處方藥營(yíng)銷(xiāo)很講究某疾病治療領(lǐng)域更新?lián)Q代品種的研發(fā)。要長(zhǎng)期占據(jù)某個(gè)疾病治療領(lǐng)域的制高點(diǎn)，必須引領(lǐng)藥品研發(fā)的潮流，隔一段時(shí)間推出一個(gè)在知識(shí)結(jié)構(gòu)、概念傳遞上環(huán)環(huán)相扣的藥品，方能使某個(gè)治療領(lǐng)域多年積累的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)得以強(qiáng)化，企業(yè)的回報(bào)也因此代代延續(xù)下去。

諾華公司多年來(lái)一直致力于干預(yù)腎素-血管緊張素系統(tǒng)（RAS）藥物的研發(fā)，先后在抗高血壓藥物方面成功上市了ACEI類(lèi)的洛汀新（貝那普利）、ARB類(lèi)的代文（纈沙坦）和DRI類(lèi)的銳思力（阿利吉侖），代文更是成為2005~2010年間全球抗高血壓藥物的銷(xiāo)售冠軍，業(yè)績(jī)實(shí)在卓越。解讀代文的營(yíng)銷(xiāo)歷程，有助于我們深刻認(rèn)識(shí)更新?lián)Q代產(chǎn)品的推廣技法。　　

洛汀新的親和力　　

洛汀新一直是中國(guó)ACEI類(lèi)藥物的銷(xiāo)量冠軍。在它取得輝煌成就的幾年里，主要做了兩件對(duì)營(yíng)銷(xiāo)具有非凡意義的事情。

一是宣傳組織ACE（血管緊張素轉(zhuǎn)化酶）是ACEI治療的重要靶點(diǎn)。相比較其他ACEI類(lèi)藥品，洛汀新的特點(diǎn)是高組織親和力，因此，它在營(yíng)銷(xiāo)上必須強(qiáng)調(diào)高組織親和力ACEI的優(yōu)勢(shì)。

諾華在各種學(xué)術(shù)活動(dòng)中首先介紹組織ACE占總量的90%以上，只有不到10%的ACE存在于循環(huán)中。而且組織RAS被激活后，其所產(chǎn)生的Ang II、醛固酮等促進(jìn)血管壁增殖從而導(dǎo)致心肌肥厚、纖維化，腎小球內(nèi)高壓。所以，組織ACE是ACEI治療的重要靶點(diǎn)，對(duì)組織ACE的抑制作用決定ACEI的臨床效果。

其次是高組織親和力的ACEI可以更好地改善心腦血管疾病的預(yù)后。針對(duì)高血壓患者，諾華公司先強(qiáng)調(diào)血管內(nèi)皮功能是評(píng)價(jià)預(yù)后的關(guān)鍵因素，而ACEI改善內(nèi)皮功能優(yōu)于其他品類(lèi)的降壓藥物，然后宣傳洛汀新在所有ACEI類(lèi)中組織ACE親和力排名第一，而高組織親和力的ACEI對(duì)冠狀動(dòng)脈內(nèi)皮功能有顯著的改善作用，且心腦血管保護(hù)作用明顯優(yōu)于低組織親和力的其他ACEI。

二是突破ACEI在晚期慢性腎功能不全患者的使用禁區(qū)。2005年之前，ACEI禁止用于血清肌酐＞266μmol/L的患者，但因?yàn)橛邢喈?dāng)比例的高血壓患者后期會(huì)出現(xiàn)慢性腎功能不全，如果血清肌酐＞266μmol/L的患者不能使用ACEI，對(duì)該類(lèi)藥物的競(jìng)爭(zhēng)力是不小的打擊。

洛汀新在中國(guó)開(kāi)展了具有劃時(shí)代意義的ESBARI研究，納入血清肌酐在266~442μmol/L的晚期慢性腎功能不全患者，隨訪(fǎng)2年。研究結(jié)果發(fā)表在2006年初的《新英格蘭醫(yī)學(xué)雜志》，國(guó)際評(píng)價(jià)非常高，認(rèn)為該研究證實(shí)了服用洛汀新可使患者進(jìn)展到終末期腎病的時(shí)間由3.5年延緩到7年，且研究者多次在國(guó)際性專(zhuān)科會(huì)議上宣講該成果，并因此當(dāng)選為中國(guó)科學(xué)院院士，成為醫(yī)療界楷模。

