<span style="font-size: 18pt; font-family: 宋體;"><span style="color: #000000;">會員營銷的幾大常見問題與對策（上）</span></span>

<span style="font-family: 宋體;"><span style="font-size: small;"><span style="color: #000000;">文<span>/</span>李政權(quán)</span></span></span>

<span style="font-size: 14pt; font-family: 宋體;"><span style="color: #000000;"> </span></span>

<span style="color: #000000;"><span style="font-size: 14pt; font-family: 宋體;"><span>    </span></span><span style="font-family: 宋體;"><span style="font-size: small;">前段時間李政權(quán)與某知名會銷企業(yè)負(fù)責(zé)營銷的“老大”交流，了解到這么一個基本的事實：他們的數(shù)據(jù)庫里有幾十萬的會員式用戶，今天他們可以通過會銷渠道賣提高免疫力的保健品，明天可以通過這個渠道賣改善睡眠的保健品或者是通過這個渠道賣由多種產(chǎn)品組合起來的保健品套餐，后天可以賣幾件套的所謂保健型寢具甚至是空氣凈化器；今天可以針對到會的老年人賣適合老年人自身的產(chǎn)品，明天可以通過會銷渠道讓老年人買適合自己孫子孫女的產(chǎn)品，后天可以再讓他們?yōu)樽约好χぷ鞯淖优I相應(yīng)的產(chǎn)品。</span></span></span>

<span style="font-size: small;"><span style="color: #000000;"><span style="font-family: 宋體;"><span>    </span></span><span style="font-family: 宋體;">傳統(tǒng)的會銷盡管口碑頗差甚至因此日薄西山，但以上事實卻告訴廣大從事終端零售業(yè)的同仁這么一個基本的事實：會員價值最大化。而這及其圍繞會員的發(fā)展、管理、服務(wù)及營銷的相關(guān)問題，恰好確是眾多連鎖藥店、器械店等終端零售商亟需緩釋的“痛”。</span></span></span>

<span style="font-family: 宋體;"><span style="font-size: small; color: #000000;"> </span></span>

<span style="font-family: 宋體;"><span style="font-size: small;"><span style="color: #000000;">會員發(fā)展中的問題與對策</span></span></span>

<span style="font-family: 宋體;"><span style="font-size: small; color: #000000;"> </span></span>

<span style="font-family: 宋體;"><span style="font-size: small;"><span style="color: #000000;">這對廣大的終端零售企業(yè)來講主要體現(xiàn)在以下幾個方面。</span></span></span>

<span style="font-family: 宋體;"><span style="font-size: small;"><span style="color: #000000;">問題一：加入會員的門檻設(shè)置不合理。</span></span></span>

<span style="font-family: 宋體;"><span style="font-size: small;"><span style="color: #000000;">有的藥店這么設(shè)置或事實上這么執(zhí)行消費(fèi)者成為會員的門檻：一次性購物滿<span>100</span>元，也就是說如果某人某天在某店一次性消費(fèi)<span>99</span>元，也成為不了會員，也就是說不能憑數(shù)次購物的小票累加達(dá)標(biāo)與成為會員——對設(shè)置這種入會門檻的零售企業(yè)，我認(rèn)為都是“有病”，需要“吃藥”。</span></span></span>

<span style="font-family: 宋體;"><span style="font-size: small;"><span style="color: #000000;">對任何企業(yè)來講，會員數(shù)據(jù)庫都是一筆寶貴并亟待挖掘價值的寶藏，我們要做的就是把盡量多數(shù)的目標(biāo)受眾網(wǎng)絡(luò)進(jìn)來，成為我們會員體系中的一員和未來大數(shù)據(jù)中的一份子。可是你卻非要設(shè)置一些門檻把潛在會員往外推，這不是有病是什么？</span></span></span>

<span style="font-family: 宋體;"><span style="font-size: small;"><span style="color: #000000;">對策：放低門檻。換句話說，只要是我們的目標(biāo)受眾，我們?yōu)槭裁淳筒荒芊诺蜁T資格獲得的門檻呢？我們?yōu)槭裁淳筒荒軐T的等級設(shè)置得更細(xì)一些呢？比如即便不消費(fèi)，只要某人愿意填寫入會申請表，他就能成為我們的初始會員；初始會員即便只消費(fèi)<span>5</span>毛也開始累積積分，只要累積消費(fèi)達(dá)到<span>50</span>元或者<span>80</span>元（對應(yīng)相應(yīng)積分）就可以開始享受某等級會員的專享性折扣與服務(wù)。</span></span></span>

