醫(yī)藥第三終端是指出了中高端臨床醫(yī)院和大中城市零售藥店之外的為患者提供醫(yī)療服務(wù)的各類終端，主要包括大中城市的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心和服務(wù)站、廠礦醫(yī)院和民營中小醫(yī)院，縣城的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、藥店和村診所等。

　　在這些終端銷售的藥物多是價格便宜的常備藥物，以普藥和基本藥物居多，形象描述是“三素（抗生素、維生素和激素）一湯（中藥針劑）”。2010年，第三終端所占國內(nèi)藥品銷售市場份額約10%，處于從屬地位，但未來發(fā)展?jié)摿薮?，而零售藥店?5%，處于重要地位，中高端臨床醫(yī)院占據(jù)65%左右的市場份額，處于主導(dǎo)地位。

　　以基層醫(yī)療市場為主體的第三終端市場是新醫(yī)改方案推進的突破口。2009年基層版國家基本藥物目錄出臺，共307個藥物品種。各省區(qū)又相繼出臺地方版的基本藥物目錄，基本上各省區(qū)的基本藥物目錄大多在500種左右（國家基藥占60%，地方基藥占40%）。

　　新醫(yī)改方案規(guī)定：城市社區(qū)服務(wù)機構(gòu)和縣基層醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)實施基本藥物制度，包括實行省級集中、網(wǎng)上公開招標(biāo)采購、統(tǒng)一配送、全部配備使用基本藥物并實現(xiàn)零差利銷售。到2011年，初步建立國家基本藥物制度，到2020年全面實施規(guī)范的、覆蓋城鄉(xiāng)的國家基本藥物制度。

　　1.基藥營銷關(guān)鍵要素分析

　　針對第三終端的政策法規(guī)要求和市場環(huán)境特點，現(xiàn)階段營銷業(yè)績較好的醫(yī)藥企業(yè)可以分為兩種類型。其一是以基層醫(yī)療市場為主戰(zhàn)場，主打產(chǎn)品進入基藥目錄，具備成本、質(zhì)量和價格優(yōu)勢，在省區(qū)招標(biāo)和渠道配送方面資源豐富，例如S。其二是以基層醫(yī)療體系之外的其他終端為主戰(zhàn)場，主打產(chǎn)品以品牌普藥為主，借助自身的知名品牌、銷售網(wǎng)絡(luò)和靈活機制，例如：修正藥業(yè)和葵花藥業(yè)。

　　無論哪種類型，相對貧瘠的第三終端市場很難孕育出大規(guī)模大品牌的制藥企業(yè)，第三終端成功的醫(yī)藥企業(yè)往往在中高端臨床醫(yī)院和零售藥店終端也都取得了較好的業(yè)績。步長藥業(yè)、S和修正藥業(yè)等都是如此。

　　第三終端的營銷成功四要素

　國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)在第三終端的成功離不開產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌傳播、渠道協(xié)同和終端推廣等四項要素。

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：第三終端市場往往地廣人稀，交通不便，銷售人員的人均投入產(chǎn)出比很低。企業(yè)應(yīng)該具有大規(guī)模生產(chǎn)的成本和質(zhì)量優(yōu)勢，普藥產(chǎn)品數(shù)量眾多、常見病和多發(fā)病藥物齊全，而形成組合優(yōu)勢，通過分攤降低營銷成本。

　　品牌傳播：第三終端的患者往往購買力較低，但同樣具備品牌的初步意識，喜歡購買知名企業(yè)或者品牌的二線品種。知名藥企的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌往往有助于贏得招標(biāo)、招募代理商、組建自營團隊和帶動普藥產(chǎn)品的銷售。

　　渠道協(xié)同：借助主流商業(yè)渠道和眾多二級分銷通過廣覆蓋實現(xiàn)規(guī)?；N售，科學(xué)的客戶管理和廠商助銷可以提高藥品分銷效率，規(guī)避市場風(fēng)險。

　　終端活動： 第三終端的客戶分布分散，單產(chǎn)較低，維護難度大。于是點對面的宣傳促銷活動成為主要營銷手段。例如：走下去（長沙雙鶴的大風(fēng)車活動等）和請上來（在縣城組織的會議營銷等）等方式。這種活動往往需要廠商兩方的優(yōu)勢互補和緊密和合作。

　　2. 掌控渠道模式：S藥業(yè)

　　S集團是以現(xiàn)代中藥為主業(yè)的大型現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)。2010年實現(xiàn)銷售額20多億元，位列國內(nèi)中藥工業(yè)企業(yè)排名前五名，未來目標(biāo)是成為現(xiàn)場中藥產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

　　S的四項營銷成功要素



　　謀定而后動，S的快速成長離不開前瞻性的戰(zhàn)略規(guī)劃和全面的營銷布局，而聚焦現(xiàn)代中藥產(chǎn)品，深化生產(chǎn)成本和質(zhì)量優(yōu)勢，強化S品牌組合傳播，掌控藥品流通渠道是S營銷成功的四項關(guān)鍵要素。

　　1） 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：聚焦現(xiàn)代中藥產(chǎn)品

　　S藥業(yè)多年來一直聚焦于現(xiàn)代中藥領(lǐng)域，形成了以注射液、軟膠囊和顆粒劑三大劑型為特色的現(xiàn)代中藥產(chǎn)品組合。主要針對心腦血管、抗病毒和小兒感冒三大高速增長的目標(biāo)市場。領(lǐng)軍產(chǎn)品清開靈注射液占據(jù)國內(nèi)70%以上的市場份額、參麥注射液和舒血寧注射液已經(jīng)成為細分領(lǐng)域的領(lǐng)先品種，

