2012年的醫(yī)藥營銷領域可謂大片不斷，每一部都賺足了眼球，甚至全民熱議。營銷版將上述“大片”特別輯錄為紀錄片《2012》，該片劇情跌宕起伏，結局出人意料，又在情理之中，親歷者如漂流般刺激不斷、驚呼連連。

　　[戰(zhàn)爭片] 王老吉PK加多寶

王老吉PK加多寶

　　結束商標戰(zhàn)后，鴻道集團將營銷重點鎖定在更名，打出廣告組合拳：“怕上火喝加多寶”、“怕上火現(xiàn)在喝加多寶”、“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”、“還是原來的配方，還是熟悉的味道”等。王老吉繼續(xù)沿用“怕上火喝王老吉”，僅推出“涼茶就喝王老吉”。

　　雙方還進行廣告資源爭奪戰(zhàn)。砸6000萬元冠名首季《中國好聲音》大熱后，加多寶豪擲2億元拿下2013年《中國好聲音》第二季獨家冠名權；斥資8600萬元拿下中央電視臺《新聞聯(lián)播》后標版一單元正一位和《天氣預報》1+1廣告位；獲得湖南衛(wèi)視《跨年演唱會》獨家冠名。王老吉拿下2013年CCTV-3新欄目《開門大吉》的獨家冠名權，以及湖南衛(wèi)視《元宵喜樂會》和《春節(jié)聯(lián)歡晚會》的總冠名權。日前，廣藥集團宣布，2013年投入20億元打造紅罐王老吉品牌，聯(lián)合10家全國電視臺，形成覆蓋中國東西南北中的品牌營銷空間布局。

　　更重要的爭奪是渠道戰(zhàn)。加多寶憑借原有渠道優(yōu)勢占盡先機。王老吉通過低價促銷和免費贈售正面交鋒外，也在試圖彎道超車：在中石化易捷便利銷售王老吉，達成排他協(xié)議；進駐全國幾十萬家零售藥店。

　　[觀后感]

　　加多寶需完成品牌轉換并繼續(xù)掌控渠道。王老吉則要及時推出產品，從擴大產能、提高市場應對能力、拓展渠道方面努力，增強市場競爭力。目前來看，廣藥王老吉的后勁不容小覷。

　　[諜戰(zhàn)片] 阿膠潛入《甄嬛傳》

《甄嬛傳》成《阿膠傳》

　　2012年，東阿阿膠的植入廣告隨著《甄嬛傳》的熱播成為熱門話題。東阿阿膠在劇中首次亮相是在第4集，甄嬛讓浣碧去太醫(yī)院找溫實初時，他正在鉆研一幅字卷，卷邊就清晰寫著“東阿阿膠煉膠圖”，為之后的頻繁出現(xiàn)做鋪墊；第9集，眉莊被華妃推入水中后，前來探望的敬妃叫丫鬟去做“東阿阿膠桂圓羹”給眉莊補身子，隨后華妃又以已經燉好“東阿阿膠桂圓羹”請走了皇帝……

　　貴妃娘娘們身體力行的介紹為東阿阿膠做了活廣告。在《甄嬛傳》播出初期，“東阿阿膠”的股價正處于跌勢，5天內下跌了2元多，隨著《甄嬛傳》收視率節(jié)節(jié)攀升，“五一”小長假之后的工作日，東阿阿膠的股價也跟著出現(xiàn)上揚走勢。

　　[觀后感]

　　植入式廣告是一門藝術，植入自然，可“潤物細無聲”，用之不當，反招觀眾反感。 

　　[娛樂片] “好聲音”唱響一夏

好聲音背后的加多寶

　　2012年，《中國好聲音》火爆一夏。加多寶對節(jié)目的冠名并非僅僅“加個名字”那么簡單：除了主持人頻繁重復的“繞口令廣告”外，現(xiàn)場大屏幕、舞臺地面、評委座位旁、選手入場大門……加多寶的標識和產品幾乎鋪天蓋地，無所不在，甚至連評委、現(xiàn)場工作人員的調侃也離不開加多寶。與此同時，全國幾萬個加多寶終端的海報配合、幾千個產品路演配合，挑起PK華少語速“中國好舌頭”的網絡熱潮……加多寶也在利用自己的終端，利用互聯(lián)網，反作用于這個話題，繼續(xù)加熱《中國好聲音》與加多寶的熱度。

　　加多寶的“正宗涼茶”概念隨著“正宗好涼茶，正宗好聲音”這句廣告語的流行而深入人心。更重要的是，加多寶涼茶借此實現(xiàn)了品牌轉換的過渡。據(jù)零點調查公司最新統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，加多寶品牌的知曉率高達99.6%，品牌第一提及率推薦度方面均占據(jù)絕對領先優(yōu)勢，銷量同比增長已超過50%，在廣東、浙江等涼茶重點銷售區(qū)，同比增長甚至超過了70%。

　　[觀后感]