<span style="font-family: 宋體;"><span style="font-size: small;"><span style="color: #000000;">問題二：辦理途徑單一。</span></span></span>

<span style="font-family: 宋體;"><span style="font-size: small;"><span style="color: #000000;">在終端零售門店由坐商向門店平臺化的行商轉(zhuǎn)型，在互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)的時代，多數(shù)的終端零售商仍然固守著只能在門店辦理會員加入手續(xù)的舊習(xí)。在我看來，這是拒絕門店平臺化、行商化和反互聯(lián)網(wǎng)時代的“舊制”，因為我們既然在開展進(jìn)社區(qū)的活動，既然在用二維碼，既然在組織與開展慢病檢查等服務(wù)活動，我們?yōu)槭裁淳筒荒軓V開門路呢？</span></span></span>

<span style="font-family: 宋體;"><span style="font-size: small;"><span style="color: #000000;">對策：打破舊習(xí)，只要是能接觸到目標(biāo)受眾，都可以考慮納客入會。即便是只加了二維碼，也可以入會。</span></span></span>

<span style="font-family: 宋體;"><span style="font-size: small;"><span style="color: #000000;">問題三：終端門店意識不一。</span></span></span>

<span style="font-family: 宋體;"><span style="font-size: small;"><span style="color: #000000;">在走訪藥店、器械店等終端門店的時候，時見這么個情況：有的門店營業(yè)及管理人員認(rèn)為，會員不過是一種形式；有的人認(rèn)為顧客看重的不是入不入會，或者是能不能享受到多少與什么樣的服務(wù)，而是能否享受到折扣……總之，各有各的看法。意識影響行動，所以門店人員在發(fā)展會員上不主動、不積極。</span></span></span>

<span style="font-family: 宋體;"><span style="font-size: small;"><span style="color: #000000;">對策：一是加強(qiáng)宣貫，盡力統(tǒng)一意識達(dá)成共識；二是直接將會員發(fā)展情況納入到對門店人員的考核體系中去——我們考核什么，門店的人員才會做什么！</span></span></span>

<span style="font-family: 宋體;"><span style="font-size: small; color: #000000;"> </span></span>

<span style="font-family: 宋體;"><span style="font-size: small;"><span style="color: #000000;">會員管理中的問題與對策</span></span></span>

<span style="font-family: 宋體;"><span style="font-size: small; color: #000000;"> </span></span>

<span style="font-family: 宋體;"><span style="font-size: small;"><span style="color: #000000;">對會員的管理，僅僅依靠門店是做不好的，李政權(quán)認(rèn)為這是一件需要總部與門店共同配合才能做好的要務(wù)。</span></span></span>

<span style="font-family: 宋體;"><span style="font-size: small;"><span style="color: #000000;">問題一：會員管理技術(shù)落后。</span></span></span>

<span style="font-size: small;"><span style="color: #000000;"><span style="font-family: 宋體;">為數(shù)眾多的零售商們，將自己的會員管理集中在會員資格管理、會員卡管理、會員消費(fèi)管理、會員積分管理、會員卡帳管理、財務(wù)清算等等方面，從某種角度上來講，更是在管理一張會員卡或一個資格，而不是在管理一個顧客。事實上，會員管理業(yè)并不是僅僅憑借</span><span style="font-family: 宋體; background: white; color: black;">讀卡器、手持無線會員機(jī)、射頻讀卡器等就能管理好的。</span></span></span>

<span style="font-size: small;"><span style="font-family: 宋體; background: white; color: black;">對策：在傳統(tǒng)更偏向會員卡的管理之外，引入新的技術(shù)手段或搭建新的技術(shù)平臺、營造新的技術(shù)條件，轉(zhuǎn)向偏重對會員這個人的管理。比如后面即將講到的對會員的分類管理、與會員之間的關(guān)系管理等。</span></span>

<span style="font-family: 宋體;"><span style="font-size: small;"><span style="color: #000000;">問題二：會員分類管理簡單粗暴。</span></span></span>

