隨著學(xué)術(shù)推廣的普及，關(guān)于其推廣模式和方法的討論以及研究也越來越多，但是討論得再多，最關(guān)鍵的還是在于怎么去實(shí)際操作。為此，本報(bào)特意編排了一堂學(xué)術(shù)推廣實(shí)操課程，主要為藥企解讀產(chǎn)品不同生命周期所應(yīng)該采取的方式和舉措，以及如何組織好一場學(xué)術(shù)會議，從而方便企業(yè)更好更有效地操作學(xué)術(shù)推廣。

通常來講，藥品的生命周期分為引入、成長、成熟和衰退四個時(shí)期。藥企在進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣時(shí)需要針對不同階段采取不同的推廣方式，這樣才能更有效發(fā)揮其作用，做到事半功倍的效果。

1、引入期——先入為主宣傳概念 

一個新產(chǎn)品從研發(fā)到真正上市，其間要經(jīng)歷漫長的臨床研究和審批階段。為了充分?jǐn)U大產(chǎn)品影響力，以及最大限度挖掘產(chǎn)品利潤，一般藥企在其上市前一到兩年就開始進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣。這個階段推廣經(jīng)理可在綜述現(xiàn)有治療方法局限性的基礎(chǔ)上，適度宣傳產(chǎn)品概念，讓醫(yī)生了解某一疾病治療方案出現(xiàn)的可能進(jìn)而產(chǎn)生一種期待。一般可采取提出和推廣產(chǎn)品學(xué)術(shù)概念、培訓(xùn)學(xué)術(shù)帶頭人或制定標(biāo)準(zhǔn)等學(xué)術(shù)推廣形式。一旦產(chǎn)品上市，學(xué)術(shù)推廣的重心便轉(zhuǎn)移到提供更詳盡的產(chǎn)品信息和使用技巧上，此時(shí)推廣經(jīng)理要注意加強(qiáng)對臨床工作的了解，以便更好地傳遞相關(guān)信息，從而進(jìn)一步改善疾病的診療效果?？蛇x擇衛(wèi)星會，重點(diǎn)地區(qū)的學(xué)術(shù)研討會或小規(guī)模、高水平的臨床研究等產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣形式。

2、成長期——密集投入改變觀念

成長期又稱為發(fā)展期和暢銷期，是產(chǎn)品成功進(jìn)入市場并獲得大發(fā)展的時(shí)期，這時(shí)期產(chǎn)品的基本學(xué)術(shù)概念以及影響已經(jīng)被接受，需要采取大規(guī)模的密集轟炸型學(xué)術(shù)推廣戰(zhàn)略。

第一，盡可能廣泛地傳播產(chǎn)品信息。通過組織專家舉辦全國巡回演講，召開大小密集型學(xué)術(shù)會議；或在專業(yè)媒體發(fā)表專題綜述，培訓(xùn)當(dāng)?shù)氐膶W(xué)術(shù)帶頭人；或開展臨床研究調(diào)查、患者教育和服務(wù)、建立產(chǎn)品網(wǎng)站以及免費(fèi)咨詢熱線等方式來實(shí)現(xiàn)。需要注意的是，此時(shí)的工作重點(diǎn)，一是要積極開展高質(zhì)量、高密度的學(xué)術(shù)活動，加強(qiáng)對醫(yī)生的培訓(xùn)，了解需求和收集反饋意見；二是要進(jìn)行患者教育和服務(wù)。

第二，改變醫(yī)生的處方習(xí)慣以及患者的觀念。充分利用國內(nèi)外產(chǎn)品研究資料，挖掘產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值。用大量宣傳資料包括量化的數(shù)據(jù)等來證明產(chǎn)品療效，在此資料中可以適當(dāng)分析自身產(chǎn)品相對于競爭產(chǎn)品的突出優(yōu)勢。

3、成熟期——精耕細(xì)作關(guān)系營銷

當(dāng)經(jīng)過快速增長的成長期后，產(chǎn)品就進(jìn)入了成熟期。在這一時(shí)期，產(chǎn)品的市場份額小幅上升或基本穩(wěn)定，大部分醫(yī)生和患者已經(jīng)對藥品的臨床應(yīng)用相當(dāng)熟悉。此時(shí)的學(xué)術(shù)推廣目標(biāo)，是在穩(wěn)固現(xiàn)有客戶用藥習(xí)慣的基礎(chǔ)上擴(kuò)大產(chǎn)品的使用人數(shù)并伺機(jī)進(jìn)入新的地域市場，盡可能延遲其進(jìn)入衰退期的時(shí)間。此時(shí)，市場競爭環(huán)境、企業(yè)戰(zhàn)略、管理水平等成為決定產(chǎn)品成熟期長短的關(guān)鍵因素。

