在探尋到2010年各OTC市場領(lǐng)域的醫(yī)藥企業(yè)所處的醫(yī)藥陰陽環(huán)境之后，根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)力和特點(diǎn)，用陰陽思維找尋到企業(yè)發(fā)展方向，剩下的就是如何利用最寶貴的營銷資源讓方向變成現(xiàn)實(shí)，讓方案變成現(xiàn)金流，此時(shí)同樣要以陰陽的思維建立OTC營銷戰(zhàn)術(shù)體系，以陰陽的思維實(shí)施這一體系。

隊(duì)伍要物質(zhì)，更要精神　　

[說理] 萬丈高樓平地起，萬億基業(yè)隊(duì)伍造。此處的隊(duì)伍其實(shí)有兩個(gè)層面：第一個(gè)層面是企業(yè)內(nèi)部的員工隊(duì)伍，包括營銷隊(duì)伍，第二個(gè)層面就是企業(yè)外部的客戶隊(duì)伍，包括消費(fèi)者。這兩支隊(duì)伍都是企業(yè)不可或缺的元素。內(nèi)部為陰，外部為陽，兩者陰陽互補(bǔ)。不少企業(yè)過度重視陰，忽略了陽，認(rèn)為只要管理好內(nèi)部隊(duì)伍，就能從外部隊(duì)伍中攫取利潤，這是很危險(xiǎn)的事情，不關(guān)注外部隊(duì)伍的激勵(lì)和管理，生意無法長久。同樣的道理，只關(guān)注陽的層面，忽略內(nèi)部隊(duì)伍的激勵(lì)和管理，久而久之，客戶服務(wù)的質(zhì)量將下滑，影響企業(yè)的長期發(fā)展。

紅軍發(fā)展的模式值得大家參考，對(duì)于內(nèi)部隊(duì)伍而言，“解放全中國”是至高的精神激勵(lì)，“翻身做主人”是務(wù)實(shí)的物質(zhì)激勵(lì)。精神激勵(lì)為陽，物質(zhì)激勵(lì)為陰，兩者缺一不可，對(duì)于外部隊(duì)伍而言，“為人民服務(wù)”的精神激勵(lì)和“打土豪分田地”的物質(zhì)激勵(lì)，一陽一陰并濟(jì)，使得中國老百姓淚流滿面、死心塌地支持紅軍。

OTC營銷同樣如此，無論是戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術(shù)、企業(yè)還是產(chǎn)品、品牌還是銷量，所有的一切都離不開隊(duì)伍。既然隊(duì)伍如此重要，那么如何才能管理好內(nèi)部隊(duì)伍和外部隊(duì)伍？激勵(lì)是頭等大事，沒有激勵(lì)，就喪失了管理的支點(diǎn)，當(dāng)內(nèi)部隊(duì)伍對(duì)于事業(yè)無所謂、當(dāng)外部隊(duì)伍對(duì)于企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)無所謂的時(shí)候，管理之拳就如同擊打在棉花堆上，毫無力度可言。

[實(shí)戰(zhàn)] 對(duì)于內(nèi)部隊(duì)伍，除了基本薪酬之外，應(yīng)設(shè)有不同名目、不同力度的額外激勵(lì)，包括物質(zhì)和精神兩方面。有些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者天天對(duì)員工嚷著“我們要做世界五百強(qiáng)，你們是最棒的。”諸如此類的精神激勵(lì)繁多，但僅僅如此，物質(zhì)方面未見動(dòng)靜，通貨膨脹的2010年，企業(yè)的每位員工都會(huì)受到?jīng)_擊，“居者無其屋”之下的物質(zhì)需求何其強(qiáng)烈，僅僅依靠精神激勵(lì)的企業(yè)是沒有執(zhí)行力的，陰陽應(yīng)有互補(bǔ)。

反之，只知道強(qiáng)調(diào)物質(zhì)激勵(lì)的企業(yè)同樣是危險(xiǎn)的，這樣的隊(duì)伍惟財(cái)以動(dòng)，如果有一天競爭對(duì)手以更高的物質(zhì)激勵(lì)引誘，整個(gè)隊(duì)伍將瞬間瓦解，物質(zhì)激勵(lì)可以相同，但精神激勵(lì)無法一致，這是企業(yè)之間天然存在的差異化，沒有精神激勵(lì)的企業(yè)將無法打造競爭的門檻。

對(duì)于外部隊(duì)伍，客戶持續(xù)選擇和使用其提供的產(chǎn)品或服務(wù)取決于企業(yè)的激勵(lì)方式，天天就知道在賣場或藥店搞促銷、搞折扣讓利的物質(zhì)激勵(lì)遲早讓外部隊(duì)伍麻木，當(dāng)物質(zhì)激勵(lì)無法再促進(jìn)外部隊(duì)伍選擇和使用、當(dāng)競爭對(duì)手施展更強(qiáng)大的物質(zhì)激勵(lì)競爭手段時(shí)，產(chǎn)品或服務(wù)所產(chǎn)生的利潤將迅速下滑。

