跨國藥企也要向仿制藥企業(yè)取經(jīng)?
核心提示:在過去的三十年里,跨國藥企在諸如技術(shù)、營銷知識、工作方法、管理技術(shù)、研發(fā)和品牌建設(shè)等領(lǐng)域為仿制藥企業(yè)傳授了大量的知識。但是,在不斷變化的全球行業(yè)圖景中,該輪到跨國藥企向仿制藥企業(yè)深入學(xué)習(xí)了——目前,仿制藥企業(yè)在大多數(shù)新興市場中的表現(xiàn)都超過了跨國藥企。
在過去的三十年里,跨國藥企在諸如技術(shù)、營銷知識、工作方法、管理技術(shù)、研發(fā)和品牌建設(shè)等領(lǐng)域為仿制藥企業(yè)傳授了大量的知識。但是,在不斷變化的全球行業(yè)圖景中,該輪到跨國藥企向仿制藥企業(yè)深入學(xué)習(xí)了——目前,仿制藥企業(yè)在大多數(shù)新興市場中的表現(xiàn)都超過了跨國藥企。
亞洲醫(yī)藥行業(yè)正在成為全球市場的中心——大多數(shù)觀點認(rèn)為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移已經(jīng)開始了。普華永道的一項調(diào)查表明,55%的跨國藥企和62%的國內(nèi)藥企都認(rèn)為,全球醫(yī)藥行業(yè)的重心將在亞洲,而不是在美洲或歐洲。亞洲將成為最大的醫(yī)藥市場,而且中期來看會發(fā)生徹底的變化。
當(dāng)然,亞洲也面臨著挑戰(zhàn)和風(fēng)險,這些挑戰(zhàn)包括知識產(chǎn)權(quán)、腐敗、聲譽(yù)、監(jiān)管定價壓力、支付能力以及缺乏對當(dāng)?shù)厣虡I(yè)環(huán)境和文化的認(rèn)識。
這意味著,在亞洲等新興市場,品牌仿制藥為大型制藥企業(yè)提供了增長潛力,但是跨國藥企還必須意識到,其在追尋這些機(jī)會時可能經(jīng)常面臨獨特的挑戰(zhàn),因此,跨國藥企應(yīng)探索策略組合以取得成功。
具體來講,跨國藥企在亞洲和其他新興市場中規(guī)劃和設(shè)計戰(zhàn)略時可以從仿制藥企業(yè)學(xué)到13個重要的經(jīng)驗教訓(xùn):
1.向外思考而不是向內(nèi)思考。
跨國藥企應(yīng)該分析市場需求,了解本地現(xiàn)狀,而不是僅僅依賴自己的產(chǎn)品線,等待總部提供新產(chǎn)品。
2. 人口的疾病概況。
每個市場都有自己的疾病負(fù)擔(dān),而跨國藥企自己的產(chǎn)品線可能無法解決這一負(fù)擔(dān)。產(chǎn)品組合的設(shè)計可以針對本地疾病概況,跨國藥企可以引入專利到期產(chǎn)品來滿足沒有被滿足的醫(yī)療需求。
3. 多元化的產(chǎn)品范圍。
各個市場都有針對每個解剖學(xué)、治療學(xué)及化學(xué)分類系統(tǒng)(ATC)的不同市場份額,但是一般而言,85%以上的市場份額仍然在前10大ATC分類范圍內(nèi)。與仿制藥企業(yè)類似,跨國藥企不應(yīng)該限制在所有10個ATC分類中引入的產(chǎn)品,而是將這些產(chǎn)品限制在一個內(nèi)在的穩(wěn)固的產(chǎn)品選擇范圍內(nèi),這種選擇范圍在不同的市場中可能并不重大。
4. 研發(fā)和制造業(yè)務(wù)外包。
大多數(shù)跨國藥企認(rèn)為,行業(yè)沒能完全利用外包的潛力,因此錯失了很多機(jī)會。根據(jù)普華永道的調(diào)查結(jié)果,56%的企業(yè)認(rèn)為他們沒有以動態(tài)的方式看待外包。然而,如今,大多數(shù)企業(yè)愿意將研發(fā)、臨床試驗和制造業(yè)務(wù)外包,同時通過適當(dāng)?shù)目刂埔约昂侠淼暮献麝P(guān)系選擇來抵御外包的風(fēng)險。外包的主要好處是低成本制造和產(chǎn)能優(yōu)化,使得跨國藥企能夠?qū)W⒂谄放平ㄔO(shè)、銷售和營銷。
5. 靈活的管理方法和本地化的決策流程。