 第一，轉(zhuǎn)變非使用群體。不斷地說服醫(yī)生和病人使用該產(chǎn)品，爭取競爭對手的顧客。可采取多種類型學(xué)術(shù)活動靈活結(jié)合的方式，注重公益性和親民性，以增強(qiáng)醫(yī)生和患者對品牌的信任和好感。例如可以采用培訓(xùn)當(dāng)?shù)貙W(xué)術(shù)帶頭人、組織培訓(xùn)班等學(xué)術(shù)推廣形式。

第二，進(jìn)入新的細(xì)分市場。通過在產(chǎn)品現(xiàn)有適應(yīng)癥的范圍內(nèi)尋找其在新疾病領(lǐng)域中的用途和時(shí)機(jī)的方法，進(jìn)入新的地理細(xì)分市場或新的市場類型。如“尼莫地平輸液”由原來的原發(fā)性蛛網(wǎng)膜下腔出血的細(xì)分市場發(fā)展到外傷性蛛網(wǎng)膜下腔出血這一細(xì)分市場。可采取的產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣形式有：課題招標(biāo)、臨床調(diào)研、學(xué)術(shù)研討會、學(xué)術(shù)沙龍、有獎?wù)魑?、免費(fèi)熱線咨詢等。

4、衰退期——及時(shí)退市海闊天空

當(dāng)藥品的專利到期或者有更好的替代方案出現(xiàn)時(shí)，產(chǎn)品的衰退期將不可避免地出現(xiàn)。通常情況下，很難在這一階段開展學(xué)術(shù)推廣活動，建議制藥企業(yè)選擇在此時(shí)退出市場，集中精力在新產(chǎn)品的推廣上。

需要強(qiáng)調(diào)的是，無論是哪一階段的產(chǎn)品推廣，都需要記住，只有明確指出利益，才能打動客戶的心。這個利益不一定是指醫(yī)生的個人利益或者是狹隘的患者利益，而是該品種帶來的最佳治療方案，是藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)的最佳利益表現(xiàn)。

【鏈接】

學(xué)術(shù)推廣會的組織

學(xué)術(shù)推廣的運(yùn)用主要集中在產(chǎn)品的成長期和成熟期，而這其中，用到最多的一種推廣方式就是學(xué)術(shù)會議。組織好學(xué)術(shù)會議將對產(chǎn)品在此關(guān)鍵期占領(lǐng)市場提高其競爭力起到非常大的促進(jìn)作用?？墒牵晒M織實(shí)施這樣的會議并不是一件簡單的事兒，這需要我們從會前、會中、以及會后三部分去努力，嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真走好每一步。

1、會前準(zhǔn)備

會前的準(zhǔn)備工作主要包括：（1）搜集客戶資料。包括醫(yī)院進(jìn)藥情況、公司產(chǎn)品以及競爭產(chǎn)品使用情況、關(guān)鍵人物資料以及對藥品的了解和存在的問題等等；（2）明確開會的目的和需要達(dá)到的目標(biāo)。比如會議要解決什么問題、通過會議要傳達(dá)和收集哪些信息等；（3）根據(jù)目的確定會議的主題、受眾、預(yù)算以及宣傳重點(diǎn)；（4）根據(jù)主題邀請講者。由于講者的地位、繁忙程度及合作關(guān)系的不同，需要提前15天至3個月確認(rèn)時(shí)間，一般重要的會議要有備用講者；（5）明確會場情況，安排會議流程。包括：會議地點(diǎn)、時(shí)間、會場布置、會場設(shè)備設(shè)施、以及詳細(xì)的會議流程表；（6）彩排與準(zhǔn)備。

2、會中服務(wù)

在會議進(jìn)行中，銷售人員除了做好VIP的接待、與會人員的簽到、會場氣氛的烘托、會議紀(jì)律維護(hù)、會議用餐、會議資料和禮品的發(fā)放等相關(guān)服務(wù)外，最最關(guān)鍵的一點(diǎn)還在于演講內(nèi)容的設(shè)計(jì)。 

在大多產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣會議上，演講者都會長篇大論、找不到重點(diǎn)，或者演講順序顛三倒四、不知所云，這些都將大大削弱會議帶來的影響力。好的演講內(nèi)容，第一要根據(jù)接收者的思路精心設(shè)計(jì)內(nèi)容，用合適的結(jié)構(gòu)（即大綱）將其呈現(xiàn)給受眾。比較多見的大綱結(jié)構(gòu)有：編年記事體、科學(xué)分類體、問題解答體、對比體、特性與利益體等；第二內(nèi)容組織要條理清楚、觀點(diǎn)明確。開場白最重要是告訴聽眾將講什么，正文部分則是讓聽眾知道在講什么，最后的結(jié)束語要向聽眾總結(jié)講過什么。

3、會后跟蹤

演講結(jié)束后，并非代表推廣經(jīng)理就可以高枕無憂了。一場完整的產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣會議，還包括會后的效果評估和跟進(jìn)。會議結(jié)束當(dāng)天招集所有與會人員參加總結(jié)會議，及時(shí)評估產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣會議的效果；要進(jìn)行會議后回訪，對會議效果效果緊密跟進(jìn)。