網(wǎng)絡(luò)銷售模式以其便捷的方式迅速受到經(jīng)營者和消費(fèi)者的歡迎，保健食品電子商務(wù)也借此東風(fēng)迎來極速發(fā)展。然而，由于保健食品市場和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)本身就存在諸多不規(guī)范現(xiàn)象，致使保健食品網(wǎng)絡(luò)銷售行業(yè)遭遇誠信危機(jī)，陷入發(fā)展瓶頸。如何規(guī)范和發(fā)展保健食品網(wǎng)絡(luò)銷售行業(yè)？在近日舉行的“第二屆保健食品電子商務(wù)營銷論壇”上，與會專家給出了不少建議。

“寬闊的太平洋足夠容納N個(gè)航母艦隊(duì)自由航行，可是為什么健康產(chǎn)品電子商務(wù)還困守在窄小的渤海灣？”6月26日，北京益生康健電子商務(wù)有限公司CEO呂丹中的一句話引發(fā)了“第二屆保健食品電子商務(wù)營銷論壇”與會者的一片掌聲。由中國保健協(xié)會保健咨詢服務(wù)工作委員會召集多家保健食品電商企業(yè)舉辦的此次論壇在上海召開，由于講者、聽眾互動(dòng)踴躍，論壇一再延時(shí)，保健食品互聯(lián)網(wǎng)銷售之熱由此可見一斑。對于呂丹中的設(shè)問，他本人和其他與會人員給出的答案是：誠信缺失是保健食品電子商務(wù)健康發(fā)展的最大障礙，加強(qiáng)監(jiān)管與行業(yè)規(guī)范才能迎來發(fā)展的春天。

保健食品電商需“保健”

2008年年底，全國有銷售保健食品電子商務(wù)網(wǎng)站200多家，到2011年年底，這一數(shù)字超過了1000家；2009年年底，保健食品在電子商務(wù)渠道的銷量占其全部銷量的1%，2011年年底，這一數(shù)字已達(dá)到5%。中國保健協(xié)會副秘書長、中國保健協(xié)會保健咨詢服務(wù)工作委員會會長張大超指出，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為保健食品發(fā)展最迅速的新興渠道，而保健食品是互聯(lián)網(wǎng)增長最快的零售品類之一。

21食品商務(wù)網(wǎng)銷售總監(jiān)沙漢林認(rèn)為，新興的電子商務(wù)為我國眾多的中小型保健食品企業(yè)提供了難得的機(jī)遇。一方面，保健食品企業(yè)過去主要針對的是行業(yè)客戶，潛在客戶比較分散。在傳統(tǒng)的傳播模式下，發(fā)現(xiàn)每一個(gè)潛在客戶的需求都需要付出較高的成本，營銷效果也不明顯。而網(wǎng)絡(luò)營銷能夠直接將產(chǎn)品展示在潛在客戶面前，幫助中小企業(yè)以低成本快速找到有潛在需求的客戶。

另一方面，在現(xiàn)實(shí)中要樹立一個(gè)品牌需要常年的積累，但是在網(wǎng)絡(luò)營銷中，中小企業(yè)只要有特立獨(dú)行的創(chuàng)新，就有可能一夜成名，創(chuàng)造出豐厚的收益；互聯(lián)網(wǎng)的普及使低成本甚至零成本傳播變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，企業(yè)的營銷可以不受資金和時(shí)間的限制，以圖、文、聲、像的多媒體形式進(jìn)行，效果更好。

巨大的市場和便捷的營銷模式是否意味著保健食品網(wǎng)絡(luò)營銷的春天已經(jīng)來臨？張大超認(rèn)為，事實(shí)未必如此。他指出，廣闊的市場空間和紛繁復(fù)雜的競爭格局不僅造就了保健食品的銷售奇跡，同時(shí)也帶來了食品安全等隱

患。除了各種合法合規(guī)的產(chǎn)品以外，目前從事互聯(lián)網(wǎng)保健食品銷售的小網(wǎng)站多達(dá)上萬家，一些假冒保健食品、夸大宣傳的產(chǎn)品以及違法添加的產(chǎn)品橫行于互聯(lián)網(wǎng)市場，造成了惡劣影響。保健食品電子商務(wù)正在遭遇嚴(yán)重的誠信危機(jī)。

