保健品“參靈沖劑”品牌營銷案例(上)
核心提示:縱觀中國保健品市場(chǎng),“短視”,“短平快”的營銷觀念和操作手法依然還在占據(jù)著很多企業(yè)經(jīng)營者的主導(dǎo)思想。眾多保健品行業(yè)的營銷者們也依然這樣認(rèn)為:因?yàn)楸=‘a(chǎn)品的生命周期較短,所以“短平快”的操作手法是必然的,所以整個(gè)行業(yè)充滿了急功近利的浮躁氣氛,企業(yè)只看到眼前的利益,什么品牌規(guī)劃,長遠(yuǎn)戰(zhàn)略都統(tǒng)統(tǒng)拋之腦后了。
縱觀中國保健品市場(chǎng),“短視”,“短平快”的營銷觀念和操作手法依然還在占據(jù)著很多企業(yè)經(jīng)營者的主導(dǎo)思想。眾多保健品行業(yè)的營銷者們也依然這樣認(rèn)為:因?yàn)楸=‘a(chǎn)品的生命周期較短,所以“短平快”的操作手法是必然的,所以整個(gè)行業(yè)充滿了急功近利的浮躁氣氛,企業(yè)只看到眼前的利益,什么品牌規(guī)劃,長遠(yuǎn)戰(zhàn)略都統(tǒng)統(tǒng)拋之腦后了。
當(dāng)然:中國市場(chǎng)是善于仿制的市場(chǎng),李旭先生認(rèn)為:在保健品行業(yè),這種模仿和跟風(fēng)現(xiàn)象尤為突出,產(chǎn)品科技含量,進(jìn)入門檻等普遍不高,競(jìng)爭(zhēng)格局混亂和誠信危機(jī)等現(xiàn)象,使得很多企業(yè)無暇顧及產(chǎn)品品質(zhì)和品牌建設(shè),擔(dān)憂被市場(chǎng)模仿,所以將精力重點(diǎn)集中在營銷與推廣層面,但是:那些有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的,有一定科技含量和確切功效的保健產(chǎn)品,如果不懂得如何去快速成就品牌,搶占市場(chǎng)老大與份額,實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)和銷售積累的,那結(jié)果一樣是可悲的!
第一部分:保健品行業(yè)營銷現(xiàn)狀分析
中國著名品牌營銷實(shí)戰(zhàn)專家李旭先生認(rèn)為: 中國保健和健康產(chǎn)品眾多,但真正做的風(fēng)生水起,家喻戶曉的產(chǎn)品卻少之又少,真正優(yōu)秀的“品牌型”保健產(chǎn)品是廖廖無幾,我們看到:保健產(chǎn)品層出不窮,一個(gè)個(gè)粉墨登場(chǎng),又迅速消亡,其實(shí)我們本土的保健產(chǎn)品市場(chǎng)中也不缺品質(zhì)好,功效好的一些產(chǎn)品,但是缺少的是正確的營銷綱領(lǐng)和品牌思想。中國每年有多少好產(chǎn)品或者好項(xiàng)目消亡或休克掉,不是因?yàn)楫a(chǎn)品本身或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素造成的,而是因?yàn)椴僮鲌F(tuán)隊(duì),是因?yàn)槿藶榈囊蛩?是因?yàn)闋I銷思想,因?yàn)闋I銷力跟不上,因?yàn)闊o品牌化運(yùn)作的因素而造成的!這樣的例子實(shí)在太多了!
絕大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品出來后,由市場(chǎng)部來策劃一下便匆匆上馬,結(jié)果上市場(chǎng)以后才發(fā)現(xiàn):產(chǎn)品力不夠強(qiáng)大,或定位不夠精準(zhǔn),發(fā)現(xiàn)在市場(chǎng)中缺乏競(jìng)爭(zhēng)力,導(dǎo)致推動(dòng)乏力,于是開始修改調(diào)整,重新定位或重新來規(guī)劃,致使市場(chǎng)宣傳和教育成本大增,推廣成本大增,企業(yè)人,財(cái),物,資源消耗,導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)中運(yùn)作周期拉長,如果有相關(guān)競(jìng)品來沖,便敗下陣來,其整體產(chǎn)品運(yùn)作周期拉長,其戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)將變得遙遙無期,企業(yè)快速發(fā)展的腳步變得遲緩,這些都給企業(yè)帶來嚴(yán)重的毒副作用。深深得傷害著企業(yè)!