　　伴隨2012年多維度的廣告投放、渠道、供應鏈等一系列運作，加多寶雖然大幅提升品牌知曉率，也實現(xiàn)了銷量的提升，但投入產出比問題還值得商榷。

　　[驚悚片] OTC“限廣令”暫擱

OTC禁足大眾媒體

　　2012年9月底，媒體曝出消息稱，SFDA正在醞釀《藥品廣告審查辦法》修訂稿，修訂方向之一為禁止OTC在大眾媒體發(fā)布廣告，而只能在專業(yè)媒體發(fā)布廣告。消息一出，醫(yī)藥界一片嘩然。隨后，由SFDA、中國非處方藥物協(xié)會和30家藥企參加的研討會在北京召開，該項修改遭到藥企一致反對，這項動議目前已暫被擱置。

　　[觀后感]

　　SFDA于1999年6月發(fā)布的《處方藥與非處方藥分類管理辦法》（試行）明確規(guī)定，處方藥只準在專業(yè)醫(yī)藥報刊進行廣告宣傳，非處方藥經審批可以在大眾傳播媒介進行廣告宣傳。事實上，OTC廣告登上國內電視熒屏已有20多年之久，大眾媒體尤其是電視媒體，已成為OTC發(fā)布廣告的最主要載體。

　　盡管有關方面表示該項政策或暫不出臺，但OTC將面臨從嚴整治的環(huán)境幾乎無可避免，如何調整營銷模式，規(guī)范和創(chuàng)新廣告方式，成為醫(yī)藥企業(yè)面臨的迫切問題。

　　[穿越劇] 群雄逐鹿大健康

大健康成藥企新歡

　　2012年無疑是藥企加速跨界大健康的一年：3月29日，廣藥集團宣布成立廣州王老吉大健康產業(yè)公司，先期注入涼茶類非藥資產；8月，作為浙商回歸金華千億投資系列工程之一的“康恩貝金蘭大健康產業(yè)帶雙百億工程”在金華啟動；10月，貴州百靈宣布發(fā)展大健康戰(zhàn)略，推出“愛透”品牌膠原蛋白飲料及口服液，擴充化妝品和保健品產品線。同時，賽諾菲傳出與可口可樂公司合作推出系列保健、美容飲品。

　　跨界營銷逐漸成為醫(yī)藥行業(yè)營銷的新熱點。王老吉涼茶在各大媒體上爭奪“黃金”廣告資源；美容飲品“愛透”推出后先是獨家冠名選美賽事獎項，接著邀請章子怡擔任形象代言人。哈藥、云南白藥、馬應龍、片仔癀等大健康產品的跨界營銷運作漸成一道風景。

　　[觀后感]

　　面對大健康產業(yè)這塊巨大的蛋糕，如何切割到屬于自己的那一份，需要企業(yè)經營者的智慧，這將是一場品牌和營銷資源的競爭。

　　[倫理片] 活熊取膽，誰更痛？

活熊取膽

　　去年初，《青年時報》刊登的《“活熊取膽”兩會前再掀反對潮》調查報告引起動物保護話題的持久、廣泛討論。時值歸真堂謀求上市，遂被推至風口浪尖。事件經網絡傳播，形成多股力量集合的“挺熊派”。

　　去年2月18日，歸真堂在其官網宣布向媒體記者、人大代表、政協(xié)委員、意見領袖、專家學者以及動物保護組織等社會人士開放熊場。然而，展示活熊取膽全過程，公司高管和醫(yī)藥專家出面答疑解惑等公關招數(shù)卻被斥為缺乏誠意，反招致更多質疑。其間，“口水戰(zhàn)”不斷升級，雙方在“熊痛不痛”的問題上糾扯難消。在面對“挺熊派”的責難時，企業(yè)竟然回答“熊是快樂的，不管你信不信，反正我是信了”。

　　[觀后感]

　　歸真堂對自身上市阻力估計不足，反應遲緩，以致危機事件發(fā)生后，完全處于被動狀態(tài)。其次，未能抓住事件的關鍵問題，即熊膽的替代性以及動物利用與動物福利問題，反而在對自己不利的環(huán)節(jié)——“熊痛不痛”的問題上與公眾糾纏不清。其實，向行家求證遠比向外行科普要省力，第三方權威者在這一事件中恰恰是缺位的。

　　[反腐片] 票據(jù)整治糾風忙

“過票”、“洗稅”消亡

　　2012年7月，國家10部委聯(lián)合下發(fā)了《2012年糾正醫(yī)藥購銷和醫(yī)療服務中不正之風專項治理工作實施意見》，要求加強藥品采購配送發(fā)票監(jiān)管，目的在于打擊通過非法代開發(fā)票、使用虛假發(fā)票等手段推高藥價；嚴肅查處偽造、虛開發(fā)票；打擊洗錢和商業(yè)賄賂行為。

