網(wǎng)絡(luò)視頻不但可以實(shí)現(xiàn)電視廣告所有的“技術(shù)動(dòng)作”，而且憑借其諸多“個(gè)性”擁有超高的“性價(jià)比”——更多“黃金時(shí)段”的選擇，更加即時(shí)的互動(dòng)，以及更加精準(zhǔn)的投放。

隨著限娛令、限廣令、限劇令的頒發(fā)，電視廣告的容量減少，價(jià)格逐步走高。然而，不斷高企的廣告投入并不能為企業(yè)帶來(lái)等量齊觀的投資回報(bào)，0.95的ROI平均值讓電視廣告——這一醫(yī)藥企業(yè)尤為青睞的營(yíng)銷形式，處境尷尬。

當(dāng)傳統(tǒng)媒體日漸式微，以搜索引擎、門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)視頻為代表的新媒體卻在以燎原之勢(shì)迅速崛起。截至今年上半年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)已達(dá)5.38億，其中網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶3.5億，超越了搜索引擎和門戶網(wǎng)站，成為最大的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。在傳統(tǒng)媒體廣告創(chuàng)收整體滯漲的背景下，越來(lái)越多的醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)始把預(yù)算轉(zhuǎn)移到視頻網(wǎng)站。

事半功倍的視頻廣告

作為與傳統(tǒng)電視媒體最相像的新媒體形式，網(wǎng)絡(luò)視頻不但可以實(shí)現(xiàn)電視廣告所有的“技術(shù)動(dòng)作”，而且憑借其諸多“個(gè)性”擁有超高的“性價(jià)比”——更多“黃金時(shí)段”的選擇，更加即時(shí)的互動(dòng)，以及更加精準(zhǔn)的投放。

不同于電視廣告投放時(shí)奇貨可居的黃金時(shí)段，網(wǎng)絡(luò)視頻在工作日的日間收視反而更高，在雙休日則已呈現(xiàn)出早、中、晚三個(gè)收視高峰的亮點(diǎn)。而在觀看方式上，網(wǎng)絡(luò)視頻呈現(xiàn)出多終端的態(tài)勢(shì)，除了電腦，還有15%的用戶通過(guò)手機(jī)、10%的用戶通過(guò)平板電腦觀看視頻。這些多終端、多“黃金時(shí)段”的出現(xiàn)，讓網(wǎng)絡(luò)媒體成為一個(gè)“全天候”的平臺(tái)，影響和改變著受眾的觸媒習(xí)慣，也給予了廣告主更多“捕獲”受眾的機(jī)會(huì)。

傳統(tǒng)媒體的廣告投放，從引發(fā)受眾興趣到最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買存在很長(zhǎng)間隔周期，雖然廣告當(dāng)下效果可以測(cè)定，但真實(shí)效果卻無(wú)法衡量，因?yàn)榇阶罱K購(gòu)買時(shí)，廣告初次曝光時(shí)的效果幾乎已經(jīng)衰減到可以忽略不計(jì)。而網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的好處就是用戶看到后可以直接進(jìn)行點(diǎn)擊，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)官網(wǎng)或者專賣店的引流。百洋迪巧高級(jí)市場(chǎng)總監(jiān)張圓認(rèn)為：“雖然目前醫(yī)藥類廣告的目的是以打品牌為主，但隨著醫(yī)藥電商的興起，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的引流效果已經(jīng)初現(xiàn)端倪。”

對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，到達(dá)率（廣告到達(dá)的人數(shù)占目標(biāo)受眾的比例）是衡量一次廣告投放優(yōu)劣的關(guān)鍵指標(biāo)。要追求更高的到達(dá)率，客戶一定希望廣告被更多展示，這也意味著更多的成本投入。在廣告預(yù)算恒定的情況下，網(wǎng)絡(luò)視頻媒體可以幫助廣告主達(dá)到事半功倍的效果。

