隨著國家對OTC藥品審批種類的不斷增多，以及人們健康意識(shí)的不斷提高，以致OTC市場前景看好，大量資本流入OTC市場進(jìn)行運(yùn)作。在近幾年激烈的市場競爭中，很多品牌如過眼云煙，但是有更多的品牌在涌入，那么如何在OTC市場中進(jìn)行良好的運(yùn)作呢？那么必然要了解OTC市場的總體特征，了解產(chǎn)品所處的市場背景，才能正確選擇市場操作方式，才能讓產(chǎn)品的銷售進(jìn)入快速成長期。
一、OTC市場的總體特征
　　對一個(gè)事物進(jìn)行研究，必然需要把這個(gè)事物所在的宏觀環(huán)境加以分析判斷。因此OTC市場所處的動(dòng)態(tài)環(huán)境，必然成為研究的首要課題。
　?。ㄒ唬┫M(fèi)者保健醫(yī)療行為研究
　　如果我們把消費(fèi)者的保健醫(yī)療行為和OTC市場的自身特征聯(lián)系起來，可以清晰的看到以下關(guān)系：

　　上圖表示，消費(fèi)者在癥狀較輕或出于保健意識(shí)時(shí)，基本是在保健品市場中選擇購買，當(dāng)癥狀加深或一開始癥狀就較重，大多是在OTC市場中選擇購買，當(dāng)癥狀進(jìn)一步加深，肯定是要去醫(yī)院檢查的，那么自然會(huì)分成兩類人群，一部分是在醫(yī)生的指導(dǎo)下消費(fèi)處方藥，另一部分或者不嚴(yán)重，或者是慢性病，那么將回歸到OTC市場消費(fèi)。
　?。ǘ㎡TC市場特征分類
　　正是由于存在著這樣的消費(fèi)者醫(yī)療行為，決定了OTC藥品市場實(shí)際存在著三大塊。一塊是傾向于保健調(diào)節(jié)的市場，與保健品存在著市場競爭；OTC最主要的一塊是面對基本進(jìn)行自我診斷的常見疾病的市場，如感冒、咳嗽和簡單的皮膚炎癥等OTC市場，泛人群的相關(guān)認(rèn)知比較全面，市場運(yùn)作有了成熟的認(rèn)知基礎(chǔ)；還有一塊則主要是面對一些長期的、慢性的較難快速治療的疾病，市場相對細(xì)分，泛人群對此認(rèn)知較淺，主要是針對固定的慢性病的消費(fèi)群，如頭痛、心腦血管、關(guān)節(jié)炎等OTC市場，因此和處方藥市場有所爭奪。

　?。ㄈ?yīng)現(xiàn)在的細(xì)分OTC市場特征分析
　　現(xiàn)在的OTC細(xì)分市場有感冒藥市場、咳嗽藥市場、消炎藥市場、止痛藥等眾多細(xì)分市場，我們把主要的一些OTC細(xì)分市場和前面分析的市場特征對應(yīng)起來加以分析歸納：

