品牌透視1

　　1881年，寶潔公司刊登了第一則象牙（Ivory）香皂的廣告，稱(chēng)這種香皂能夠“浮在水面上”，并且“有高達(dá)99。44%的純度”。這兩句廣告詞從此成為象牙香皂的經(jīng)典廣告詞。

并造就了一個(gè)有113年歷史的著名品牌。

　　但有趣的是，關(guān)于象牙香皂的純度，是由一位化學(xué)家的支持而得出的結(jié)論，他通過(guò)檢測(cè)發(fā)現(xiàn)只有0。56的象牙香皂含有雜質(zhì)。至于為什么會(huì)漂浮與水面上，是因?yàn)樵谥圃煜阍淼幕旌衔镏新┻M(jìn)了空氣，被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)這種香皂能夠漂浮在水面上。

　　為了與商業(yè)活動(dòng)中的“投資與回報(bào)”關(guān)系有一個(gè)密切的聯(lián)系。本文對(duì)構(gòu)造品牌的論述，將從打造品牌資產(chǎn)的角度展開(kāi)。

　　什么是品牌資產(chǎn)？

　　品牌資產(chǎn)是與某種品牌名稱(chēng)或標(biāo)志相聯(lián)系的品牌資源或保證，它能夠?yàn)樘峁┻@種價(jià)值或服務(wù)的公司以及購(gòu)買(mǎi)這種服務(wù)的顧客增加或減少價(jià)值。

　　品牌資產(chǎn)的潛在品牌資源或保證必須與品牌的名稱(chēng)或標(biāo)志相聯(lián)系。一旦品牌名稱(chēng)或標(biāo)志發(fā)生了改變，那么品牌資源或保證就要受到影響，甚至遭到損失，當(dāng)然，也有可能是部分品牌資源或保證轉(zhuǎn)移到新品牌名稱(chēng)或標(biāo)志。一旦大的商業(yè)環(huán)境發(fā)生了變化，那么品牌資產(chǎn)所依賴(lài)的資源和保證也就發(fā)生了變化。

　　品牌透視2

　　2003年起有好幾個(gè)長(zhǎng)城葡萄酒的新品牌名稱(chēng)面市，“華夏長(zhǎng)城”“沙城長(zhǎng)城”“莊園長(zhǎng)城”等等。消費(fèi)者被搞暈了。原有“長(zhǎng)城”的品牌資源和保證受到了影響，只有部分被轉(zhuǎn)移到新的名稱(chēng)中。越來(lái)越多的消費(fèi)者呼喚“老長(zhǎng)城”。

　　這里我們向大家簡(jiǎn)單介紹構(gòu)造品牌的資源與保證。

　?。ㄒ唬┢放浦艺\(chéng)度

　　對(duì)許多公司而言，要贏得新顧客總是花費(fèi)昂貴。相對(duì)而言，留住老客戶(hù)則無(wú)須多少花費(fèi)——尤其當(dāng)那些老客戶(hù)已經(jīng)對(duì)其品牌非常滿(mǎn)意甚至喜歡的時(shí)候。許多消費(fèi)市場(chǎng)上顧客有一種基本惰性——哪怕嘗試另一種品牌會(huì)省錢(qián)或者他們并不是特別看好他們購(gòu)買(mǎi)的品牌，他們也不愿意購(gòu)買(mǎi)。這樣，已有的客戶(hù)群就可以作為公司過(guò)去對(duì)顧客的投資。而且，現(xiàn)有的顧客往往會(huì)將他們使用的產(chǎn)品推薦給新的顧客。

品牌透視3

　　“福臨門(mén)”與“金龍魚(yú)”是小包裝食用油的兩大著名競(jìng)爭(zhēng)品牌。擁有極其雄厚的產(chǎn)業(yè)背景。“福臨門(mén)”強(qiáng)調(diào)親和務(wù)實(shí)的本土形象，“金龍魚(yú)”則突出時(shí)尚虛幻的品味。

　　當(dāng)“金龍魚(yú)”推出“1：1：1”二代調(diào)和油的時(shí)候“福臨門(mén)”也曾以旗下“四海”品牌推出相同產(chǎn)品。當(dāng)“福臨門(mén)”推出VA油時(shí)“金龍魚(yú)”很快推出了同類(lèi)的AE油。這種做法從表面上看似乎從對(duì)手那里搶奪新的銷(xiāo)售增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)際上都是在引導(dǎo)己方的忠誠(chéng)消費(fèi)者投向彼方的懷抱。因?yàn)樗麄冋J(rèn)可了對(duì)方的價(jià)值取向。