點(diǎn)評(píng)：洛汀新在中國(guó)的推廣奠定了諾華公司在中國(guó)的影響力，也造就了中國(guó)醫(yī)生走向世界的契機(jī)。之前的權(quán)威專(zhuān)家多是先參加完國(guó)際會(huì)議，回到中國(guó)后傳達(dá)會(huì)議中的疾病研究最新進(jìn)展，總是起著傳聲筒的作用。而洛汀新的ESBARI研究告訴中國(guó)醫(yī)生，在中國(guó)開(kāi)展臨床研究，只要有創(chuàng)新之處，也是有機(jī)會(huì)走向世界的。同時(shí)，藥品營(yíng)銷(xiāo)因?yàn)橛辛藙?chuàng)新研究成果，學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)話(huà)題多多，最終能讓銷(xiāo)量大幅攀升。　　

代文的全面干預(yù)　　

ACEI類(lèi)藥物的營(yíng)銷(xiāo)周期不長(zhǎng)，其干咳的副作用似乎被放大，雖然營(yíng)銷(xiāo)ACEI的企業(yè)總在爭(zhēng)辯：“研究表明，ACEI和ARB的干咳發(fā)生率分別為5%和1.7%。”但因?yàn)殇N(xiāo)售ARB的利潤(rùn)高，企業(yè)多，營(yíng)銷(xiāo)力度大，患者也喜歡使用新藥，加之如諾華等企業(yè)也有自己的ARB，所以就順理成章地將營(yíng)銷(xiāo)注意力轉(zhuǎn)移到ARB的營(yíng)銷(xiāo)上。

代文的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程其實(shí)就是“富二代”行為的體現(xiàn)。它希望站在洛汀新的肩上，繼續(xù)承接輝煌，也就是說(shuō)，它要堅(jiān)定地執(zhí)行早已制定的目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)就是讓代文成為“全面干預(yù)心血管事件鏈”的藥物。

目前最被接受的“心血管事件鏈”概念起源于1991年，正好是眾多廠(chǎng)家研發(fā)和上市他汀以及ARB類(lèi)降壓藥物的時(shí)期，因此很多藥物在設(shè)計(jì)臨床研究項(xiàng)目的時(shí)候，都將干預(yù)事件鏈某個(gè)環(huán)節(jié)作為目標(biāo)，惟獨(dú)代文的臨床研究項(xiàng)目真正貫徹了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上“以終為始”的技法。

“心血管事件鏈”將高血壓、糖尿病作為心血管疾病的危險(xiǎn)因素，屬于事件鏈的起始，而將心衰導(dǎo)致的終末期心臟病死亡作為事件鏈的結(jié)束，其間，患者的疾病歷程包括動(dòng)脈粥樣硬化和左室肥厚、心肌梗死、左室重構(gòu)、心室擴(kuò)張等。“以終為始”的臨床研究先開(kāi)展的項(xiàng)目納入疾病后期階段患者，一項(xiàng)項(xiàng)往前，目的是“逆轉(zhuǎn)疾病進(jìn)程”。

代文最早的臨床試驗(yàn)是Val-HeFT研究，納入的研究對(duì)象是心衰患者，在標(biāo)準(zhǔn)抗心衰治療基礎(chǔ)上隨機(jī)接受代文或安慰劑治療，結(jié)果顯示代文可顯著改善心衰患者癥狀，降低因心衰住院的風(fēng)險(xiǎn)。第二項(xiàng)臨床試驗(yàn)是VALIANT研究，結(jié)果證實(shí)代文可降低心梗高?；颊咚劳雎蔬_(dá)25%。第三項(xiàng)大型試驗(yàn)是VALUE研究，結(jié)果顯示代文可將高危患者的卒中風(fēng)險(xiǎn)降低45%。后來(lái)又做了NAVIGATOR研究，證實(shí)代文可將高血壓患者新發(fā)糖尿病的風(fēng)險(xiǎn)降低23%。

在10多年的時(shí)間里，代文的營(yíng)銷(xiāo)一直使用“全面干預(yù)心血管事件鏈”的概念圖，有了新的臨床研究結(jié)果，就補(bǔ)充更新，一步步成為全球降壓藥的銷(xiāo)量冠軍。

點(diǎn)評(píng)：大家都知道，目標(biāo)管理在處方藥營(yíng)銷(xiāo)管理中的重要性。在銷(xiāo)售部門(mén)管理中，業(yè)務(wù)員從上崗的第一天起就要承受目標(biāo)管理的壓力，每天的工作都圍繞著個(gè)人時(shí)間管理、醫(yī)生分級(jí)管理、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)管理來(lái)安排，每周的小組會(huì)議都要匯報(bào)工作進(jìn)展情況，緊張忙碌程度可想而知。而產(chǎn)品管理計(jì)劃在處方藥營(yíng)銷(xiāo)歷程中的重要性則從代文的營(yíng)銷(xiāo)歷程中得到體現(xiàn)。為產(chǎn)品制定成長(zhǎng)目標(biāo)、推廣戰(zhàn)略以及實(shí)施方案，不同于每年制定的銷(xiāo)售指標(biāo)，要以5年、10年甚至更長(zhǎng)時(shí)間為周期實(shí)施管理。

