　　零差率銷售基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)全部都能做到。云南還有醫(yī)療機(jī)構(gòu)不嚴(yán)格按照中標(biāo)價(jià)格銷售狀況。各地都規(guī)定鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院不能使用費(fèi)基藥，目前普遍處于清理階段，在逐步減少，醫(yī)院院長表示肯定不用。云南大部分地州市不嚴(yán)格執(zhí)行基藥中標(biāo)產(chǎn)品，非基藥產(chǎn)品采購比例較大。

　　（2）網(wǎng)上集中招標(biāo)采購和配送執(zhí)行。

　　各省份均實(shí)行了網(wǎng)上統(tǒng)一采購，但到基層衛(wèi)生院實(shí)施的時(shí)間和力度有較大差異，河北10月末還有1/4沒有實(shí)施網(wǎng)采。

　　配送模式之一：衛(wèi)生院報(bào)計(jì)劃到配送商，先由配送商進(jìn)行配送，配送商再定期將訂單匯總后報(bào)衛(wèi)生局相關(guān)部門備案。

　　模式之二：衛(wèi)生院報(bào)采購計(jì)劃到縣衛(wèi)生局，衛(wèi)生局相關(guān)部門匯總后再反饋到配送上。

　　配送商業(yè)各省規(guī)定普遍不一致，且較亂，云南中標(biāo)配送商業(yè)和未中標(biāo)商業(yè)都可以配送，廣西還是衛(wèi)生部門指定的商業(yè)才有配送資格。

　　各省均制定了時(shí)間表，在執(zhí)行過程中并非所有的縣都有時(shí)間表。衛(wèi)生院代購管理有些開始，有些尚未納入日程。只說村衛(wèi)生室用藥基藥部分也實(shí)行零差價(jià)銷售，但沒有文件說必須從指定配送商進(jìn)貨，也沒有說非基藥品種不得銷售。村診室絕大部分仍舊以電話報(bào)計(jì)劃給商業(yè)公司采購，廣西開始清理村級非基藥。

　　（3）基本藥物采購付款制度和補(bǔ)償機(jī)制執(zhí)行情況?；舅幬锏牟少徃犊钪贫群脱a(bǔ)償機(jī)制執(zhí)行情況較為混亂，由于受限于地方財(cái)政，存在補(bǔ)償款支付不及時(shí)，找不到落實(shí)部門等問題，各地執(zhí)行情況不一。支付方式之一：衛(wèi)生院直接發(fā)給商業(yè)。支付方式之二：通過縣財(cái)政部門補(bǔ)償?shù)缴虡I(yè)的。支付方式之三：省級衛(wèi)生部門支付。

　?。?）基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的績效考核和激勵(lì)機(jī)制。各地均實(shí)施收支兩條線，隔幾天匯總到衛(wèi)生局，賣藥利益確實(shí)被阻斷。原來帶費(fèi)用的品種清退讓衛(wèi)生院醫(yī)務(wù)人員不滿。鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院院長及醫(yī)務(wù)人員收入普遍下降一倍甚至更多，發(fā)達(dá)地區(qū)下降更多。鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院就診率和住院率普遍呈下降趨勢，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院病人分流的主要渠道一是縣級甚至更高級的衛(wèi)生機(jī)構(gòu)，二是私人診所或者藥店。醫(yī)生普遍反映小而退熱、婦科及心腦血管類產(chǎn)品品種太少?；鶎俞t(yī)療機(jī)構(gòu)病人流失嚴(yán)重。沒參合和飲片沒有招標(biāo)，但收入的錢也要上交，造成目前進(jìn)貨斷貨。

　?。?）基本藥物制度執(zhí)行監(jiān)管措施

　　各縣衛(wèi)生局在基藥制度中主要負(fù)責(zé)衛(wèi)生院院長的行政任免、衛(wèi)生院基藥政策執(zhí)行情況的監(jiān)管、檢查，及網(wǎng)上采購的統(tǒng)計(jì)。有的有專門部門，有的是計(jì)財(cái)科或醫(yī)政科等負(fù)責(zé)基藥工作。衛(wèi)生局對基層衛(wèi)生院的檢查機(jī)暗訪非常普遍頻繁。暗訪內(nèi)容：是否按基藥開始采購；是否有非基藥自采現(xiàn)象。