<span style="font-family: 宋體;"><span style="font-size: small;"><span style="color: #000000;">在一些連鎖系統(tǒng)的收銀機(jī)上，我們常會看到這樣的一些標(biāo)注：比如男青、女青，男中、女中，男老、女老，情侶……現(xiàn)實中的一些零售企業(yè)也在采取類似這樣的維度和方式，簡單粗暴的分類管理自己的會員，而全然不顧如何劃分與找出自己最有價值的那<span>20%</span>顧客，如何細(xì)化與運(yùn)用這些顧客的共性特征，如何在會員中進(jìn)一步細(xì)分會員群體與找出、運(yùn)用這部分細(xì)分群體的共性特征——他們似乎不知道：分類管理做不好，會員營銷好不了！</span></span></span>

<span style="font-family: 宋體;"><span style="font-size: small;"><span style="color: #000000;">對策：我們需要嘗試運(yùn)用多個維度來開展自己對會員的分類管理。比如，以下四個方面<span>:</span></span></span></span>

<span style="font-family: 宋體;"><span style="font-size: small;"><span style="color: #000000;">其一，重要度。我們一定需要清楚的是，哪些是貢獻(xiàn)<span>80%</span>銷售額或利潤的會員？那些是另外奉獻(xiàn)<span>20%</span>的會員？這些會員尤其是那些貢獻(xiàn)<span>80%</span>的會員，他們具有什么樣的共性特征和以及如何基于這些特征定制我們的運(yùn)營措施？以及如何基于進(jìn)一步細(xì)分的維度，找到一個個更小的會員細(xì)分群體的共性特征和個性需求？</span></span></span>

<span style="font-family: 宋體;"><span style="font-size: small;"><span style="color: #000000;">其二，消費(fèi)特征。諸如消費(fèi)頻率、消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)與所看重因素、關(guān)聯(lián)消費(fèi)或連單率、客單價等，都是我們可以關(guān)注的重點(diǎn)，將我們的會員依據(jù)這些重要特征，按區(qū)間進(jìn)行在分類管理。</span></span></span>

<span style="font-family: 宋體;"><span style="font-size: small;"><span style="color: #000000;">其三，身份特征。多少人住在同一個小區(qū)或同一個片區(qū)？多少人是老兩口或獨(dú)居？多少人屬于相差不過<span>5-8</span>歲的同代人<span>,</span>具有更相似的價值觀和經(jīng)歷背景？等等這些都是可以排序布局的會員管理分類管理維度。</span></span></span>

<span style="font-family: 宋體;"><span style="font-size: small;"><span style="color: #000000;">其四，癥狀特征。哪些會員有記憶功能障礙癥？哪些會員腸胃經(jīng)常有問題？哪些會員呼吸道容易出毛??？哪些會員免疫力差？類似這般按會員癥狀特征進(jìn)行分類管理的措施，以及前面提到過的相應(yīng)會員分類管理維度，有利我們針對性、實效性的開展會員服務(wù)及營銷，提高顧客忠誠和最大化挖掘會員價值。</span></span></span>

<span style="font-family: 宋體;"><span style="font-size: small;"><span style="color: #000000;">問題三：對會員數(shù)據(jù)缺乏整理、分析及運(yùn)用。</span></span></span>

<span style="font-family: 宋體;"><span style="font-size: small;"><span style="color: #000000;">對我們身邊的任何一家終端零售企業(yè)來講，會員數(shù)據(jù)庫都是一座待開發(fā)的寶藏，在講究數(shù)據(jù)庫營銷以及大數(shù)據(jù)逐漸由概念走向?qū)嵸|(zhì)的時代，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出它們應(yīng)有的價值。這是幾乎每一家終端零售企業(yè)都需要克服和翻越的一座“大山”，如果沒辦法克服和翻越它，我們的會員數(shù)據(jù)庫就會空有數(shù)據(jù)，就會只有形而沒有精氣神。</span></span></span>

<span style="font-family: 宋體;"><span style="font-size: small;"><span style="color: #000000;">對策：其一，我們需要思考如何優(yōu)化自己的組織，把會員數(shù)據(jù)的整理、分析、運(yùn)用等職能詳細(xì)的描述出來，并分責(zé)給對應(yīng)的部門與人員；其二，面對沉淀的乃至日漸龐大的會員數(shù)據(jù)庫，并不是每一家企業(yè)都有人、都有預(yù)算與都有能力去完成這些數(shù)據(jù)的整理、分析及運(yùn)用，不妨有意識借助掌握了數(shù)據(jù)整理、分析及運(yùn)用技術(shù)與方法的外協(xié)機(jī)構(gòu)。</span></span></span>

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<span style="font-family: 宋體;"><span style="font-size: small;">李政權(quán)第一藥店.財智專欄</span></span>