中華文化源遠流長，其源頭正是《易經(jīng)》，而《易經(jīng)》的核心恰恰是以陰陽的思維看待自然，它包羅萬象，可以說，陰陽哲學恰恰是中華文化最核心所在。任何事物都有陰陽屬性，二者缺一不可，否則就會陷入“孤陰不生，獨陽不長”的困境。近10多年來，在OTC領域迅猛發(fā)展的歷程中，沉寂了太多的失敗者，同樣也沉甸了讓人傳頌的成功者，是什么原因導致了失敗，又是什么原因導致了成功？西方的觀點認為，有一只無形的手在左右市場上每一位游戲參與者，而用中華文化的觀點來看，西方只說出了事物真相的一部分。“無形的手”只是“陰手”，市場微觀層面發(fā)展的同時還需要宏觀層面均衡，宏觀層面恰恰就是另外一只手來體現(xiàn)——“陽手”，左右市場的恰恰是“陰陽手”。

2010年是OTC營銷充滿機會和挑戰(zhàn)的一年，在OTC營銷領域拼搏的同仁有必要了解和體會源自中華文化的陰陽思維，了解和掌握每一個營銷環(huán)節(jié)的陰陽兩面性。

[環(huán)境篇]　　

陽氣逼人，陰氣不足　　

為了達到“十一五”規(guī)劃，解決醫(yī)藥生產(chǎn)、流通環(huán)節(jié)的散、小、亂問題，國家采取了資源傾斜式的方式扶持“中央軍”，并最終在醫(yī)改制度上予以體現(xiàn)。新基本藥物目錄的實施讓大部分小生產(chǎn)企業(yè)、小流通商業(yè)逐漸淡出醫(yī)藥圈。為了確保全民醫(yī)保目標的達成和醫(yī)療系統(tǒng)資源不外流，醫(yī)改再次將這一利益集中在國字號背景的醫(yī)療機構。

如果說醫(yī)療系統(tǒng)謂之“陽”，那么具有充分市場競爭力的零售系統(tǒng)則謂之“陰”。從新醫(yī)改制度的頒布來看，我們的OTC營銷背景用一句話可以形容：“陽氣逼人，陰氣不足。”

處方藥零售額逐漸、相當程度的下降導致不少零售企業(yè)尤其是大型連鎖藥店集團不得不尋找新的利潤點。海外的零售企業(yè)大都兼營處方藥，而且法律制度約定大部分處方藥只能在專業(yè)的零售藥店銷售，那么，無論醫(yī)療改革制度走向何方，只要老百姓買藥或者健康產(chǎn)品，他們就離不開這個零售平臺。

中國醫(yī)藥零售環(huán)境與海外頗不相同，沒有處方單，藥店不得銷售大部分處方藥，不得采取醫(yī)保刷卡方式銷售處方藥，更絕的是即便在藥店成功購買醫(yī)保目錄范圍的藥品，其價格甚至可能比醫(yī)療系統(tǒng)更貴，這讓零售價優(yōu)的優(yōu)勢蕩然無存。

零售業(yè)態(tài)在新醫(yī)改的背景下已經(jīng)失去了大部分以往與醫(yī)療系統(tǒng)抗衡的利器，使得原本陰陽就不協(xié)調的營銷環(huán)境更加失衡，百姓自主購藥的權力和范圍被再次縮小。

零售平臺利潤結構改變　　

面臨消費者、企業(yè)利潤結構被調整的情況，零售企業(yè)必須主動做出品類結構的調整。零售企業(yè)的利潤源自滿足消費者需求的過程，依托醫(yī)療系統(tǒng)無法完全滿足消費者的全部需求，這是零售企業(yè)存在的根本基礎。

消費者的需求同樣具有“陰陽”兩面（如圖1所示）。

消費者需求的“陽”面：“我們要健康！”具體而言，急癥消費者：“我們要快速健康。”在目前的國情下，此類需求幾乎只能依靠醫(yī)療系統(tǒng)，零售系統(tǒng)對于此類消費者只能起輔助作用。慢性疾病或無癥狀消費者：“我們要達到健康。”免疫力低下、身體感覺不適等亞健康消費者可以通過自我診療達到健康目的，亦可通過他人診療達到健康狀態(tài)，此類需求既可在醫(yī)療系統(tǒng)實現(xiàn)，亦可在零售系統(tǒng)實現(xiàn)。

消費者的需求有各種各樣的表現(xiàn)，但其實質卻是以達到自身健康為目的，這就是醫(yī)療系統(tǒng)和零售系統(tǒng)利潤存在的最核心所在。

消費者需求的“陰”面：“我們要健康服務（產(chǎn)品）！”消費者的健康需求最終是以得到健康服務或產(chǎn)品來實現(xiàn)的，健康需求謂之“陽”，那么健康服務或產(chǎn)品需求就是“陰”，需求的“陽”與“陰”是相互依存的，而且是動態(tài)變化的。

當初級健康服務滿足消費者初級健康需求，那么新的、更高級的健康需求隨之而生，此時需要更高一層的健康服務或健康產(chǎn)品與之相對應。比如將正在發(fā)生的感冒治療好了，消費者下一步潛在的需求就是如何通過得到某種健康服務（如服用某類維生素、中草藥等等）預防下一次感冒發(fā)生。

當某類健康服務的技術含量并不高，可為了得到這種服務在醫(yī)療系統(tǒng)所花費的時間成本卻高出零售系統(tǒng)數(shù)倍以上，那么此類消費者很有可能轉入他們認為更適合的零售系統(tǒng)實現(xiàn)健康需求。

消費者的需求內涵有很多，如時間成本、方便性、性價比、服務質量、安全性、自主性等等方面都有可能是消費者的需求表現(xiàn)形式之一。

[運營篇]　　