企業(yè)在不同地區(qū)的層級管理結(jié)構(gòu)越龐大,獲得總部對特定決策的批準(zhǔn)所需的時間就越長,這是無法避免的。決策流程的下放(在更廣泛的戰(zhàn)略框架內(nèi))可以幫助跨國藥企加速產(chǎn)品上市,這在新興市場(尤其是仿制藥市場)是最重要的。
6. 醫(yī)療產(chǎn)品。
跨國藥企不斷收縮的產(chǎn)品線、定價壓力以及不斷升級換代的監(jiān)管制度為跨國藥企在諸如醫(yī)療、消費品、個人護(hù)理、膳食補(bǔ)充和植物醫(yī)藥等領(lǐng)域推出產(chǎn)品創(chuàng)造了空間。而且是以國內(nèi)仿制藥企業(yè)成功地將替代解決方案提供給患者的方式做到這一點,正如目前觀察到的從化學(xué)品向更加天然的產(chǎn)品的明顯轉(zhuǎn)變一樣。如今,天然產(chǎn)品采用標(biāo)準(zhǔn)化的形式提供、在醫(yī)藥框架模式內(nèi)制造,而且獲得了臨床上的支持。因此,醫(yī)藥行業(yè)中的這種學(xué)習(xí)曲線也可以用于替代藥品品牌。
7. 從仿制藥企業(yè)招聘專業(yè)人員。
普通藥品行業(yè)主要受到培訓(xùn)和心態(tài)的驅(qū)動??鐕幤蟮膶I(yè)人員為專有的、創(chuàng)新的“新上市”產(chǎn)品做了最充分的準(zhǔn)備。因此,為了在仿制藥營銷中取得成功,跨國企業(yè)應(yīng)該從領(lǐng)先的仿制藥企業(yè)招聘更多專業(yè)人員,以期引入最適合仿制藥業(yè)務(wù)的要素。
8. 開展組合營銷。
由于專有產(chǎn)品的局限性,跨國藥企的營銷和銷售團(tuán)隊通常要走訪為數(shù)眾多的醫(yī)生,但是往往只是專注于一兩種產(chǎn)品。因此,跨國藥企特別需要向醫(yī)生推廣更多的產(chǎn)品,在每個治療類別中形成更加廣泛深入的產(chǎn)品組合。此外,專利到期藥品也可以在經(jīng)營、醫(yī)生的信任以及優(yōu)化銷售成本方面產(chǎn)生價值。
9.多渠道參與。
一體化的有效執(zhí)行的多渠道模式可以幫助加速提高跨國藥企銷售隊伍的效率。跨國藥企應(yīng)該考慮利用銷售代表之外的非傳統(tǒng)渠道。同樣,跨國藥企應(yīng)該創(chuàng)建一個渠道來保障藥店的處方,從而幫助品牌避免僅僅因為價格原因而被國內(nèi)藥企品牌所替代。
10. 患者未被滿足的需求。
利益相關(guān)方的利益始終都會是企業(yè)制定最佳投資回報經(jīng)營模式和戰(zhàn)略過程中的主要考慮因素。但是,這不應(yīng)該意味著低估特定市場條件下的患者未被滿足的醫(yī)療需求以及治療選擇中的現(xiàn)有缺口。
11. 利用原產(chǎn)地效應(yīng)/暗示。
許多研究已經(jīng)表明,原產(chǎn)地暗示可以為跨國企業(yè)提供巨大的競爭優(yōu)勢。跨國藥企在推出仿制藥組合的時候應(yīng)該利用原產(chǎn)地效應(yīng),確保在所有業(yè)務(wù)流程中采用最高質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。這種模式也需要防患于未然。由于政治原因或其他特定的原因,采用原產(chǎn)地效應(yīng)有時會起到適得其反的作用,而且會擾亂根深蒂固的國內(nèi)競爭利益。
12. 重新校準(zhǔn)監(jiān)管事務(wù)。
如果能有效地解決多渠道官僚障礙,那么可以提高企業(yè)加速上市的能力。而這是一個監(jiān)管工作人員應(yīng)該掌握的。
13. 勇敢對抗國內(nèi)藥企。
不容忽視的事實是,國內(nèi)藥企在新興市場有一套獨特的能力,不過,跨國藥企應(yīng)該利用自己的能力、技能、聲譽(yù)資產(chǎn)、高質(zhì)量聯(lián)系和全球產(chǎn)品知識勇敢的對抗國內(nèi)藥企。跨國藥企到了“茁壯成長”的時候了,而不再僅僅是“生存”。
責(zé)任編輯:露兒
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