其實(shí)營銷是一種智慧,而智慧是有其境界區(qū)別的,不同的境界做出的事情也一定不同。當(dāng)別人都會(huì)做品牌營銷的時(shí)候,我們要懂得在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下進(jìn)行品牌營銷,才會(huì)讓品牌運(yùn)作具備競(jìng)爭(zhēng)力和突破性。設(shè)立品牌保護(hù)和品牌壁壘,讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法模仿,所以企業(yè)做營銷,做品牌,從高層操盤手到一線的團(tuán)隊(duì),一定需要是個(gè)高手團(tuán)隊(duì),是個(gè)精英團(tuán)隊(duì),其營銷力,品牌運(yùn)作力,執(zhí)行力一定要強(qiáng),并且企業(yè)要有相應(yīng)的制度和機(jī)制來確保核心團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性與持久性。如此才能成就一番事業(yè)與夢(mèng)想。
如果企業(yè)自身品牌營銷運(yùn)作能力不達(dá)標(biāo),那就需要借助于外腦的力量來實(shí)現(xiàn)。
知識(shí)經(jīng)濟(jì)和技術(shù)手段飛速發(fā)展,全球企業(yè)進(jìn)入到一個(gè)全新的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。保健品行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象越來越慘烈,品牌競(jìng)爭(zhēng)也已日益成為企業(yè)獲取長期,穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最重要手段。保健品企業(yè)要擺脫一直以來“信用危機(jī)”的困擾,企業(yè)品牌建設(shè),誠信經(jīng)營則尤為重要,品牌營銷已成為企業(yè)日益緊迫亟需解決的課題。
“保健品的營銷趨勢(shì),得品牌者得天下”??v觀健康行業(yè),不論藥品,保健品,醫(yī)療器械抑或是民營醫(yī)療機(jī)構(gòu),其整體營銷都開始從戰(zhàn)術(shù)階段向戰(zhàn)略階段轉(zhuǎn)變,早前的模式和營銷手段已經(jīng)不能再為企業(yè)持續(xù)創(chuàng)造領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),而戰(zhàn)略的核心是品牌,所以將來的健康行業(yè),是品牌橫行,品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。沒有品牌營銷,銷量如何大幅提升?產(chǎn)品又如何突圍?企業(yè)又如何崛起壯大!
當(dāng)然:說到這里,有人會(huì)說,保健品市場(chǎng)是個(gè)畸形的市場(chǎng),一是因?yàn)楸=‘a(chǎn)品的生命周期較短,二是因?yàn)槭袌?chǎng)跟風(fēng)模仿現(xiàn)象嚴(yán)重,做品牌,會(huì)被其它競(jìng)品迅速模仿,所以很多企業(yè)不敢做品牌,擔(dān)心會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了嫁衣,其實(shí),這是因?yàn)槲覀儾欢萌绾巫銎放茟?zhàn)略,或者根本搞不懂品牌戰(zhàn)略“防火墻”的功能。
如果我們的產(chǎn)品功效,產(chǎn)品品質(zhì)都較好,那么品牌營銷是勢(shì)在必行的,只有品牌營銷才能讓保健產(chǎn)品獨(dú)樹一幟,煥發(fā)長久的生命力,搶占市場(chǎng)先機(jī),大幅提升經(jīng)濟(jì)效益,才能解決消費(fèi)市場(chǎng)誠信危機(jī),所以:品牌營銷是中國保健品市場(chǎng)的唯一出路。
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責(zé)任編輯:露兒
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