隨著國家醫(yī)改的深入，醫(yī)藥基層市場(chǎng)（第三終端）發(fā)生著翻天覆地的變化，營銷模式也在不斷更新。君周咨詢總經(jīng)理李猛指出，當(dāng)前基層醫(yī)療市場(chǎng)的藥品營銷，采用渠道分銷的方式走不通，底價(jià)代理模式也問題重重，自建終端同樣難度巨大。創(chuàng)新的營銷解決方案是一手抓環(huán)節(jié)拉動(dòng)，一手抓終端促進(jìn)，具備條件的工業(yè)，部分重點(diǎn)區(qū)域自建體系進(jìn)行專業(yè)開發(fā)，其他區(qū)域與轉(zhuǎn)型商業(yè)、終端商業(yè)、新興專業(yè)CSO等合作。

機(jī)會(huì)井噴

波士頓咨詢BCG近日發(fā)布的《2009~2011三年醫(yī)改對(duì)制藥企業(yè)的影響》研究報(bào)告中指出,預(yù)計(jì)縣級(jí)醫(yī)院、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心將成為未來中國醫(yī)藥市場(chǎng)最重要的增長點(diǎn)，縣級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)規(guī)模到“十二五”末將達(dá)2800億元，達(dá)到2010年城市醫(yī)院市場(chǎng)規(guī)模的80%；到2020年，縣級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)規(guī)模將是2010年城市醫(yī)院市場(chǎng)規(guī)模的1.6倍，其中大約有超過500家縣級(jí)醫(yī)院將達(dá)到三級(jí)醫(yī)院的水平。

BCG合伙人吳淳表示，目前中國縣級(jí)醫(yī)院和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心對(duì)制藥企業(yè)的吸引力日益明顯，兩級(jí)醫(yī)藥市場(chǎng)過去3年的年均增長率達(dá)30%以上。其中，縣級(jí)醫(yī)院已成為醫(yī)改的最大受益者，此前衛(wèi)生部的規(guī)劃明確提出，未來希望90%的醫(yī)療服務(wù)由縣級(jí)機(jī)構(gòu)提供。而據(jù)BCG統(tǒng)計(jì)，中國上萬家縣級(jí)醫(yī)院正成為農(nóng)村人口首次就診和疾病管理的重要渠道，如目前已有50%以上的高血壓病例選擇在縣級(jí)醫(yī)院首診。

另一方面，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心作為“慢性疾病管理中心”的定位也在逐步凸顯。據(jù)BCG統(tǒng)計(jì)，慢性病治療藥物在社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心的銷售額目前已達(dá)到城市醫(yī)院同類藥品銷售額的1/4。而到2020年，預(yù)計(jì)上述藥品在社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心的銷售額將達(dá)到目前城市醫(yī)院同類藥品銷售額的一半。

李猛進(jìn)一步指出，基藥目錄調(diào)整、村鄉(xiāng)一體化、規(guī)范化招標(biāo)采購、新農(nóng)合醫(yī)療保障轉(zhuǎn)型、國家財(cái)政補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)逐步提高等五大機(jī)會(huì)將助推基層醫(yī)療市場(chǎng)銷量騰飛，預(yù)計(jì)基層醫(yī)療市場(chǎng)藥品規(guī)模成熟階段將達(dá)到2000億~2300億元的市場(chǎng)規(guī)模。

北京德興隆醫(yī)藥管理咨詢公司首席顧問高普才則表示，基層市場(chǎng)的藥品營銷機(jī)會(huì)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：首先是消費(fèi)者需求井噴，國家醫(yī)改的一系列政策激活了廣大消費(fèi)者的藥品消費(fèi)意識(shí)。其次是基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)使用藥品還處在無序狀態(tài)，藥品招標(biāo)掛網(wǎng)、醫(yī)保藥品、配送公司資質(zhì)審核、全部使用基本藥物等等政策，在基層市場(chǎng)還沒有真正地全面落實(shí)。再者是消費(fèi)者對(duì)品牌不敏感，任何制藥企業(yè)都可以輕易進(jìn)入，大小企業(yè)都可以在基層市場(chǎng)分得一杯羹。

思路需轉(zhuǎn)變

高普才認(rèn)為，基層市場(chǎng)將是未來幾年的藥品消費(fèi)主力市場(chǎng)，也是企業(yè)競(jìng)爭力的試金石，將是制藥企業(yè)真正體現(xiàn)競(jìng)爭力的決戰(zhàn)場(chǎng)。只有將基層市場(chǎng)做好的企業(yè)，才能在以后的競(jìng)爭中處于不敗之地。

“但基層市場(chǎng)具有終端網(wǎng)點(diǎn)分散、單點(diǎn)購買力低、訂單金額小、采購渠道廣、配送費(fèi)用高、基層醫(yī)療條件和治療水平低下、用藥品種范圍窄、藥品價(jià)格低于城市醫(yī)院、用藥檔次低等特點(diǎn)。”李猛進(jìn)一步指出，“醫(yī)改政策也給基層市場(chǎng)藥品營銷帶來了諸多新的特點(diǎn)，基層醫(yī)療市場(chǎng)的營銷模式也相應(yīng)有所變化。”

高普才認(rèn)為，基層市場(chǎng)營銷不是賣藥而是搭建銷售網(wǎng)絡(luò)。基層市場(chǎng)需要渠道下沉到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)村，靠自己企業(yè)派出員工去賣藥是不可能做到廣覆蓋的。銷售人員的第一職能不是賣藥，而是搭建銷售網(wǎng)絡(luò)?；鶎愉N售人員的考核指標(biāo)需要轉(zhuǎn)變，不僅僅是考核銷售額度，而是以縣為基本單位，考核網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)綱、網(wǎng)結(jié)和滲透體系的搭建進(jìn)度及標(biāo)準(zhǔn)。

針對(duì)當(dāng)前基層醫(yī)藥市場(chǎng)的特點(diǎn)，李猛認(rèn)為，想要進(jìn)軍基層醫(yī)療市場(chǎng)并取得成功的醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)當(dāng)具備以下條件：首先，在產(chǎn)品線上要擁有分別處于高度成熟期、快速成長期、基層市場(chǎng)導(dǎo)入期的產(chǎn)品組合，寬度上要求在一個(gè)治療領(lǐng)域內(nèi)涵蓋各品類和劑型。在相容度上，形成完整的產(chǎn)品組合，對(duì)內(nèi)呈現(xiàn)互補(bǔ)性。

其次要有足夠數(shù)量的人力覆蓋終端。初期最少需要2000~3000人，建立完整的體系需要上萬人。這些人員需要具備與基層醫(yī)療人員對(duì)等的交流能力，最佳選擇為醫(yī)生、護(hù)士、教師、軍人、醫(yī)藥公司銷售人員等，以本地化為主。此外，還需要強(qiáng)大的政府事務(wù)后盾和穩(wěn)定的市場(chǎng)推廣體系。

“具備上述條件，就可以較好地控制好產(chǎn)品組合、市場(chǎng)準(zhǔn)入、銷售隊(duì)伍、銷售費(fèi)用、政策適應(yīng)、管理機(jī)制這些關(guān)鍵要素，增加占領(lǐng)基層市場(chǎng)的勝算。”李猛指出。