在品牌傳播的過(guò)程中，受眾與廣告的接觸存在一個(gè)有效值——頻次。頻次過(guò)低時(shí)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)廣告效果；頻次過(guò)高時(shí)，多余的廣告曝光其實(shí)是無(wú)意義的，是一種資源浪費(fèi)。在電視媒體，因?yàn)閺V告售賣是包時(shí)段包劇目的，客戶為了實(shí)現(xiàn)更高的到達(dá)率，必然會(huì)導(dǎo)致過(guò)度曝光的情況出現(xiàn)。但是在視頻媒體上，廣告投放是可以通過(guò)系統(tǒng)對(duì)用戶進(jìn)行判斷來(lái)決定是否進(jìn)行廣告展示的，所以當(dāng)用戶曝光過(guò)度時(shí)，可以通過(guò)系統(tǒng)設(shè)置不予展示。而視頻媒體又是通過(guò)曝光次數(shù)（CPM，千次曝光成本）來(lái)進(jìn)行結(jié)算的，因此可以幫助廣告主節(jié)省成本，提高了ROI。

此外，在傳統(tǒng)電視媒體，廣告展示無(wú)法真正固定在某個(gè)地域進(jìn)行曝光，因?yàn)殡娨暪?jié)目是針對(duì)部分區(qū)域，甚至全國(guó)播放的。但是在視頻媒體，在每次用戶曝光發(fā)生時(shí)，系統(tǒng)依然可以通過(guò)用戶IP地址來(lái)識(shí)別訪客所在地區(qū)，從而有選擇性的對(duì)客戶目標(biāo)區(qū)域進(jìn)行廣告投放。

“醫(yī)藥行業(yè)近年來(lái)在投放廣告時(shí)十分痛苦，其困難不僅在于傳統(tǒng)媒體的費(fèi)用太高，關(guān)鍵在于我們是小眾產(chǎn)品，整個(gè)藥店零售的貢獻(xiàn)不足全國(guó)零售的5%，屬于‘窄眾’投放，所以就要求我們的營(yíng)銷必須十分精準(zhǔn)。而網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)就在于可以對(duì)消費(fèi)者屬性進(jìn)行很好的甄別，其訴說(shuō)人群比傳統(tǒng)媒體更好控制。”滇虹藥業(yè)首席營(yíng)銷官肖夏如是說(shuō)。

被顛覆的營(yíng)銷觀

內(nèi)外合力的驅(qū)使之下，在整體環(huán)境趨于閉塞的醫(yī)藥行業(yè)中，百洋迪巧、盤龍?jiān)坪！⒌岷缢帢I(yè)、馬應(yīng)龍等品牌企業(yè)正在成為視頻營(yíng)銷的獲益者。“與電視媒體單相比，視頻營(yíng)銷形態(tài)更為多樣，除了最常用的貼片廣告，病毒視頻、微電影以及線上線下的整合營(yíng)銷等形式正在顛覆醫(yī)藥人傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀。”醫(yī)藥營(yíng)銷專家李衛(wèi)民表示。

馬應(yīng)龍從2010 年開(kāi)始與土豆網(wǎng)進(jìn)行合作，由土豆網(wǎng)知名豆角兒“叫獸”、“Nono熊”、“小夕”等時(shí)下網(wǎng)絡(luò)紅人為馬應(yīng)龍麝香痔瘡膏打造了“叫獸不得不說(shuō)的秘密”、“nono小劇場(chǎng)：馬應(yīng)龍?zhí)貏e篇”、“地雷戰(zhàn)被刪減片段”等共計(jì)6支幽默詼諧的搞笑病毒視頻，視頻剛一上線就引爆了十幾萬(wàn)的播放量。這些視頻在逗樂(lè)網(wǎng)友的同時(shí)也讓網(wǎng)友牢牢的記住了馬應(yīng)龍麝香痔瘡膏“四百年好配方、見(jiàn)效快、價(jià)格低”的產(chǎn)品特性。

2011年，馬應(yīng)龍與土豆網(wǎng)進(jìn)行定向視頻制作，微電影《漂》講述了一個(gè)北漂男孩遭遇的種種困難，體現(xiàn)馬應(yīng)龍“細(xì)微之處，無(wú)限關(guān)愛(ài)”的文化，以此從更深層面與用戶進(jìn)行互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌的傳播。

隨著“限娛令”的頒布，原本可冠名的活動(dòng)與節(jié)目選擇日益減少，客觀上促使不少?gòu)V告主將目光投放向網(wǎng)絡(luò)。在冠名了視頻版的“非誠(chéng)勿擾”節(jié)目之后，今年8月20日，滇虹藥業(yè)再度攜手優(yōu)酷土豆開(kāi)展康王•娜么杰出“舞動(dòng)中國(guó)”整合營(yíng)銷活動(dòng)。據(jù)悉，該活動(dòng)是集網(wǎng)絡(luò)廣告、選秀節(jié)目、代言人活動(dòng)、終端活動(dòng)以及經(jīng)銷商答謝等為一體的綜合活動(dòng)，雖然沒(méi)有進(jìn)入最后的評(píng)估階段，但是良好的效果已經(jīng)可以預(yù)期。