當(dāng)然，如果在物質(zhì)激勵(lì)的同時(shí)利用好精神激勵(lì)的營銷戰(zhàn)術(shù)，一切就會(huì)不同。當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)式產(chǎn)品為外部客戶提供會(huì)員俱樂部、病友之家、互動(dòng)式的精神交流平臺(tái)，為外部客戶提供更多專業(yè)健康知識(shí)層面的服務(wù)，為外部客戶提供產(chǎn)品相關(guān)的喜悅式增值服務(wù)（如攝影、書法、繪畫、歌唱等等體驗(yàn)式比賽），諸如此類的精神激勵(lì)表現(xiàn)形式很多，OTC制藥企業(yè)只要去做，而且堅(jiān)持，那么，精神激勵(lì)必定會(huì)煥發(fā)無比強(qiáng)大的力量。如圖1所示，一陰一陽的激勵(lì)將讓企業(yè)的內(nèi)部隊(duì)伍和外部隊(duì)伍達(dá)到陰陽和諧。

不同的制藥企業(yè)所處的生命周期不同，在每一種發(fā)展?fàn)顟B(tài)之下，大致有著不同的激勵(lì)狀態(tài)，附表將制藥企業(yè)的發(fā)展分成4種狀態(tài)，在2010年陰陽不調(diào)的大環(huán)境之下、在2010年零售客戶以攫取利潤為主的自救大環(huán)境之下，OTC為主的制藥企業(yè)在激勵(lì)方式上需做相應(yīng)的調(diào)整。

只有解決了人即隊(duì)伍的問題，才能展開需要隊(duì)伍執(zhí)行的所有營銷戰(zhàn)術(shù)，才能讓每一個(gè)執(zhí)行產(chǎn)生與目標(biāo)接近的結(jié)果。

終端、品牌皆為王　　

[說理] 業(yè)界常有“終端為王”的說法，也有“品牌為王”的信徒，筆者認(rèn)為，在OTC領(lǐng)域，終端推廣與品牌傳播不能隔離，如果說品牌傳播為陽，那么終端推廣就是陰，可如果終端推廣戰(zhàn)術(shù)成為一個(gè)集群化的群體行動(dòng)，那么它又會(huì)成為陽，而品牌傳播則為陰，兩者是陰陽并濟(jì)、陰陽互換的關(guān)系。

營銷界這樣的案例太多了，比如大家熟知的安利以直銷戰(zhàn)略為企業(yè)的核心發(fā)展籌碼，以地面人員“病毒式”推廣戰(zhàn)術(shù)建立了龐大的銷售體系，為了滿足政府宏觀調(diào)控的要求，我們也能看到安利的一些空中品牌傳播戰(zhàn)術(shù)的展開。但對(duì)于安利而言，地面推廣戰(zhàn)術(shù)為陽，而品牌傳播戰(zhàn)術(shù)為陰。再比如，業(yè)界熟知的哈藥品牌，以幾乎無縫覆蓋的廣告?zhèn)鞑シ绞浇⒘艘粋€(gè)龐大的藥品銷售王國，對(duì)于哈藥而言，品牌傳播戰(zhàn)術(shù)就為陽，終端推廣戰(zhàn)術(shù)為陰。

然而這兩個(gè)案例都有一個(gè)硬傷，如果安利的直銷人員有一天少了一半，那么它的業(yè)績萎縮就不是少一半那么簡單了，同樣，哈藥如果有一天廣告量降低一半，終端的攔截力將迅速扼殺其產(chǎn)品。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的危機(jī)？陰陽未能并濟(jì)。

[實(shí)戰(zhàn)] 2010年是OTC營銷的分水嶺，當(dāng)醫(yī)療系統(tǒng)爭奪到更多的消費(fèi)者資源時(shí)，提高OTC產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度至關(guān)重要。

鑒于零售企業(yè)客流下降、尤其是處方藥客流下降的壓力下，零售企業(yè)迫切需要與制藥企業(yè)共渡難關(guān)。無論是品牌傳播還是終端推廣，單打?yàn)殛枺献鳛殛帲?010年制藥企業(yè)為了擴(kuò)大OTC市場銷量，必然要與零售企業(yè)合作，而零售企業(yè)為了自救擴(kuò)大利潤額，也必然要與制藥企業(yè)合作。合作是互利，單打是雙輸。

那么如何合作？品牌推廣工作可以進(jìn)行拆分，由制藥企業(yè)獨(dú)立完成的部分占比適當(dāng)降低，增加與零售企業(yè)共同傳播品牌部分的業(yè)務(wù)占比。比如電視等空中媒體是由制藥企業(yè)單方面完成，那么能否適當(dāng)壓縮空中媒體的預(yù)算，預(yù)留一部分至零售藥店的地面媒體？空中為陽，地面為陰，既為零售企業(yè)2010年的利潤自救增添力量，又能取得更緊密的合作，為制藥企業(yè)2010年的穩(wěn)定和擴(kuò)大銷量奠定基礎(chǔ)。

