營銷實戰(zhàn)八步法：緒論

作者: 程烈

　　程烈　麥肯特高級營銷顧問
　　在人類社會中有兩樣很重要的東西：價值與利益。這兩樣東西就好比是兩兄弟如影隨形。價值是為了長期的利益，利益是價值的現實體現。但是有價值不一定有現實的利益，有利益的可能毫無價值。有這樣的一個比方：有一個貪官四年掙了二千萬，可謂利益大大但毫無價值。有一個清官病死在任上，兩袖清風，毫無利益可言，但他有很高的社會價值。一個成功的商人，創(chuàng)建了一個四百年的品牌，倡導公益誠信，既有價值又有利益。

　　和價值與利益密切相關的有兩個主要活動：營銷與銷售。營銷是與價值相關的活動，通過提出價值承諾與構建品牌等活動實現企業(yè)及消費者的長期價值；銷售是人與人之間的交換活動，是與利益相關的活動，通常通過提供與利益相關的解決方案來實現短期利益。若要實現長期的投資績效僅有營銷或銷售都是不夠的，關注兩者的關系，使之有效契合是關鍵。

　　在營銷活動中品牌是唯一的可以之傳承價值的記憶標識系統，是營銷活動的主要結果。但是，經研究發(fā)現：目前的中國沒有什么品牌。也就是說目前的中國很少有稱得上營銷的活動。為什么呢？因為品牌是一個價值的標識符，其要求有明確的投資主體，明確的價值受眾，及很強社會性，即所謂的“眼中有人民”。不然的話，只是產品的商業(yè)化，只是一個大個的商標而已。

　　舉例：中國目前的經濟究其實實質還是以國有經濟，**經濟為主導的。國有經濟的代表企業(yè)就是國資委旗下的189個企業(yè)，**經濟的代表就是我們的各級**，他們掌握著中國經濟的根本資源與政策。這些經濟的領軍人物，首先是政治家其次才可能是企業(yè)家，營銷專家，或者還僅僅是政治家。他們不是真真社會價值的持有者，也不是品牌的持有者，他們是人民委托的CEO。對他們的考績系統、他們的有限任期決定了他們更多的以追求利益為其事業(yè)的使命（自從國家提出三個代表之后，尤其在新一界**上任以后這種情況正在逐步扭轉）。所以，在經濟主流力量的影響下，包括各種社會經濟成分在內的各種利益體正流行著一股利益之風——營銷大躍進。

　　前幾年中國為什么有近乎失去理智的價格戰(zhàn)。原因不外乎兩個方面：其一：那些企業(yè)的領導者終于學了一些新知識想一展身手；其二：發(fā)動價格大戰(zhàn)的往往是國有企業(yè)尤其是大型國有企業(yè)，因為產業(yè)是人民的，所以一部分領導者一時興起，反正賠了錢有不是自己辛苦掙來的。

　　有媒體宣稱中國有5000萬營銷人員，那完全是對營銷的誤解，營銷大躍進的產物。似乎只要和商業(yè)行為沾邊的都可以冠之以“營銷”的頭銜。我們曾經問過所能接觸到的資深高級銷售經理“什么是銷售？”。起先所有人都認為這是一個羞辱他們的問題，但最后很少人能回答什么是銷售。連銷售都不知道更談何營銷。就算是一些所謂的營銷人員除了販賣幾個P，幾個C什么的之外根本就不知道消費者在哪里？他們在想些什么？

　　在中國有一個怪現象：把菲利普?？铺乩盏臓I銷管理學奉為營銷的“圣經”。在其出生地的美國，這早已是一個需要“與時俱進”的學說了。解釋或許有一個傳播營銷的導師們需要“與時俱進”了。

　　所以，這5000萬人中的絕大部分只是在從事產品的販賣工作，而真正意義上的營銷及銷售人員尤其是營銷人員是非常稀缺的。十六大明確提出：中國要成為真正的市場經濟國家至少需要三個“一百萬”的專業(yè)人員。100萬的專業(yè)稅務人員；100萬專業(yè)會計人員；100萬專業(yè)市場營銷人員。

　　本文的目的是為營銷正名。通過一些實戰(zhàn)的營銷思想與工具，為正在全球化競爭的浪潮中努力拼搏中的中國本土企業(yè)提供一些啟發(fā)。同時，以一文之綿薄呼吁更多的有識之士為中華民族的長期價值而奮斗。

緒論2　為營銷正名
　　營銷是一種詭術。它和騙術所使用的手段幾乎一模一樣。兩者的區(qū)別在于：營銷的目的與結果是多方共贏；而騙術是一方得利而另一方失利。其共性在于都需要時間來證實或強化。

　　本文觀點：

　　營銷是人類的基本活動之一。它總是試圖進入人們的思維，希望與人們原有的思維假設形成共鳴，或改善它。使人們主動接受營銷者的主張，體驗這個主張所帶來的好處，并獲得于這個主張所帶來的價值，從而更少地或不接受其他營銷者的主張。

　　營銷由提出主張開始，通過服務形成回歸并且得以強化。消費者的體驗將被存儲在關于的品牌的記憶里。營銷的目的是為了實現持續(xù)的有效銷售，產品是所有這一切的支撐與載體。

　　消費者是營銷的最終參與及推動者，當營銷者的主張一旦為消費者接受，就成為社會共有的主張，而不是由營銷者所獨有。如果營銷者不能實現其營銷主張，消費者將尋找其他營銷者體驗該主張，而不是放棄。

　　所謂市場的變化，是由消費者在消費體驗過程中的“學習“產生的。這就是變化中的不變準則。消費者的元需求是不可能被創(chuàng)造的，但消費者通過學習可產生新的功能需求，這是新品類或產品線延伸及細分的唯一理由。

　　有必要厘清的兩組重要概念：

　　·貿易與營銷

　　貿易是在消費者/客戶高參與及擁有高知識情況下的商業(yè)活動，注重較廣泛的產品品類及交易規(guī)模；

　　營銷通常是在消費者/客戶高參與度低知識度的情況下進行的商業(yè)活動，注重實現個人利益與價值的商品增值活動。

　　這是截然不同的兩種商業(yè)思維模式。由于中國企業(yè)目前的領導者基本上由生產或貿易出身，往往用其固有的“貿易成功方程式”領導營銷活動，導致的具體行為有：

　　1.品牌運作“大商標化”，忽視品牌的產品存在；

　　2.盲目價格戰(zhàn)，培養(yǎng)“圖利型”消費習慣，而對如何培養(yǎng)忠誠消費缺乏必要的手段；

　　3.濫用廣告，廣告效率低下；

　　4.盲目促銷，促銷方式多為價格促銷。過度促銷導致客戶及消費者將促銷當作“必然”，有促銷就可能銷售，無促銷無銷售。

　　·營銷與銷售

　　營銷是確立與消費者在社會價值主張及消費觀念上的統一關系；而銷售是如何將產品有效送達并通過產品讓雙方感到滿意。所以，在營銷者來看是沒有所謂“固定”產品的，只要能滿足價值承諾就行。例如：“便利”這一消費觀念就可以有：一次性生活用品、快遞、網絡等許多產品方式的體現。相反的，在沒有使消費者得到價值體驗并改變消費者心智以前就盲目進行產品延伸，僅利用原有銷售渠道對消費者的有效送達已經導致許多產品成功鋪市之后的慘敗。