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危機管理,化解品牌尷尬事

2013-01-09 11:04 來源:第一藥店 作者:尹小文 點擊:

核心提示:生活中,我們無時無刻不在遭遇著尷尬之事。放眼到企業(yè)經(jīng)營上,同樣會遭遇來自各方的尷尬。小小的尷尬,如處理不當,則會演變?yōu)槲C。面臨突如其來的危機,并非每位管理者都能做到臨危不亂。如何化解品牌危機,看看他們是怎么做的?

生活中,我們無時無刻不在遭遇著尷尬之事。放眼到企業(yè)經(jīng)營上,同樣會遭遇來自各方的尷尬。小小的尷尬,如處理不當,則會演變?yōu)槲C。面臨突如其來的危機,并非每位管理者都能做到臨危不亂。如何化解品牌危機,看看他們是怎么做的? 

經(jīng)典案例一 遭遇行業(yè)地震,品牌責任先行 

200011月,國家藥監(jiān)局一紙禁令,暫停了含PPA制劑的銷售,這對當時年銷售6億元的康泰克來說,無疑是飛來橫禍。PPA,鹽酸苯丙醇胺,是當時主要感冒藥中普遍使用的成分,因長時間大劑量下使用可能帶來的不良反應被國家藥監(jiān)部門禁用。 

媒體對負面信息的傳播總是積極的。很快,全國各地聞“康”色變。當時,我和同事在一家鄉(xiāng)村藥店詢問康泰克時,店員大叫:“那是毒藥?。?rdquo;

然而,曾經(jīng)管理過西安楊森的楊偉強先生帶領史克人含淚高唱“團結就是力量”,眾志成城,在不到一年后推出了不含PPA的新康泰克。短短幾年時間,新康泰克的年銷售額已經(jīng)從零再次超越了原有銷售紀錄。PPA事件沒有擊倒中美史克,反而成就了業(yè)內(nèi)著名的危機管理案例,值得后來者研究。

我們共同服務的這個行業(yè)經(jīng)歷過太多危機,應對稍有不慎,就會給企業(yè)帶來極大損失。今年的藥害事件是又一場行業(yè)地震,等塵埃落定后我們再來反思。需要特別指出的,這兩場危機都是針對全行業(yè)而非個別企業(yè),但是作為品牌或行業(yè)領軍者,總是會在危機中受到更多關注和沖擊。這是品牌的代價,更是責任。

經(jīng)典案例二 地方規(guī)定多變,提升管理能力

2008年的北京奧運開幕前,為了避免運動員誤服含興奮劑成分的藥物,藥店設立了專柜,一大批感冒藥名列其中。不僅在北京、天津等奧運承辦地,其他城市也同等要求。普及奧運常識無可厚非,但是有些地區(qū)矯枉過正,要求一律憑處方購買。相關藥企也緊急動員起來,在每一盒藥上貼注運動員慎用標簽。好在這之后的城運會、大運會、農(nóng)運會、全運會沒有這么嚴格的要求,我猜其中原因可能是:無法對所有餐廳的豬肉上標注“不含瘦肉精”。

你見過經(jīng)銷商倒票吧?你見過假貨地方保護吧?你不相信處方藥一定要憑處方購買吧?你不確定OTC產(chǎn)品能否做促銷吧?還是不要抱怨監(jiān)管水平了,提高我們自己的管理能力更加現(xiàn)實。

經(jīng)典案例三 遭微博大戰(zhàn),化干戈為玉帛

有一家著名企業(yè),其止痛藥一直是領導品牌,經(jīng)營過程順風順水。未曾想,其產(chǎn)品代言人突然陷入與另一個知名藝人的口水官司,短短幾天,數(shù)以萬計的網(wǎng)絡水軍在該產(chǎn)品的官方微博下展開大辯論,官方微博被迫停止更新。很多人留言說如果不更換代言人將終生抵制該產(chǎn)品。

說到微博,值得學習的是達因藥業(yè)應對危機的表現(xiàn)。幾個月前,一個認證微博賬號轉(zhuǎn)發(fā)了一條有關該企業(yè)產(chǎn)品的不實信息,經(jīng)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)載后對產(chǎn)品銷售帶來負面影響。企業(yè)快速行動,與微博主詳細溝通并出示了權威信息。很快,雙方達成共識,微博主發(fā)布了道歉聲明,事件逐漸平息。從事件中產(chǎn)品使用者在官微的留言看,這次危機處理得當,不僅沒有造成更大傷害,還澄清了消費者的誤解,提高了品牌忠誠度。

對于微博,很多快消品牌已經(jīng)運用得風生水起,一些藥企盡管也已經(jīng)開通官微,卻在運營上缺乏專業(yè)技能;更多藥企還在擔心一旦觸網(wǎng),無法應對網(wǎng)友的突發(fā)質(zhì)疑。從上述案例看,網(wǎng)絡不可怕,重點是積極主動地溝通應對,專業(yè)第三方的出現(xiàn)可以幫助企業(yè)管理官方微博。 

應對原則 消費者為王

幸福的品牌總是相似的,不幸的品牌卻是倒在不同的暗礁上。暗礁無法一一列舉,應對倒是有一個不二法門,這就是:消費者為王。

先思考一個異業(yè)案例吧。當今的網(wǎng)絡搜索市場,百度一家獨大。過去,谷歌為什么離開?它保留了什么樣的品牌形象?現(xiàn)在,360搜索以什么姿態(tài)進入?它擊中了對手的什么弱點?

我曾經(jīng)用三個詞語描述過不同境界的競爭,分別是:勝者為王——剩者為王——圣者為王。簡言之,要想獲取短兵相接的勝利,需要堅持度過漫長的積累和消耗階段;要想獲取持久的競爭優(yōu)勢,需要懷有崇高的理想!

對于品牌經(jīng)營者而言,從消費者需求出發(fā),以消費者服務貫穿營銷過程的始終。有擔當,不辯解。這種神圣的使命感會直接決定品牌的命運。

回想當年PPA事件,康泰克也有委屈,但是企業(yè)方在很短的時間內(nèi)無條件回收市場上所有已售出產(chǎn)品,價值數(shù)億元的產(chǎn)品當眾付諸一炬。這一把火讓品牌得以延續(xù)、重生。擔得起道義的品牌,才有未來。

Tags:危機 品牌 管理

責任編輯:醫(yī)藥零距離

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