除了投放優(yōu)酷的“金牌劇場(chǎng)”開(kāi)展“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”，盤龍?jiān)坪Ｔ缭?010年就與土豆展開(kāi)合作，為其產(chǎn)品排毒養(yǎng)顏膠囊打造“美麗三重奏”活動(dòng)，成為網(wǎng)絡(luò)視頻整合營(yíng)銷的成功代表。優(yōu)酷土豆全國(guó)醫(yī)藥高級(jí)銷售總監(jiān)李士明介紹，病毒視頻、微電影等除了制作，還必須要有終端的配合。終端配合得好，可以增加視頻傳播的影響力。比如排毒養(yǎng)顏膠囊的活動(dòng)，就在線下宣傳“買盤龍，上土豆，看大片”。同時(shí)，他們還發(fā)動(dòng)終端的促銷人員，將印刷好的排毒秘方手冊(cè)發(fā)給消費(fèi)者，有效實(shí)現(xiàn)了企業(yè)和用戶以及媒體的互動(dòng)。

待開(kāi)啟的藍(lán)海

憑借對(duì)廣告主的超值回報(bào)，網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的營(yíng)銷價(jià)值開(kāi)始日益凸顯，但對(duì)于包括網(wǎng)路視頻在內(nèi)的新媒體，依然面臨一個(gè)無(wú)法回避的事實(shí)——電視依然是中國(guó)最大的廣告市場(chǎng)，特別是大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)，他們還是更愿意選擇電視。

究其原因，一方面，央衛(wèi)視依然享有人群覆蓋上的優(yōu)勢(shì)；另一方面，第三方廣告監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)在我國(guó)剛剛起步，還沒(méi)有建立起一個(gè)可以覆蓋各級(jí)城市的監(jiān)測(cè)指標(biāo)體系，這也在一定程度上造成了廣告主對(duì)在視頻媒體投放廣告、特別是針對(duì)二三線城市投放廣告的遲疑。第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)秒針系統(tǒng)CEO祝偉表示：“視頻廣告的成長(zhǎng)，需要具有公信力的跨媒體營(yíng)銷效果的比較研究報(bào)告來(lái)證明網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的投資回報(bào)。網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)必須建立視頻廣告購(gòu)買、制作、投放、評(píng)估等方面的更為合理、更為統(tǒng)一、并與其它傳統(tǒng)形式廣告可比的標(biāo)準(zhǔn)。”

李衛(wèi)民指出，傳統(tǒng)醫(yī)藥廣告大戶在這波向新媒體進(jìn)軍的浪潮中，可以通過(guò)三條途徑予以嘗試。第一，轉(zhuǎn)化一定比例的廣告預(yù)算用于網(wǎng)絡(luò)投放；第二，從某一產(chǎn)品線開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)投放；第三，從某一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)投放。而對(duì)于主打女性和兒童用藥的藥企而言，網(wǎng)絡(luò)視頻更應(yīng)該成為其不二選擇。百洋迪巧從2010年起將80%以上的廣告預(yù)算投放在視頻媒體，在三年時(shí)間里，銷售從3億增長(zhǎng)到8億，平均每投放1000萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，就能換來(lái)1億銷售。

雖然，視頻網(wǎng)站現(xiàn)在更多是醫(yī)藥企業(yè)廣告投放的一個(gè)輔助性渠道，但其日漸兇猛增長(zhǎng)的勢(shì)頭的確不容小覷。而一線品牌渠道下沉等現(xiàn)象的出現(xiàn)，將直接刺激二三線市場(chǎng)的消費(fèi)怒放，且二三線城市重度網(wǎng)民比例均已超過(guò)70%、平均在網(wǎng)絡(luò)上花費(fèi)的時(shí)間達(dá)到16.6小時(shí)/周，這些均為網(wǎng)絡(luò)視頻在二三線市場(chǎng)的營(yíng)銷帶來(lái)巨大發(fā)展空間與機(jī)遇。