　　（6）中標(biāo)價(jià)格高、價(jià)差空間大的品種爆炸性增長

　　高價(jià)中標(biāo)、中標(biāo)價(jià)與采購價(jià)相差的品種商業(yè)搶著做，工業(yè)也有空間做相關(guān)環(huán)節(jié)的工作。在商業(yè)和衛(wèi)生院的雙方利益驅(qū)動下，這些品種攔截了同類低價(jià)的產(chǎn)品。

　　（7）中藥制劑銷售比例明顯上升。中藥制劑數(shù)量在各省基藥目錄的比例約為30%左右，湖北省采購金額TAP100種中，中成藥制劑采購金額占總采購金額近40%，河北35%。商業(yè)和衛(wèi)生院都在反映中藥制劑由于在基藥招標(biāo)中中標(biāo)價(jià)格較高，空間大，所以上量也較快。

　　十、基藥目前階段的營銷思考

　　招標(biāo)大于天，是準(zhǔn)入門檻，不中標(biāo)就不是基藥。高價(jià)中標(biāo)才能做推廣，中標(biāo)價(jià)格太低不如放棄。但也很麻煩，有很多大的品牌說虧損2、3年先占領(lǐng)市場，等別人占領(lǐng)了你再進(jìn)入后面的成本會更高。有投入不一定有結(jié)果，沒投入一定沒結(jié)果。

　　各省的執(zhí)行是關(guān)鍵，因此應(yīng)該樹立醫(yī)改環(huán)境下的營銷策略和模式是一省一策、一市一策、一縣一策?；幎际堑蛢r(jià)招標(biāo)情況下，只要企業(yè)有人到鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院去拜訪，給予哪怕禮品和推廣，就能實(shí)現(xiàn)采購。比如河北冬季止咳的產(chǎn)品達(dá)到20多種。價(jià)格低的有幾毛錢的，高的有接近30元的。這就存在相互替代性，衛(wèi)生院點(diǎn)擊誰不點(diǎn)擊誰家的產(chǎn)品，就看那家企業(yè)做了哪些工作。因此資源有所側(cè)重，各個(gè)擊破是最好的方式。

　　不同的產(chǎn)品要采取不同的營銷策略。獨(dú)家產(chǎn)品要保證高價(jià)中標(biāo)，保證各環(huán)節(jié)的運(yùn)作空間。具有獨(dú)家基藥品種中標(biāo)企業(yè)，應(yīng)該組建隊(duì)伍，或者做精細(xì)化招商，或者委托有推廣能力的商業(yè)公司，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院點(diǎn)對點(diǎn)招商，任務(wù)落實(shí)到每個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)，采取培育人員推廣方式運(yùn)作。同質(zhì)化的品種盡量保證高價(jià)中標(biāo)。走量的品種低價(jià)中標(biāo)，占領(lǐng)未來的基藥市場。

　　抓住關(guān)鍵環(huán)節(jié)的關(guān)鍵人物。縣級衛(wèi)生機(jī)構(gòu)決定本縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院使用什么藥物，醫(yī)改辦、招標(biāo)辦這些部門要打交道。對于低價(jià)普藥類基藥，要抓住關(guān)鍵環(huán)節(jié)。有空間的產(chǎn)品和獨(dú)家招標(biāo)的產(chǎn)品可對醫(yī)生做推廣。

　　搞好學(xué)術(shù)推廣?；幹贫葘?shí)施，必然導(dǎo)致品種大替換、廠家大洗牌。新中標(biāo)的產(chǎn)品和企業(yè)，必須做好針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和社區(qū)醫(yī)生做好企業(yè)和品牌形象傳播。做好產(chǎn)品的學(xué)術(shù)推廣，讓醫(yī)生養(yǎng)成新的用藥習(xí)慣。改變和培育醫(yī)生的用藥習(xí)慣，因?yàn)樵瓉硎褂玫姆腔幤贩N和現(xiàn)在的品種可能不一樣。做好縣級市場和社區(qū)市場的學(xué)術(shù)推廣等。