很多人認為學術推廣只是外企或者大型藥企的專利，實則不然，學術推廣是普遍適用的，中小藥企一樣可以嫻熟運用并創(chuàng)造利潤。那么如何啟動學術推廣呢？不管是對于何種藥企而言，做好前期準備，構建一個健全且適合的學術推廣體系都是必須的，具體來說，學術推廣體系的構建可以從以下幾方面入手：

一、學術體系的構建學術推廣能否成功的基礎在于產(chǎn)品，對于產(chǎn)品的研究首先需要廣泛閱讀相關文獻論文，關注文獻作者單位、刊登的雜志級別、報告的疾病種類，從而了解產(chǎn)品的多種臨床使用方法，即給藥方式；更深程度地了解產(chǎn)品屬性；獲取有價值的圖表數(shù)據(jù)表格；獲取相關疾病術語、參數(shù)等基本常識性知識；獲取疾病的相關背景資料及前沿信息；快速、高效率地掌握產(chǎn)品機理。此外，如果產(chǎn)品在前期研究中存在問題，則藥企必須大量地搜集國內(nèi)和國外競爭產(chǎn)品、同類產(chǎn)品、相關產(chǎn)品的醫(yī)學信息，如包裝規(guī)格及價格；作用機理差異點；適應癥的側(cè)重點和差異點；安全性的差異（半衰期、代謝、清楚積蓄、毒性等）；使用方面的程度（醫(yī)生使用、患者耐受兩方面）；醫(yī)保及日費用對比等，以判斷是不是有助于自己產(chǎn)品的學術推廣。

而除產(chǎn)品外，專家也是學術體系中非常關鍵的環(huán)節(jié)，對于藥企來說，都想要把國內(nèi)最頂尖級的專家培養(yǎng)成自己的“學術顧問”，但顯然，專家隊伍的建設不是一朝一夕的，其需要的是長期的投入，在湖北華源世紀藥業(yè)有限公司營銷總經(jīng)理劉源軍看來，藥企在處理與專家的關系時必須要注意以下幾點：

1、明確專家的作用。專家在學術推廣中是非常重要的一環(huán)。學術推廣要求企業(yè)在推廣中通過專家網(wǎng)絡的建設形成一個大的學術氛圍，繼而通過學術的研討把產(chǎn)品根植到臨床治療方案中。所以專家的作用主要體現(xiàn)為如何在臨床治療方案推廣過程中將產(chǎn)品加入進去。

2、專家不能單純根據(jù)成本預算選擇。專家的水平關乎企業(yè)對專家的定位和產(chǎn)品自身研究的問題。在國外，臨床醫(yī)學的研究和藥物的研究是一個相互促進、交替前進的過程，在我國曾經(jīng)也同樣如此，但現(xiàn)在，國內(nèi)不管是臨床醫(yī)學還是藥物研究大體上都處于一種亦步亦趨的學習狀態(tài)，這就造成了國內(nèi)企業(yè)僅僅為了短期的市場需要來搞學術推廣，因此學術的內(nèi)容也越來越空洞，與專家達不到深入的溝通和合作，這也使得企業(yè)對專家的選擇往往只根據(jù)成本預算，從而造成專家水平參差不齊的現(xiàn)象。

3、專家投入。不論外企或民企都要靠重金來打造專家隊伍，學術費用的預算在企業(yè)的營銷費用中所占的比重都很大，但最終的效果則取決于在使用上的方向和方式。這其中必須要明確的是，企業(yè)與專家應該形成一種共生及相互促進的關系。

二、人員體系的構建推廣隊伍的水平直接決定著學術推廣的效果。外企所招聘的學術推廣人員基本都是有醫(yī)藥高等教育背景和臨床經(jīng)驗的，他們認為只有這樣才能與客戶做好學術溝通，也才能完全貫徹市場部的策略。相對應的，招聘這樣的人員需要較多的投入，但這種投入對中國藥企來說多少有些難以承受。因此在中國特色的學術推廣體系中，只需要對市場部經(jīng)理做出一些要求，以保證整個學術推廣體系的專業(yè)性，而推廣人員則不必要求有醫(yī)藥背景，只需要有一定的銷售經(jīng)驗及客戶群體。具體來說，對市場經(jīng)理的招聘要遵循以下幾個要求：

1、起碼有三年銷售代表的經(jīng)歷，成績卓越。這樣的人，可以充當培訓師和教練的角色，為代表做實戰(zhàn)技巧和產(chǎn)品知識的培訓，為企業(yè)節(jié)約培訓支出。

2、研究生學歷。本科階段要求醫(yī)藥學背景，臨床專業(yè)優(yōu)先；研究生階段要求管理學背景，MBA優(yōu)先。之所以這樣要求是因為學術推廣的對象是醫(yī)生，需要站在醫(yī)生的角度闡述、演示產(chǎn)品，臨床專業(yè)背景的人可以做得更好；學術推廣的主體是代表，需要給其培訓醫(yī)學背景知識和產(chǎn)品知識，這也只有學臨床的才能完美勝任；同時，市場部經(jīng)常要跨部門溝通，需要具備的知識有品牌、戰(zhàn)略、營銷、人力資源、財務等，因此必須要有完善的知識結構，MBA的學習是構建這一知識結構的最佳途徑。

3、擅長制作漂亮的PPT，了解WORD排版、EXCEL制表等技巧。

4、為人誠信，認真負責，心胸開闊，堅韌而有耐性，具有奉獻犧牲精神和激情。

5、善于企業(yè)內(nèi)溝通，也善于與客戶溝通，能藝術性地解決沖突，有一定領導力。

6、形象較好，聲音洪亮，普通話標準，演說表現(xiàn)力強，或者有演說潛力。

7、不一定要求有市場部經(jīng)理或者產(chǎn)品經(jīng)理的工作經(jīng)歷，資歷不一定要深。

三、管理及推廣體系的構建建立學術推廣的人員體系只是第一步，如何用好這些人，使其發(fā)揮應有的作用才是關鍵。對于外企來說，因為其各方面制度都已經(jīng)健全而固化，因此，市場推廣的策略也大同小異，形成了程式化的東西。但對于國內(nèi)藥企，則需要根據(jù)自己企業(yè)的情況制定合適的市場相關管理制度、流程、工作目標、預算。

制度與流程包括學術推廣管理制度及流程、費用管理制度及審批流程、市場部經(jīng)理及市場部人員的職責、績效管理制度及流程、薪酬福利政策以及市場部內(nèi)部管理制度及工作流程。其中，績效管理制度最為重要，是市場部人員發(fā)揮主觀能動性和穩(wěn)定性的關鍵，有了主觀能動性，學術推廣才可以做好，不會的可以學會，不懂的可以弄懂，深奧的會去鉆研，遇到障礙能激發(fā)潛能；有了穩(wěn)定性，學術內(nèi)容也可以持續(xù)提升，推廣工作可以逐步升級。

此外，還必須明確中長期及年度工作目標，圍繞目標制定預算。這一點是不可以忽視或者流于形式的，這代表工作的計劃性，沒有計劃，工作必然陷于無序，無序的狀態(tài)不可能帶來需要的效率，沒有效率，就做不到低成本?！?/p>

在對人員的管理之外，藥企還需要圍繞核心內(nèi)容，不斷完善學術推廣的各種工具，如各種學術會議PPT、代表培訓PPT、產(chǎn)品介紹話術、百問百答、論文集、健康手冊、宣傳彩頁、易拉寶設計圖、產(chǎn)品提示物等等，以保障學術推廣的順暢。（黃麗/文）