　　只要堅(jiān)持自己的價(jià)值定位，堅(jiān)守自己的名稱(chēng)與標(biāo)識(shí)（除非所倡導(dǎo)的已經(jīng)失去其價(jià)值的現(xiàn)實(shí)意義），就算引起一定的銷(xiāo)售波動(dòng)，忠誠(chéng)消費(fèi)群的規(guī)模是不可能發(fā)生變化的。

　　（二）品牌名稱(chēng)和標(biāo)志知名度

　　人們喜歡購(gòu)買(mǎi)熟習(xí)的品牌，因?yàn)槿藗兞?xí)慣與熟習(xí)的感覺(jué)。因?yàn)榇蟛糠秩硕颊J(rèn)為熟習(xí)的品牌更可靠，更具有商業(yè)信譽(yù)，更有質(zhì)量保證。所以相對(duì)于不認(rèn)識(shí)的品牌而言，被人們認(rèn)識(shí)的品牌更容易被顧客選擇。品牌知名度在作購(gòu)買(mǎi)決定的過(guò)程中很重要——因?yàn)橹挥芯邆淞酥?，顧客才?huì)對(duì)其進(jìn)行仔細(xì)考慮——那些不為人知的品牌是沒(méi)有機(jī)會(huì)受青睞的。

　?。ㄈ┢焚|(zhì)認(rèn)定

　　對(duì)于一種品牌，往往需要一種整體的質(zhì)量認(rèn)定，但是整體質(zhì)量認(rèn)定不一定是建立在對(duì)于細(xì)節(jié)質(zhì)量的詳細(xì)陳述上。

　　比如：惠普與IBM的品質(zhì)認(rèn)定就不同于“汰漬”或“亨氏”。

　　品質(zhì)認(rèn)定會(huì)直接影響購(gòu)買(mǎi)決定及顧客的品牌忠誠(chéng)度，尤其是當(dāng)買(mǎi)主無(wú)心或不善于對(duì)產(chǎn)品的具體質(zhì)量詳加分析的時(shí)候。品質(zhì)認(rèn)定甚至?xí)鄳?yīng)地支持溢價(jià)價(jià)格，通過(guò)溢價(jià)銷(xiāo)售所獲得的利潤(rùn)可以再次投資于品牌。而且，品質(zhì)認(rèn)定可以作為品牌延伸的基礎(chǔ)平臺(tái)，因?yàn)槿绻粋€(gè)品牌在某個(gè)商業(yè)環(huán)境下反映良好的話(huà)，在相關(guān)的其他商業(yè)環(huán)境也會(huì)有良好的反映。

　　（四）一系列的品牌聯(lián)想

　　品牌名稱(chēng)之下的價(jià)值，通常是與其相關(guān)的具體內(nèi)涵相聯(lián)系的。比如：麥當(dāng)勞就是創(chuàng)造出一種積極的情緒或感覺(jué)和“麥當(dāng)勞”這個(gè)品牌相聯(lián)系的。

　　如果一個(gè)品牌是以一個(gè)突出的產(chǎn)品的內(nèi)涵進(jìn)行定位，比如說(shuō)售后服務(wù)或卓越的技術(shù)（海爾的早期品牌定位），那么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就很難在這一方面超越它。即使他們想在這方面超越這個(gè)品牌，也要面臨該品牌已經(jīng)形成的誠(chéng)信的問(wèn)題。

　　對(duì)于任何一家連鎖超市而言，想要聲稱(chēng)其服務(wù)水準(zhǔn)已經(jīng)超越了沃爾瑪；對(duì)于任何一家快餐店，想要標(biāo)榜其品質(zhì)超越麥當(dāng)勞?？峙露嫉孟认胂胱约旱牟蛔愫屠Ь?。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手就被迫選擇其他的賣(mài)點(diǎn)來(lái)給自己定位——哪怕這個(gè)賣(mài)點(diǎn)的確沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)。這樣，深刻的產(chǎn)品內(nèi)涵就成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一道屏障。

　　當(dāng)然，構(gòu)造品牌還需要很多的技術(shù)與工具。本文旨在介紹基本的實(shí)戰(zhàn)思想并以之給大家一些啟發(fā)。歡迎和我們聯(lián)系，就您所遇到的一些問(wèn)題展開(kāi)討論。