全力發(fā)展非醫(yī)保品類　　

基于醫(yī)藥環(huán)境的“陽強陰弱”，零售業(yè)態(tài)將為了利潤全力自救，與醫(yī)療系統(tǒng)相同的健康服務項目，如果沒有優(yōu)勢就一定要弱化，這樣可避免此類利潤貢獻低的項目在資金和人力等成本占用的不合理。在品類結構調整的過程中，以下五類產(chǎn)品將得到重點發(fā)展：

1.OTC藥品類。隸屬自我診療類疾病用藥，安全性高，消費者的自主權能得到充分滿足，尤其以腸胃藥、感冒類、皮膚類、眼科類等會得到重點發(fā)展。

2.中藥飲片類。中醫(yī)作為國家文化的崛起需求，必然會得到迅猛發(fā)展，中醫(yī)的國有資源無法壟斷，很多民間驗方會得到挖掘，民間中醫(yī)力量將會在零售藥店得到加強，而此類產(chǎn)品的價格敏感度并不強烈。

3.泛母嬰類（含兒童）。服務于對安全和品質極度敏感的人群，價格成為次要考慮因素，客單價高，很多產(chǎn)品沒有被納入醫(yī)保，如各種復合維生素等保健類產(chǎn)品、奶粉類等。

4.個人護理類。這是藥妝店的強項，然而藥妝的市場尚未成型，但任何事物都不是一蹴而就的，藥店介入藥妝是未來藥妝市場規(guī)?；谋赜芍?。

5.參茸類。養(yǎng)生是健康需求的高級表現(xiàn)，此類產(chǎn)品價格標準相對靈活，信息不對稱程度高，其市場規(guī)模與中國經(jīng)濟強勢發(fā)展相呼應，而且是零售業(yè)態(tài)可以與醫(yī)療業(yè)態(tài)相對抗的一大主業(yè)。但隨著關注度增高、使用頻率加快，參茸的品牌力將被提至更高要求。

養(yǎng)陰為上，養(yǎng)陽危之　　

在做好品類結構調整的同時，零售業(yè)態(tài)在企業(yè)戰(zhàn)略運營方向上也要做出一定的調整。

如果說醫(yī)藥零售企業(yè)的品牌是“陽”，那么支撐企業(yè)的利潤就是“陰”，兩者同為依存，互為促進（如圖2所示）。品牌強大的醫(yī)藥連鎖企業(yè)在外人看來光彩照人，但企業(yè)運轉不可或缺的利潤是否充足？房租、人力、采購等成本增加在通脹預期的大背景下將不可避免，很少有人敢拍胸脯大聲說“我能”。

2010年是醫(yī)改全面實施的關鍵年，哪些改革不合理，將要及時糾正，那些改革還不到位，也要及時跟進，在這些復雜的變化中，零售領域是被殃及還是坐順風車，都不可斷言。迷離萬象中，最好的選擇就是夯實內功，養(yǎng)陰為主是上策，積蓄足夠的實力在恰當?shù)臅r機突然發(fā)力，取得驕人的陽勢。

再好的品牌，沒有利潤，遲早要退出市場。零售業(yè)態(tài)的敵人不是同行，而是那個張開血盆大口的醫(yī)療系統(tǒng)，因此，該不打的廣告最好少打，該不打的價格戰(zhàn)最好也不要打了，這些都是縮減企業(yè)利潤的利害武器，殊不知價格敏感的消費者往往客單價并不如意。

借勢為上，獨力難支　　

“我要貼牌！”

“我要OEM！”

這都是利潤惹的禍，這都是神州醫(yī)藥環(huán)境“陰陽不調”惹的禍。殊不知貼牌很美，責任重大。就貼牌這件事而言，利潤率高謂“陽”、責任大謂“陰”。貼牌產(chǎn)品質量能不能滿足消費者需求？貼牌產(chǎn)品銷售量能不能滿足企業(yè)的利潤額需求？貼牌產(chǎn)品能不能將藥店的沖動銷售氣氛烘托出來？從某種角度而言，貼牌產(chǎn)品無疑將藥店逼入獨立支撐健康服務責任的狀態(tài)。

針對消費者而言，如果說上游供應商謂之“陽”，那么零售藥店就是“陰”（如圖3所示），零售藥店包攬上游供應商的功能，陰陽幾乎沒有協(xié)調，這種狀態(tài)其實就是“孤陰不生、獨陽不長”的表現(xiàn)。這也是為什么貼牌產(chǎn)品總是做不大、總是不能膾炙人口的原因。因此，光靠貼牌是不行的，還要和健康服務或產(chǎn)品的供應商聯(lián)合起來，共同為消費者的健康需求服務，陰陽并濟，才可元亨利通。

事實上，關注品牌產(chǎn)品的消費者真正的需求是健康服務或產(chǎn)品的安全和品質。而這個內在的需求也不是零售藥店能夠獨立滿足的，如果不能滿足，那么就意味著失去。這在2010年是非常危險的事情，注重品牌的消費者往往是具有較高購買力的人群，他們的被關聯(lián)銷售的潛力大，只要有合理的購買理由，就會毫不猶豫地購買健康服務或產(chǎn)品。

2010年，OTC營銷領域會出現(xiàn)更多的零售企業(yè)與有特色的制藥企業(yè)共同開拓市場，滿足消費者的健康需求，因為上游產(chǎn)品制造者尤其是以OTC產(chǎn)品為主的企業(yè)同樣無法獨立為消費者提供健康服務。

2010年，無論是中大型零售連鎖藥店，還是龐大的有生存之道的社會單店，他們的合作大門都會有條件地敞開，應用陰陽的思維，找到那把符合條件的鑰匙，以OTC為主的醫(yī)藥企業(yè)將會痛并快樂著營銷。