2011年跨國(guó)藥企基層開(kāi)辟實(shí)戰(zhàn)

● 2月份，賽諾菲-安萬(wàn)特以高達(dá)5.2億美元的交易額完成對(duì)BMP太陽(yáng)石集團(tuán)公司的收購(gòu)，此舉意味其開(kāi)始向OTC領(lǐng)域進(jìn)軍，同時(shí)也開(kāi)始進(jìn)入廣闊的三、四線城市以及基層醫(yī)療市場(chǎng)；

● 6月份，輝瑞以5000萬(wàn)美元投資參股上海醫(yī)藥，同時(shí)，與海正藥業(yè)簽訂合資意向書(shū)，雙方表示有意共同投資設(shè)立合資公司，在中國(guó)打造一個(gè)一體化的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)與商業(yè)平臺(tái)；

● 8月份，默克與先聲合作框架浮出水面，從聯(lián)合銷售開(kāi)始，默克將利用先聲的銷售經(jīng)驗(yàn)，快速進(jìn)入基層市場(chǎng)；

● 8月份，輝瑞制藥宣布攜手九州通，拓展縣級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)和OTC業(yè)務(wù)；

● 9月份，葛蘭素史克宣布與國(guó)藥控股股份有限公司等3家中國(guó)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的疫苗分銷商簽署合約，旨在進(jìn)一步加大在中國(guó)的疫苗業(yè)務(wù)發(fā)展，簽署合約后，他們將分別負(fù)責(zé)葛蘭素史克在中國(guó)市場(chǎng)北區(qū)、中區(qū)和南區(qū)的疫苗分銷。此舉也標(biāo)志著葛蘭素史克在華啟動(dòng)全新疫苗分銷模式；

● 10月份，阿斯利康宣布斥資2億美元，在江蘇省泰州市中國(guó)醫(yī)藥城打造其在全球投資最大的獨(dú)立生產(chǎn)基地，據(jù)悉，其此舉是希望借該生產(chǎn)基地來(lái)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)城鄉(xiāng)社區(qū)用藥市場(chǎng)；

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跨國(guó)藥企基層攻略

 政策的風(fēng)向標(biāo)帶來(lái)的最直接變化就是跨國(guó)藥企對(duì)中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)開(kāi)拓方向及力度的轉(zhuǎn)變，原本專注于高端市場(chǎng)的跨國(guó)藥企也開(kāi)始向基層市場(chǎng)這一廣闊天地出擊。不難發(fā)現(xiàn)，在此輪出擊中，跨國(guó)藥企已開(kāi)始逐漸放棄了其在基層市場(chǎng)自建渠道的嘗試，開(kāi)始轉(zhuǎn)而通過(guò)收購(gòu)、合資等同本土有渠道優(yōu)勢(shì)的企業(yè)建立聯(lián)系，同時(shí)，在這種聯(lián)系的背后，跨國(guó)藥企也開(kāi)始將“算盤(pán)”打向了仿制藥及非處方藥，以更好地適應(yīng)這一市場(chǎng)需求。

一、自建隊(duì)伍

事實(shí)上，在此輪醫(yī)改之前，跨國(guó)藥企已在我國(guó)做了多年的渠道下沉探索，尤其是普藥在二、三線城市乃至農(nóng)村市場(chǎng)的拓展。因?yàn)閾碛性趯W(xué)術(shù)營(yíng)銷等方面的優(yōu)勢(shì)，在拓展基層渠道方面，跨國(guó)藥企最初基本都是以自建隊(duì)伍為主，且均有所斬獲。但就目前來(lái)看，這種模式逐漸呈現(xiàn)出投入產(chǎn)出不平衡的狀態(tài)。首先，我國(guó)二、三線及其以下的市場(chǎng)，相比于一線城市，需要更大的人力覆蓋，而相比于本土企業(yè)，跨國(guó)藥企的人力成本顯然更高；其次，我國(guó)基層市場(chǎng)雖然持續(xù)放量，但其總量目前還很難和一線城市相比。因此，在自建隊(duì)伍的過(guò)程中，跨國(guó)藥企所面臨的最大問(wèn)題即是：收入相比于成本（主要是人力成本）來(lái)說(shuō)比較有限，因而利潤(rùn)較少有的甚至還處于虧損。

成本的壓力無(wú)疑使跨國(guó)藥企在近幾年的基層市場(chǎng)開(kāi)拓中逐漸放棄了自建營(yíng)銷隊(duì)伍的嘗試，如輝瑞今年攜手九州通的同時(shí)便傳出了其基層銷售隊(duì)伍解散的消息。不過(guò)就目前來(lái)看，跨國(guó)藥企尚不會(huì)完全放棄自建隊(duì)伍，但逐漸減少人力的投入已成事實(shí)。