銳思力的新靶點(diǎn)　　

眾多公司在營(yíng)銷(xiāo)ARB類(lèi)藥物的同時(shí)也深知，要想在降壓藥方面繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，必須研發(fā)新類(lèi)別的藥物。幸運(yùn)的是，諾華走在了前面。

ARB類(lèi)藥物的局限性隨著運(yùn)用的廣泛得到了更多認(rèn)識(shí)，其不能完全阻斷RAS的級(jí)聯(lián)反應(yīng)，長(zhǎng)期使用可引起血漿腎素活性（PRA）升高，病死率殘余風(fēng)險(xiǎn)依然很高的問(wèn)題使得研發(fā)新一代作用于RAS級(jí)聯(lián)反應(yīng)的藥物有了需求。

理論上，直接腎素抑制劑（DRI）作用于RAS系統(tǒng)途徑的起始部位，不會(huì)出現(xiàn)反饋性的PRA升高，相反會(huì)降低PRA。從理論分析，降壓效果應(yīng)該比ACEI和ARB更好。而諾華在21世紀(jì)初成功研制的銳思力（阿利吉侖），是被美國(guó)FDA批準(zhǔn)的第一個(gè)運(yùn)用于臨床的DRI。

為了凸顯銳思力的優(yōu)勢(shì)，諾華公司啟動(dòng)了名為ASPIRE HIGHER的大型臨床研究項(xiàng)目，其目的是要證明銳思力在心腎保護(hù)方面全面超越ACEI和ARB，它是一個(gè)定位為里程碑式的研究，納入患者數(shù)將超過(guò)35000人，涵蓋13個(gè)子項(xiàng)目的研究，分別在慢性和急性心力衰竭、糖尿病腎病和老年患者中進(jìn)行心血管終點(diǎn)事件的研究，其中：

1.ALTITUDE研究：對(duì)2型糖尿病患者在標(biāo)準(zhǔn)治療的基礎(chǔ)上加用阿利吉侖能否提供進(jìn)一步的心腎保護(hù)作用。去年底啟動(dòng)，計(jì)劃入組8600名患者，目前已入組2400名患者，隨訪(fǎng)期4年。

2.ATMOSPHERE研究：在常規(guī)治療的基礎(chǔ)上（不包括ACEI），加用阿利吉侖、依拉普利對(duì)慢性心衰患者預(yù)后的影響。計(jì)劃2009年啟動(dòng)，入組6600名患者，隨訪(fǎng)期3年。

3.ASTRONAUT研究：觀察急性心衰患者在常規(guī)治療的基礎(chǔ)上，早期加用阿利吉侖對(duì)心血管事件發(fā)病率和死亡率的影響。計(jì)劃2009年啟動(dòng)，入組1800名患者。

4.APOLLO研究：評(píng)估長(zhǎng)期應(yīng)用阿利吉侖對(duì)老年伴高危因素心血管事件發(fā)病率和死亡率的影響。計(jì)劃2009年啟動(dòng)，入組12500名患者，隨訪(fǎng)期6年。

諾華公司有如此大的投入足見(jiàn)其勇氣和信心，從另外的角度判斷，該產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力將相當(dāng)可觀。雖然銳思力在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售因?yàn)橹袊?guó)患者PRA不高，被選擇的機(jī)會(huì)不多，但該品種簡(jiǎn)直就是為西方人量身定做，其銷(xiāo)售額在這些臨床研究完成后可望突飛猛漲。

點(diǎn)評(píng)：幾年時(shí)間里，就能見(jiàn)證諾華三代降壓藥取得如此大的成就，也是從事處方藥營(yíng)銷(xiāo)人士的幸事。維護(hù)某個(gè)治療領(lǐng)域的皇冠寶座不容易，但要成為其他疾病治療領(lǐng)域的新科狀元更加困難，因此很多跨國(guó)企業(yè)都要竭力維護(hù)自己的地位，因?yàn)槭煜さ募?xì)分市場(chǎng)、關(guān)系良好的專(zhuān)家都是寶貴資源。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)上，沒(méi)有哪家企業(yè)能通吃，熟悉的領(lǐng)域值得精耕細(xì)作，因?yàn)檎l(shuí)擁有的資源越多，誰(shuí)就能笑到最后。