　　自助者天助，機遇偏愛有頭腦準(zhǔn)備的人。近年來的SARS和甲流疫情，新醫(yī)改推行的基本藥物制度，這些機遇推動了以清開靈為代表的現(xiàn)代中藥飛速成長。

　　2） 生產(chǎn)管理：深化生產(chǎn)成本和質(zhì)量優(yōu)勢

　　S在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的劑型特色、規(guī)模優(yōu)勢和嚴細管理，確保了產(chǎn)品的高質(zhì)量和低成本。S聚焦三大劑型實現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)，自建現(xiàn)代化醫(yī)藥物流體系，將低成本戰(zhàn)略發(fā)揮得淋漓盡致，現(xiàn)代中藥注射液和軟膠囊的年產(chǎn)量都均雄踞國內(nèi)第一位。

　　S一直堅持質(zhì)量是企業(yè)的生命線，一支藥兩條命，一條是患者的生命，一條是企業(yè)的生命，沒有患者的生命安全，也就沒有了企業(yè)的生命。嚴細管理理念的貫徹執(zhí)行常抓不懈。在全公司實施全面質(zhì)量管理。

　　S的質(zhì)量和成本優(yōu)勢在新醫(yī)改推進過程中更加明顯，在“價格合理、質(zhì)量優(yōu)先”的原則下，在國家和地方基藥目錄準(zhǔn)入、各省區(qū)招標(biāo)以及藥品價格備案等方面搶得市場先機！

　　3） 強化S品牌組合傳播

　　S的品牌組合傳播策略可謂張弛有度，效果斐然。多年來引領(lǐng)S營銷業(yè)務(wù)快速成長。

　　“S”作為企業(yè)品牌，是中國馳名商標(biāo)和中國500最具價值品牌?；谄放飘a(chǎn)品組合策劃和媒體投入策略，S實現(xiàn)產(chǎn)品和企業(yè)品牌的互動成長。S選擇多位知名和當(dāng)紅藝人作為企業(yè)和產(chǎn)品的形象代言人。

　　S的電視投入以提升全國性品牌為主，以省級衛(wèi)視頻道為主，電視媒體弱的區(qū)域，增加地面媒體補充，增加處方藥產(chǎn)品雜志媒體的學(xué)術(shù)支持，加強媒體評估和媒介投放分析，與銷售團隊的地面促銷和推廣活動緊密配合，實現(xiàn)空中廣告與地面促銷的疊加和協(xié)同效應(yīng)。

　　S良好的品牌形象已經(jīng)贏得了廣大消費者的信賴，也被醫(yī)藥同行們所認同，S通過持續(xù)的廣告投放和過硬的產(chǎn)品質(zhì)量牢牢抓住消費者的心，因此也建立起在商業(yè)領(lǐng)域的高端位勢，具有較強的話語權(quán)。

　　4） 掌控藥品流通渠道

　　“渠道掌控+廣告拉動”的營銷模式是S快速發(fā)展的制勝利器，S將商業(yè)渠道分銷模式運用得游刃有余，面向基層醫(yī)療市場依托渠道進行深度分銷，將商業(yè)渠道和客戶的資源和能力利用到極致。

　　國內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)資源整合是大勢所趨，而且醫(yī)藥商業(yè)一定會走在前面。國藥和部分區(qū)域省藥商業(yè)開始依托政府資源搶占先機，整合下游，搶占上游。近幾年S也在各區(qū)域優(yōu)化一級商結(jié)構(gòu)，縮減一級商數(shù)量，逐步同主流商業(yè)企業(yè)建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

　　經(jīng)過多年努力，S已經(jīng)建立起比較完善的渠道分銷體系，并與各省市主要商業(yè)公司形成了穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系，在同醫(yī)藥流通企業(yè)合作的過程中，S處于強勢地位，牢牢把握合作話語權(quán)和渠道掌控權(quán)，S的渠道促銷和終端推廣活動也做的有聲有色，和空中廣告一起有效拉動產(chǎn)品的渠道流通和終端銷售。鑒于S的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、質(zhì)量和品牌優(yōu)勢，各級商業(yè)客戶基本認同S的游戲規(guī)則，嚴格執(zhí)行S的商務(wù)政策、營銷策略和行動計劃。

　　后　記

　　醫(yī)藥企業(yè)的成功營銷模式往往是其多年營銷經(jīng)驗的系統(tǒng)總結(jié)和深入提煉，是其真正的核心競爭力。外人看到的更多是閃閃發(fā)光的金字塔塔尖，看不到的卻是下面結(jié)構(gòu)嚴密和相互支撐的金字塔根基。

　　建一座聳立于世的金字塔需要消耗一個組織若干年的時間、激情、精力和心血，這就是成功的營銷模式往往具有特異性，很難復(fù)制，其他企業(yè)很難看懂學(xué)會，更有甚者在學(xué)的過程中迷失方向進退不得，落得邯鄲學(xué)步的結(jié)果。

　　紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行。

　　希望本文能對處于戰(zhàn)略迷茫期和營銷困境，但具有遠大志向并勇于肩負產(chǎn)業(yè)使命的制藥企業(yè)和企業(yè)家有所幫助和借鑒。