二、銷售外包

在自建隊(duì)伍遭遇失利后，為更好地適應(yīng)新醫(yī)改政策，同時(shí)加快在基層市場(chǎng)的布局，不少跨國(guó)藥企都開(kāi)始嘗試新的營(yíng)銷模式，其中比較常見(jiàn)的即銷售外包。就目前來(lái)看，即使是選擇外包企業(yè)，跨國(guó)藥企也更傾向于選擇擁有基層渠道的企業(yè)。例如，一直與國(guó)藥控股進(jìn)行商業(yè)合作的全球第一大制藥企業(yè)輝瑞制藥今年便宣布攜手以基層醫(yī)療市場(chǎng)起家的九州通，拓展縣級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)和OTC業(yè)務(wù)。據(jù)稱，合作協(xié)議將把目前輝瑞現(xiàn)有的自控目標(biāo)市場(chǎng)之外的所有市場(chǎng)由九州通負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)拓展；此外，一直采取由一家代理商分銷疫苗的葛蘭素史克也宣布與國(guó)藥控股等3家國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的疫苗分銷商簽署合約，以進(jìn)入更細(xì)分的基層市場(chǎng)。據(jù)悉，這3家公司將分別負(fù)責(zé)葛蘭素史克在中國(guó)市場(chǎng)北、中、南三個(gè)區(qū)域的疫苗分銷。

不過(guò)，盡管不少跨國(guó)藥企都在嘗試這一模式，但有業(yè)內(nèi)人士直言：“選擇銷售外包的品種，多半不是公司的重點(diǎn)推廣產(chǎn)品。”對(duì)跨國(guó)藥企而言，銷售外包還處在試水階段，隨時(shí)面臨著被調(diào)整的可能。  

三、分權(quán)制運(yùn)作

除了銷售外包外，為適應(yīng)拓展基層的需要，部分跨國(guó)藥企還對(duì)公司結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，這其中比較有代表性和突破性的即為諾華制藥摒棄其原有的“中央集權(quán)制”，開(kāi)始實(shí)行分公司制。2010年2月，諾華制藥進(jìn)行了公司的架構(gòu)調(diào)整，設(shè)立了北京、上海、廣州和成都四個(gè)分公司，各分公司的財(cái)務(wù)獨(dú)立，決策權(quán)利遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于辦事處時(shí)代。對(duì)于這種分權(quán)制的改革，諾華制藥相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這與中國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生改革下的省級(jí)獨(dú)立采購(gòu)權(quán)有關(guān)，他們需要及時(shí)調(diào)整策略實(shí)現(xiàn)各個(gè)區(qū)域的擊破，以進(jìn)入更細(xì)分更深入的基層市場(chǎng)，“在中國(guó)新醫(yī)改的背景下，各個(gè)省的政策都有所不同，我們希望參與其中。”而某醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會(huì)人士也表示：“為了打開(kāi)區(qū)域市場(chǎng)，跟客戶和地方政府深入溝通，醫(yī)藥企業(yè)實(shí)行分權(quán)制度也是必要的選擇。”

四、并購(gòu)普藥生產(chǎn)企業(yè)

普藥產(chǎn)品普遍較少也是跨國(guó)藥企進(jìn)入基層的一大硬傷，因此，逐步完善自己的產(chǎn)品線，力圖通過(guò)各種方式引進(jìn)適合基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)使用的普藥，也已成為跨國(guó)藥企的又一途徑。而這其中，并購(gòu)國(guó)內(nèi)比較有優(yōu)勢(shì)的普藥生產(chǎn)企業(yè)無(wú)疑是最直接的方式，這種并購(gòu)一方面可以減少自建隊(duì)伍的成本，加快其導(dǎo)入基層市場(chǎng)的速度，另一方面也可應(yīng)對(duì)專利到期的壓力。“原研藥和專利藥用來(lái)占領(lǐng)中心市場(chǎng)，價(jià)格相對(duì)低廉的仿制藥則用于新興市場(chǎng)（其中包括中國(guó)的基層醫(yī)療市場(chǎng)）的搶奪。”某業(yè)內(nèi)人士表示。中國(guó)外商投資企業(yè)協(xié)會(huì)藥品研制與開(kāi)發(fā)行業(yè)委員會(huì)（RDPAC）執(zhí)行總裁卓永清也指出：“未來(lái)幾年，跨國(guó)制藥企業(yè)與中國(guó)企業(yè)的合作將會(huì)出現(xiàn)在全產(chǎn)業(yè)鏈上任何環(huán)節(jié)。”在此戰(zhàn)略的推動(dòng)下，今年6月2日，海正藥業(yè)便宣布與輝瑞公司簽訂合資意向書(shū)，雙方擬共同投資設(shè)立合資公司，合作生產(chǎn)高質(zhì)量的藥物，并通過(guò)全球銷售和營(yíng)銷平臺(tái)實(shí)現(xiàn)有關(guān)藥物更廣泛的商業(yè)化，以及研究和開(kāi)發(fā)專利到期藥物。拜耳醫(yī)藥保健中國(guó)總裁李希烈也表示，普藥是解決目前中國(guó)未被滿足的醫(yī)療需求的重要手段，其市場(chǎng)約占處方藥市場(chǎng)的80%。基于此，拜耳也已經(jīng)將全球普藥總部遷到了北京。

當(dāng)然，這種并購(gòu)也并非全無(wú)風(fēng)險(xiǎn)，由于本土藥企和跨國(guó)藥企在營(yíng)銷模式等方面存在巨大差異，因此，雙方合作后的情況往往與之前的預(yù)期大相徑庭。如何通過(guò)合作真正提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)避免“為他人做嫁衣”，是雙方在合作之前必須考慮清楚的重大問(wèn)題。