肖 淋：六力商學(xué)院專家團之一，從事醫(yī)藥營銷管理十四年。先后創(chuàng)立和實踐了三定分銷的渠道模式、傭金制精細(xì)化招商的處方推廣模式、創(chuàng)業(yè)者模式的零售控銷模式、處方藥公益營銷的品牌推廣模式。

     六力文化為企業(yè)度身定制系統(tǒng)的內(nèi)訓(xùn)方案，專家把脈診斷企業(yè)運營短板，對計劃進(jìn)行分解實施，專項解決。不用高薪聘請頂級營銷專家做管理，勝似聘請多名頂級專家做幫手，六力商學(xué)院做您的營銷管家！

      社會化媒體傳播之道的核心是深入受眾內(nèi)心，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的軟傳播。廣藥集團旗下白云山奇星藥業(yè)舉辦“中風(fēng)孤島救援中國行”公益活動，從主題設(shè)計、行為實施和渠道選擇三個維度，實現(xiàn)了有效的社會化媒體傳播，為試圖創(chuàng)造社會公益正能量，傳播品牌文化的企業(yè)提供合理化的借鑒。

六力文化：請問處方藥是否適用于社會化媒體的傳播方式？

肖淋等：非常適用。一般來說處方藥并不能進(jìn)行廣告宣傳，相應(yīng)地傳統(tǒng)傳播手段也就受到了制約，因此，企業(yè)發(fā)起公益活動，也就成為能使受眾潛移默化地知曉藥品信息的其它途徑。這種企業(yè)利用社會營銷思維對公關(guān)傳播項目的設(shè)計、應(yīng)用和控制進(jìn)行精確把關(guān)的方式，可以快速讓產(chǎn)品賣點屬性脫穎而出，同時也可提升受眾對企業(yè)的認(rèn)同。

六力文化：為什么會考慮主辦“中風(fēng)孤島救援中國行”這項公益活動？是因為它的社會影響輻射面與這款處方藥的目標(biāo)受眾是一致的嗎？

肖淋等：是的。因為這項“中風(fēng)孤島救援中國行”公益活動的援助主體，就是經(jīng)濟困難的弱勢中風(fēng)患者家庭，而我們藥品的受眾剛好就是中風(fēng)患者。所以從這一點來說，確實是有這樣的考量。

 六力文化：請談?wù)?ldquo;中風(fēng)孤島救援中國行”的公益核心以及其中所蘊含的社會化傳播策略？

肖淋等：首先，就您所提到的這個公益核心問題，從這次公益活動的主題“痛社會之痛，體民眾之情”就可以體現(xiàn)。這項活動是針對中風(fēng)弱勢群體的一項公益救援，從“一人中風(fēng)全家癱瘓”的社會影響分析中風(fēng)造成的社會細(xì)胞中的不安定因素，將“中風(fēng)孤島”與“留守兒童”、“失獨老人”并列，為中風(fēng)家庭呼吁重視和關(guān)愛。而關(guān)于其中的傳播策略，第一，活動傳播突出的是治療中風(fēng)的產(chǎn)品“華佗再造丸”，它作為公益救助的指定藥品頻頻出現(xiàn)，既為中風(fēng)救援對象緩解燃眉之急，又恰如其分地結(jié)合了產(chǎn)品的功效與企業(yè)公益的品牌價值。第二，奇星藥業(yè)創(chuàng)造性地將中風(fēng)問題晶化成“中風(fēng)孤島”概念傳播開來，在消費者心中形成“中風(fēng)治療=奇星藥業(yè)”的潛意識，合理有效地嫁接了企業(yè)品牌，為其形象樹立劃出特有保護(hù)圈。第三，“中風(fēng)孤島救援中國行”活動的受傳者和參與者集中在中風(fēng)家庭，同時也鼓勵社會幫助中風(fēng)患者家庭，從而實現(xiàn)公益氛圍的擴散，生發(fā)了公益互助的良性循環(huán)。此外“中風(fēng)孤島救援中國行”與富士康、美的等大型企業(yè)進(jìn)行合作，舉辦企業(yè)專場救援活動，幫助在外務(wù)工子女看護(hù)父母，有效實現(xiàn)資源共享，從而實現(xiàn)了傳播效果的最大化。 

 六力文化：請談一下“中風(fēng)孤島救援中國行”公益活動社會化傳播的具體措施？

肖淋等：其實我們主要秉承的是“線下操作制造聲勢，線上傳播拓寬通路”的方針策略。因為線下活動執(zhí)行與線上傳播推廣的結(jié)合，是保障企業(yè)傳播效果有效達(dá)成的利器。首先，兩會期間，奇星藥業(yè)在官方微博上發(fā)起的“中風(fēng)等慢性病防治機制常態(tài)化”的簽名號召，得到了五萬多名網(wǎng)友的集體支援。此舉引發(fā)兩會代表的關(guān)注并提案，從而將對中風(fēng)問題的重視上升到國家層面。這一神來之筆引起了媒體的廣泛關(guān)注，包括《南方日報》、《羊城晚報》、人民網(wǎng)等在內(nèi)的全國數(shù)十家媒體對此次兩會提案的報道將公益?zhèn)鞑ヂ晞萃葡蚋叱?。其次，?ldquo;中風(fēng)孤島救援中國行”開展之初，微博公益名人鄧飛、“跳水哥”等紅人便相繼成為其宣傳先鋒，紛紛在媒體、微博上發(fā)出支持聲音。