　　正是由于其各自的市場特征，決定了各自所采用的市場操作方式，決定了現(xiàn)在各個(gè)細(xì)分OTC市場的競爭格局。
　　縱觀現(xiàn)在的許多藥業(yè)推出的藥品，沒有經(jīng)過全面系統(tǒng)的分析，不清楚自己推出的藥品位于什么細(xì)分情況下的市場，不清楚自己的目標(biāo)消費(fèi)群特征，只盯著自己同類的競爭產(chǎn)品，他們怎么運(yùn)作，我也采用這種方式運(yùn)作，離消費(fèi)者的需求心理相背離。
　　因此，針對不同的OTC細(xì)分市場，企業(yè)必須進(jìn)行系統(tǒng)的思考分析。下面我們有針對性的對現(xiàn)在主要的OTC細(xì)分市場的特征進(jìn)行簡析，并給出市場操作的一些建議。
二、OTC各細(xì)分市場簡析與操作方式建議
　?。ㄒ唬┡c保健品市場接近的OTC市場
　　1、特征簡析
　　與保健品市場特征相似的OTC市場主要不是針對某種疾病治療，大多是通過某種療效來預(yù)防某種疾病，與保健品的特點(diǎn)比較接近，如滋補(bǔ)美容藥烏雞白鳳丸、排毒養(yǎng)顏膠囊等藥品，在消費(fèi)者認(rèn)知中，OTC顯然要比保健品療效可靠，快速，但同時(shí)也會(huì)考慮到OTC藥品的副作用。
　　如減肥品類市場中，充斥著減肥類保健品和減肥類OTC藥品兩大主要類別，減肥類保健品有大印象減肥茶、寧紅減肥茶、國氏營養(yǎng)素等品牌，曾一直是減肥品品類市場的主體，但很快就被四川太極集團(tuán)的曲美減肥藥打破了這種格局，其中最重要的市場傳播策略就是用藥品的快速的療效打擊保健品的緩慢功效，于是帶動(dòng)了一批減肥藥的出現(xiàn)，形成了現(xiàn)在由OTC減肥藥品稱霸減肥品類市場的局面。
　　2、市場操作方式建議
　　正是面對著保健品類的競爭，因此仔細(xì)觀察，這部分OTC市場基本是采用保健品的營銷方式進(jìn)行運(yùn)作的，傳播投入較大，產(chǎn)品包裝精美，注重終端表現(xiàn)，注重品牌形象的培養(yǎng)，在這種競爭局面下，實(shí)際上在不斷的壘高行業(yè)進(jìn)入障礙，造成中小企業(yè)進(jìn)入容易，但實(shí)際面臨的市場空間較小，大部分市場份額集中在知名品牌手中。
　　如我們曾對某區(qū)域的補(bǔ)腎市場進(jìn)行調(diào)查，在消費(fèi)者認(rèn)知中，只有幾個(gè)知名品牌，匯仁腎寶合劑、迅速涌起的太極補(bǔ)腎益壽膠囊、六味地黃丸等，其他品牌知名度都較低，市場份額也相應(yīng)集中在這幾個(gè)知名品牌中，眾多幾十個(gè)小品牌爭搶著不到15%的市場份額。
　　在這塊OTC市場中，對于有實(shí)力的資本實(shí)業(yè)，可以對細(xì)分市場進(jìn)行快速重磅沖擊，只要選擇了正確的營銷策略，可以引起整個(gè)市場的振蕩和整合，從而在市場硝煙中有所斬獲。對于中小企業(yè)，則要采取完全不同的營銷策略來開發(fā)市場，充分利用中國市場的復(fù)雜性和區(qū)域性特征，進(jìn)行區(qū)域市場的精耕細(xì)作，然后進(jìn)行逐個(gè)突破。
　?。ǘ┽槍σ装l(fā)疾病的OTC市場
　　1、特征簡析
　　根據(jù)全國的相關(guān)調(diào)查，對于感冒、咳嗽、輕度感染、皮膚病和腸胃疾病，消費(fèi)者的自我診療比例較高，超過40%，可見這幾塊市場的消費(fèi)者認(rèn)知較成熟，OTC藥品成了主要的選擇，市場容量較大，利潤較穩(wěn)定，因此成為眾多藥業(yè)沖擊的主陣地，每個(gè)細(xì)分市場下都充斥著大量品牌，且競爭激烈，市場快速進(jìn)入成長期的拐點(diǎn)，逐漸縮小的市場空間使得每個(gè)品牌不斷下延市場的深度，不斷加大對品牌的投入，不斷思考新的營銷方式。
　　如現(xiàn)在的感冒藥市場，無論是一級市場，還是二三級市場，都充斥著二三十種感冒藥，在近兩年內(nèi)，每年的感冒藥品牌的增加率在7%～10%，使得整個(gè)感冒藥市場競爭分為激烈。
　　2、市場操作方式建議
　　在這些細(xì)分市場中新品上市，必然要面對消費(fèi)者有限的認(rèn)知已被一些品牌占滿的情況，這時(shí)以良好的概念運(yùn)作為基礎(chǔ)，清晰的品牌定位為方向沖入市場，必然也會(huì)有所得，所得的多少則要看企業(yè)的投入和策略。
　　如腸胃藥市場，仍然有新品牌不斷的殺入，能削減原有品牌的份額，弱化原有品牌的影響力，如前年進(jìn)入胃藥市場的斯達(dá)舒，通過近兩年的運(yùn)作，進(jìn)入了胃藥市場的前三甲，在運(yùn)作的前期我們不能不看出其概念運(yùn)作的策略，提高了消費(fèi)者的注目率，逐漸影響了其認(rèn)知，在此基礎(chǔ)上不斷的積累，銷售開始呈線性增長，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品達(dá)到80%的知名度，其在市場中總有一席之地。
　　（三）與處方藥特征相似的OTC市場運(yùn)作方式
　　1、特征簡析
　　在這塊市場中的OTC藥品，大多就是由處方藥轉(zhuǎn)來的，那就必然會(huì)帶著處方藥的影子在OTC市場中出現(xiàn)，不注重包裝，品牌力弱化，不注重終端形象化建設(shè)，宣傳更多的是采用平面軟文鋪開，整個(gè)細(xì)分市場不成熟，因此面臨的同類競爭壓力較小。