終端推廣方面同樣如此，比如，一項(xiàng)免費(fèi)試用的體驗(yàn)式終端推廣工作，由制藥企業(yè)單方面完成，需要大量的人力、物力、財(cái)力，那么是不是可以整合零售企業(yè)多余的人力，在零售企業(yè)獲取一定的酬勞后，由零售與制藥企業(yè)共同完成制藥企業(yè)的品牌傳播工作，利用有限的資源取得終端推廣效果的最大化。

當(dāng)然，合作雙方始終是一個(gè)博弈的過程，雙方保持自身的相對(duì)獨(dú)立性是自然規(guī)律，無縫隙的合作謂之孤陰，其結(jié)果是不生，完全獨(dú)立運(yùn)作謂之獨(dú)陽，其結(jié)果是不長。博弈是一個(gè)互動(dòng)式學(xué)習(xí)的過程，如此才能確保雙方互動(dòng)式持續(xù)發(fā)展。2010年必定會(huì)出現(xiàn)很多零售與制藥企業(yè)的新合作，必定會(huì)發(fā)生很多博弈，正確對(duì)待是雙贏的基礎(chǔ)。

推薦力助陣陳列力　　

[說理] 顯露的是陽，隱藏的是陰。零售藥店里看得見的是陳列，看不見的是背后的推薦。陳列為陽，推薦為陰。為什么要陳列？因?yàn)樾枰?jié)約時(shí)間成本、節(jié)約人力成本，讓客戶主動(dòng)購買。主動(dòng)謂之陽。為什么要推薦？因?yàn)樾枰腥肆蜁r(shí)間資源，讓客戶被動(dòng)購買，提升重點(diǎn)產(chǎn)品的利潤。被動(dòng)謂之陰。（見圖2）

[實(shí)戰(zhàn)] 在2010年以前，零售企業(yè)倒是深知陳列與推薦的重要性，所有的OEM或高毛利產(chǎn)品，無不是最好的陳列、最強(qiáng)的推薦。這就出現(xiàn)了一個(gè)問題：客戶主動(dòng)購買的潛在動(dòng)力沒有了，被動(dòng)購買成為主流，而OTC之所以存在，就是因?yàn)橛辛丝蛻舻闹鲃?dòng)購買。這是一對(duì)極大的矛盾。

當(dāng)新醫(yī)改之下的“寒冬”即將來臨，2010年零售企業(yè)需要自救，OTC為主的制藥企業(yè)同樣需要自救，雙方存在前所未有的內(nèi)在合作需求。

2010年制藥企業(yè)至關(guān)重要的一項(xiàng)營銷戰(zhàn)術(shù)就是建立有推薦力的陳列力，維護(hù)產(chǎn)品零售價(jià)格，擴(kuò)大貨架陳列面，提升若干產(chǎn)品在零售企業(yè)的利潤額，打造陳列力，為主動(dòng)購買鋪設(shè)平臺(tái)，同時(shí)在推薦力的協(xié)助下讓主動(dòng)購買的客戶買得更多、買得更頻。當(dāng)然，提升推薦力的工作分為兩部分：外部推薦和內(nèi)部推薦。所謂外部推薦就是讓零售企業(yè)自發(fā)地推薦，這需要維護(hù)好產(chǎn)品的利潤空間、培訓(xùn)零售企業(yè)銷售隊(duì)伍的推薦能力。所謂內(nèi)部推薦就是讓產(chǎn)品自身向客戶推薦，這需要在各種POP、產(chǎn)品包裝上面下功夫，簡單明了、一語中的，在眾多產(chǎn)品中跳躍出來。外部推薦為陽，內(nèi)部推薦為陰，產(chǎn)品的內(nèi)部推薦乏力，就會(huì)增加外部推薦的難度，兩者是互補(bǔ)關(guān)系。

[結(jié)語]

大自然無時(shí)無刻不在陰陽之中千變?nèi)f化，當(dāng)人們?cè)谙硎芪镔|(zhì)文明的快速發(fā)展之時(shí)，無比龐大的溫室氣體讓全球變暖，有大陽背后必有大陰，這就是南方雪災(zāi)和渤海冰災(zāi)出現(xiàn)的原因所在。2010年之后，地球上還將有更多的大陰大陽交錯(cuò)現(xiàn)象。

人是大自然中的一部分，同樣的道理，大陰大陽現(xiàn)象亦將在小小的OTC營銷圈內(nèi)有所呈現(xiàn)，醫(yī)療市場國字當(dāng)行之下必為未來非國資本磅礴發(fā)展奠定內(nèi)因，醫(yī)藥零售企業(yè)2010年的自救行為必為未來高速擴(kuò)張奠定基石，OTC制藥企業(yè)2010年的對(duì)應(yīng)調(diào)整必為未來顛覆性發(fā)展奠定不可或缺的內(nèi)功基礎(chǔ)。