“被曝光假冒保健食品網(wǎng)上仍在賣”、“網(wǎng)上減肥產(chǎn)品有假”……瀏覽新聞，有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)保健食品銷售的負(fù)面消息十分常見。有企業(yè)代表指出，今天的人們比以往任何一個(gè)時(shí)代都更加關(guān)注健康。但是，一提到保健食品這個(gè)本來可以給人們帶來健康的產(chǎn)品，幾乎所有人都會皺緊眉頭。由傳統(tǒng)保健食品產(chǎn)業(yè)延伸至互聯(lián)網(wǎng)銷售領(lǐng)域的誠信缺失已成行業(yè)發(fā)展軟肋。

規(guī)范與誠信勢在必行

針對保健食品網(wǎng)絡(luò)銷售亂象，知名電商淘寶網(wǎng)于2009年3月聯(lián)手浙江工商部門在淘寶網(wǎng)試點(diǎn)建立《保健食品網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布的管理規(guī)范》，對淘寶網(wǎng)上所有的保健食品信息發(fā)布采取“準(zhǔn)入制”，要求所有保健食品信息必須取得國家批準(zhǔn)文號才允許發(fā)布，成為企業(yè)自律的典范。

張大超認(rèn)為，僅靠企業(yè)行為難以解決當(dāng)前困擾保健食品網(wǎng)絡(luò)營銷的一系列問題，建立完善的法律法規(guī)體系是推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的唯一出路。目前我國雖然已經(jīng)有《食品安全法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《廣告法》等法律法規(guī)，但尚不能對網(wǎng)絡(luò)銷售保健食品產(chǎn)生較大的影響。2010年國家工商總局出臺的《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》，也并不能實(shí)現(xiàn)對保健食品這一專業(yè)性強(qiáng)的品類的全面監(jiān)管。

張大超透露，由中國保健協(xié)會保健咨詢服務(wù)工作委員會承擔(dān)的國家食品藥品監(jiān)管局“保健食品網(wǎng)上銷售監(jiān)管措施”研究項(xiàng)目，經(jīng)過資料分析、會議研討、問卷調(diào)研等，已于近期形成一系列建議，并上報(bào)國家食品藥品監(jiān)管局。根據(jù)調(diào)研，目前亟待從經(jīng)營許可與準(zhǔn)入和后期監(jiān)督與監(jiān)管兩個(gè)方面對保健食品電子商務(wù)行業(yè)進(jìn)行規(guī)范。

在建立經(jīng)營許可與準(zhǔn)入方面，應(yīng)建立互聯(lián)網(wǎng)銷售保健食品許可制度，包括網(wǎng)絡(luò)銷售許可和互聯(lián)網(wǎng)保健食品交易服務(wù)許可；建立互聯(lián)網(wǎng)銷售保健食品準(zhǔn)入備案制度，對生產(chǎn)企業(yè)資質(zhì)、保健食品批號、個(gè)人和各級經(jīng)銷商企業(yè)的銷售資質(zhì)進(jìn)行備案，對各個(gè)綜合電子商務(wù)網(wǎng)站在其網(wǎng)站上進(jìn)行保健食品銷售的企業(yè)和個(gè)人進(jìn)行登記；標(biāo)明企業(yè)與產(chǎn)品的經(jīng)營資質(zhì)，即在網(wǎng)上經(jīng)營保健食品的企業(yè)和個(gè)人首先應(yīng)該具備在線下進(jìn)行交易的條件，所銷售的保健食品必須是合法產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)銷售保健食品在發(fā)布產(chǎn)品信息的同時(shí)都需要標(biāo)明企業(yè)和產(chǎn)品的資質(zhì)。

在后期監(jiān)管與監(jiān)督方面，首先，要建立第三方監(jiān)督機(jī)制，由第三方機(jī)構(gòu)協(xié)助審查企業(yè)與保健食品的相關(guān)資質(zhì)證明的合法性；建立專門的網(wǎng)上保健食品批號查詢平臺，互聯(lián)網(wǎng)銷售的所有保健食品都可將其批號鏈接至該平臺查詢真?zhèn)巍Ｆ浯?，要建立網(wǎng)上警察制度——查處違規(guī)的產(chǎn)品和企業(yè)，建立保健食品銷售黑名單；建立消費(fèi)者監(jiān)督投訴受理平臺，統(tǒng)計(jì)投訴案例并將之曝光。第三，應(yīng)加強(qiáng)各監(jiān)查部門的配合，建立聯(lián)動(dòng)機(jī)制，聯(lián)合查處違法違規(guī)行為。此外，張大超還建議保健食品電子商務(wù)行業(yè)建立自我凈化機(jī)制，鼓勵(lì)企業(yè)自我改進(jìn)，樹立誠信品牌；建立企業(yè)誠信榜，發(fā)布誠信企業(yè)名單，宣傳正規(guī)誠信企業(yè)。