　　緊接著8月，國務院又印發(fā)了《關于展開藥品、醫(yī)療器械生產經營單位和醫(yī)療機構發(fā)票使用情況專項整治工作的通知》（77號文），開展對藥品、醫(yī)療器械生產經營單位和三級以上公立醫(yī)院及營利性醫(yī)院的專項稅務檢查，同樣對藥械購銷票據(jù)進行整治。

　　從2012年4月開始，武漢、揭陽、阜陽等地已開始大力打擊票源，福建“兩票制”或將推至全國。

　　[觀后感]

　　過去兩年，無論是藥價改革還是票據(jù)管理，藥品流通領域受到的影響都比其他領域猛烈。票據(jù)管理方式的轉變無疑將對醫(yī)藥營銷模式產生直接影響，通過“過票”、“洗稅”運作的底價代理模式將走向消亡，制藥企業(yè)和代理企業(yè)都將面臨新營銷模式的抉擇。 

　　[時代劇] 央視廣告退潮

央視招標熱退

　　2012年11月，中央電視臺黃金資源廣告招標，僅云南白藥、北方醫(yī)藥和廣州藥業(yè)3家藥企的中標金額進入前100位，中標額依次為1.59億元、1.50億元和0.61億元，共計3.70億元，較之去年的7.02億元銳減了47.29%。

　　醫(yī)藥保健品曾是央視黃金資源廣告競標的寵兒，連續(xù)位居央視黃金資源廣告招標前三位。但2006年后，藥企參與央視黃金廣告的熱情開始逐年減退。

　　[觀后感]

　　隨著新媒體的崛起，藥企的營銷策略正在發(fā)生變化。企業(yè)在選擇媒體傳播的載體和形式時，更注重多元化，廣告投放趨于科學化、理性化。隨著藥價不斷下降、藥品“零加成”等政策的推進，醫(yī)藥行業(yè)面臨的政策壓力增大，利潤增速放緩，傳統(tǒng)媒體價格水漲船高，也越來越“玩不起”央視招標。

　　政策推動藥品流通環(huán)節(jié)減少，專業(yè)人士對醫(yī)藥產品消費的導向性很強，也讓藥企更加看清了終端把控的重要性，降低對廣告的依賴。越來越多的企業(yè)更愿意加大對終端隊伍推廣的投入，盡可能將營銷渠道下沉至終端。

　　[勵志劇] 政企聯(lián)動解膠囊膠著

皮鞋很忙？

　　2012年4月，央視每周質量報告播出《膠囊里的秘密》，曝光了河北一些企業(yè)用生石灰處理皮革廢料，熬制成工業(yè)明膠，流入藥品生產企業(yè)，并流入了市場。同時，數(shù)家藥企多批次藥品所用膠囊重金屬鉻超標。“問題膠囊”事件就此引爆。

　　事件爆發(fā)后，各方都采取了積極對策。政府方面：4月15日，公安部門對涉嫌企業(yè)和有關人員進行偵查。4月16日，SFDA發(fā)出緊急通知，要求對13個藥用空心膠囊產品暫停銷售和使用。衛(wèi)生部4月21日發(fā)布通知，要求召回鉻超標藥用膠囊事件相關藥品生產企業(yè)生產的檢驗不合格批次藥品，立即暫停購入和使用相關企業(yè)生產的所有膠囊劑藥品。5月25日，SFDA通報鉻超標膠囊劑藥品抽檢結果。企業(yè)方面：多家涉事藥企均自查原因，并公告進行道歉；未涉事企業(yè)主動將膠囊產品送檢，公開展示合格報告。

　　[觀后感]

　　這場突如其來的風暴席卷全國，再次引爆藥品安全問題，讓整個行業(yè)深陷信任危機。值得慶幸的是，政府和企業(yè)都主打“安全牌”，最終度過了危機。不過，“冰凍三尺非一日之寒”，這一事件只是敲了個警鐘：加強對藥品安全問題的重視，加強自律，才是獲取公眾信任的長久之計。 

　　[懸疑片] 地溝油能不能制藥？

地溝油流進藥廠

　　首例特大地溝油案開庭審理，牽出“地溝油制藥”的風波，多家藥企被卷入輿論旋渦。

　　該危機事件發(fā)生后，健康元適時全天停牌，公司的危機公關也迅速展開：除了發(fā)布澄清公告，還邀請多家券商和媒體參加電話會議，對該事件作進一步澄清，但其“使用地溝油不影響藥品質量”的說法，大眾媒體并不買賬。除了健康元有所回應外，其他牽涉藥企集體保持緘默，未予回應。這一事件至今尚無調查結果。

　　[觀后感]

　　這次事件對健康元的業(yè)務開展其實影響不大，主要還是對焦作健康元這塊子公司業(yè)務的信譽度有一定沖擊。危機公關忌澄而不清。使用地溝油究竟會不會影響藥品質量，一直是個難解的謎團。與其在難以確定的事情上急于說清，倒不如開誠布公，從原輔料質量監(jiān)管的角度著手解決信任危機，才能修復受損的企業(yè)信譽。