《醫(yī)藥大咖談品牌》是由桑迪——六力文化，編著一部匯集醫(yī)藥行業(yè)100位大咖智慧的品牌營銷專著。是中國第一本筆錄大咖營銷實(shí)戰(zhàn)的智慧全書,以靈活多樣的訪談形式進(jìn)行創(chuàng)作。本書將以最豐富翔實(shí)的案例深度解讀，還原中國最新最真實(shí)的營銷戰(zhàn)場(chǎng)，是高校學(xué)生和企業(yè)營銷人不可多得的指路明燈。

      張賓：禾邦集團(tuán)致遠(yuǎn)藥業(yè)副總經(jīng)理兼營銷中心總經(jīng)理，歷任國藥集團(tuán)中國中藥OTC事業(yè)部總經(jīng)理、同濟(jì)堂制藥OTC總監(jiān)、福和集團(tuán)營銷總經(jīng)理等職，為10億產(chǎn)品仙靈骨葆的OTC品牌操盤手。從銷售代表開始服務(wù)于三株集團(tuán)、西安楊森，經(jīng)歷主管、地區(qū)經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理等營銷崗位。CFDA南方所21世紀(jì)藥店報(bào)編委會(huì)編委，米內(nèi)網(wǎng)欄目撰稿人?！夺t(yī)藥大咖談品牌》作者之一，以下是作者張賓的精彩觀點(diǎn)賞析。

      對(duì)于藥品而言，消費(fèi)者的首要選擇就是產(chǎn)品的質(zhì)量和療效。產(chǎn)品力在藥品的消費(fèi)行為中起著絕對(duì)的主導(dǎo)作用，而營銷模式及推廣手段等則相對(duì)次要。國藥集團(tuán)中國中藥有限公司，重視消費(fèi)者（患者）的心智認(rèn)知，運(yùn)用全新的互聯(lián)網(wǎng)用戶思維，打造出靈骨葆藥品品牌。

六力文化：有人說品牌是存在于客戶的心智認(rèn)知之中，與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息。也有人說品牌是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。您如何理解“品牌”呢？

張賓：在我看來品牌就是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品。歸根結(jié)底品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）的心智認(rèn)知，換句話說品牌就是產(chǎn)品在消費(fèi)者主觀心智中認(rèn)知的表現(xiàn)。核心內(nèi)容是“重要的不是你認(rèn)為自己是什么，而是客戶認(rèn)為你是什么。” 藥品品牌的打造同樣遵循這一真理。

六力文化：以往藥品用何種方式打造品牌呢？

張賓：藥品是很特殊的商品，往往是推廣產(chǎn)品的功能適應(yīng)癥，加大消費(fèi)者（患者）教育和廣告投入，宣傳藥品的組方成分、功能主治、臨床報(bào)告等等，通過提高銷量打造品牌。

六力文化：那么采用這種傳統(tǒng)手段來推廣產(chǎn)品功能的效果如何呢？

張賓：從2005年起，仙靈骨葆由處方藥轉(zhuǎn)變?yōu)殡p跨藥品，OTC包裝說明書修改為“本品滋補(bǔ)肝腎，活血通絡(luò)，強(qiáng)筋壯骨。用于肝腎不足，瘀血阻絡(luò)所致骨質(zhì)疏松癥，癥見腰脊疼痛，足膝酸軟，乏力。”在2005年以前貴州同濟(jì)堂制藥有限公司為代理制銷售模式，仙靈骨葆年銷量約1億，絕大部分集中在等級(jí)以上醫(yī)院，OTC市場(chǎng)基本空白。貴州同濟(jì)堂銷售模式剛完成從代理制轉(zhuǎn)為公司自營，組建預(yù)算制銷售隊(duì)伍，其中OTC部組建了4個(gè)大區(qū)，27個(gè)省級(jí)辦事處，正式員工500余人，臨聘促銷員宣傳員300余人。從2004年-2007年，公司陸續(xù)在央視和部分衛(wèi)視、省級(jí)地面頻道花重金投入廣告，廣告內(nèi)容一直以治療骨質(zhì)疏松為核心訴求進(jìn)行展開。但銷售量一直提高緩慢，特別是OTC零售市場(chǎng)一直未能突破億元大關(guān)。

六力文化：請(qǐng)談?wù)勑纬蛇@種結(jié)果的癥結(jié)所在？

張賓：從市場(chǎng)的角度我們意識(shí)到骨質(zhì)疏松在當(dāng)前消費(fèi)者心智中并沒有明確的概念，在大量鈣制劑廣告的狂轟濫炸下大多數(shù)消費(fèi)者簡(jiǎn)單的認(rèn)為骨質(zhì)疏松就是缺鈣。而我們的廣告和線下推廣主推的依然是教育消費(fèi)者正確認(rèn)識(shí)骨質(zhì)疏松，講治療機(jī)理講癥狀，這樣的結(jié)果造成仙靈骨葆處于既要同風(fēng)濕骨痛類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)更要同鈣制劑產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的腹背受敵狀態(tài)。

六力文化：您剛才提到的消費(fèi)者心智中對(duì)骨質(zhì)疏松的認(rèn)知是指什么？那么是否可以從研究消費(fèi)者心智的角度出發(fā)來思考我們的營銷定位問題和品牌打造問題？

張賓：我們從銷售部和市場(chǎng)部中抽調(diào)人員組成仙靈骨葆品牌戰(zhàn)略研究項(xiàng)目小組，同時(shí)外聘廣州成美營銷顧問公司耿一誠先生的團(tuán)隊(duì)擔(dān)綱消費(fèi)者認(rèn)知研究和品牌定位研究。首先，資料庫基礎(chǔ)資料收集與分析包括政府信息部門如SFDA、國家統(tǒng)計(jì)局等；醫(yī)藥相關(guān)媒體的統(tǒng)計(jì)資料如中國醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、時(shí)普等；二手行業(yè)發(fā)展報(bào)告，市調(diào)數(shù)據(jù)、行業(yè)資訊等；從萬方數(shù)據(jù)庫等收集相關(guān)專家對(duì)仙靈骨葆片的研究成果包括論文、學(xué)術(shù)報(bào)告等。其次，同濟(jì)堂企業(yè)專家訪談；第三，行業(yè)專家調(diào)研；第四，全面問卷調(diào)查，最后撰寫提交品牌戰(zhàn)略研究報(bào)告及答疑。通過項(xiàng)目調(diào)研和研究分析得出：在消費(fèi)者心智認(rèn)知中骨質(zhì)疏松為缺鈣引起，長期吃鈣制劑效果不好的原因是吸收不好而不是補(bǔ)鈣不好，對(duì)應(yīng)的仙靈骨葆的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是——仙靈骨葆是一種促進(jìn)鈣吸收的藥物。由此創(chuàng)作了核心推廣訴求——仙靈骨葆促進(jìn)鈣吸收，解決腰酸背痛腿抽筋。

六力文化：通過這樣的全方位調(diào)研和品牌分析，你們?nèi)〉昧四男┎毮康男Ч?/strong>