百度指數(shù)對于“中風(fēng)”的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，自2012年10月“中風(fēng)孤島救援中國行”開展以來，“中風(fēng)”一詞的用戶關(guān)注度一個月內(nèi)上升了54%，媒體關(guān)注度一個月內(nèi)上升205%。2013年4月的第二周，用戶對于“中風(fēng)”的關(guān)注度迅速超過85%，這主要源于“撒切爾夫人逝世”、“劉家輝中風(fēng)癱瘓”兩條消息。奇星也順勢將此兩條重磅消息作為官方微博嫁接企業(yè)社會化傳播的重點宣傳內(nèi)容。奇星藥業(yè)咬著“新聞和名人的尾巴”大步向前，為其活動豁開了一條聲勢浩大的宣傳口子。最后，奇星藥業(yè)深知針對“中風(fēng)孤島”人群的不幸福生活，情感溝通才是打動人心的最佳途徑。公益活動中，一段精心制作的主題微視頻《重生》，感動無數(shù)網(wǎng)友； “震顫心靈·凝聚永恒”圖片展得到國家衛(wèi)生部副部長劉謙的首肯……這都更加凸顯出奇星藥業(yè)在經(jīng)濟寒冬中的強者地位與社會公益形象。

 六力文化：請談?wù)?ldquo;中風(fēng)孤島救援中國行”公益活動社會化傳播的媒體介入問題？

肖淋等：我們依附傳統(tǒng)媒體發(fā)出權(quán)威聲音，并通過新興媒體互動達(dá)到深入受眾內(nèi)心的目的。 “中風(fēng)孤島救援中國行”在傳統(tǒng)媒體傳播上的亮點在于：大版面、高頻次、長時間、廣覆蓋。活動進(jìn)行一個月左右時，全國已有“51家報紙、11家電視媒體、4家雜志、1家廣播電臺對該事件主動報道，傳播字?jǐn)?shù)接近20 萬字”。在媒體的報道形式上實現(xiàn)了報紙、電視、雜志、廣播的全面覆蓋；類別上實現(xiàn)了中央類、地方黨政類、區(qū)域都市類、行業(yè)類、綜合深度類的廣泛鋪開。

百度指數(shù)顯示，2012年11月前，用戶以及媒體對于奇星藥業(yè)的關(guān)注度幾乎為零。而經(jīng)過10月下旬展開的“中風(fēng)孤島救援中國行”活動的一輪傳播造勢之后， 2013年第一季度，“奇星”的用戶關(guān)注度上升了整整四十個百分點，在媒體關(guān)注度，在用戶關(guān)注度指標(biāo)上有飛躍性突破。由此，我們直觀地了解到“中風(fēng)孤島救援中國行”對于整個中風(fēng)問題以及奇星藥業(yè)的關(guān)注度上所帶來的拉動作用。 網(wǎng)絡(luò)平臺是“中風(fēng)孤島救援中國行”的絕佳輿論陣地?；顒咏⒐俜骄W(wǎng)站平臺1個、官方微博2個（新浪微博粉絲量10萬余），活動還與騰訊公益、PPTV 等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺合作，視頻點擊量超過10 萬次。統(tǒng)計顯示，“中風(fēng)孤島救援中國行”活動累計網(wǎng)絡(luò)見面率突破1250余萬次。

在百度上搜索“中風(fēng)孤島”，獲得的相關(guān)結(jié)果約 244000 個，其中 85%的結(jié)果直接與奇星藥業(yè)相關(guān)。由此可見，在中風(fēng)孤島援助這一公益話題受到廣泛關(guān)注的同時，奇星藥業(yè)的品牌知名度和美譽度也得到了顯著增長?？傊?，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的協(xié)同并進(jìn)，為活動的傳播制造了輿論聲勢，在號召公眾參與，鼓舞公益力量上產(chǎn)生了巨大作用。

 六力文化：通過“中風(fēng)孤島救援中國行”公益活動，企業(yè)展開社會化媒體傳播的最終目的是什么呢？

肖淋等：對于我們來說最終目的就是為了塑造品牌，維持企業(yè)的長期穩(wěn)定與發(fā)展。通過公益活動為企業(yè)打下秉持公共利益和承擔(dān)社會責(zé)任的烙印，從而有效觸動受眾的情感按鈕，實現(xiàn)消費者與企業(yè)的共鳴，讓其在業(yè)界和消費者心中贏得了廣泛的知名度與良好的企業(yè)聲譽，最終實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益雙贏的局面。

轉(zhuǎn)自：六力文化