從2001年開始，保健品行業(yè)中，采用傳統(tǒng)廣告模式的企業(yè)，幾乎沒有一個(gè)新產(chǎn)品成功上市，目前數(shù)據(jù)庫(kù)已經(jīng)成了保健品企業(yè)重要的營(yíng)銷推廣手段。
　　一．傳統(tǒng)廣告績(jī)效下降的背后

　　廣告效果的下降，可以從一組數(shù)據(jù)看出來，2000年在上海，一個(gè)1000字的文字廣告，即使在二流媒體上刊登后，也能接聽到上百個(gè)電話；而2003年，很多經(jīng)銷商卻發(fā)現(xiàn)，一個(gè)廣告下去，往往只有幾十個(gè)，甚至十幾個(gè)咨詢電話。

　　筆者在跟內(nèi)蒙派經(jīng)銷商聊天時(shí)，聽到他們感慨：市場(chǎng)越來越難做了。實(shí)際上，在中國(guó)醫(yī)藥保健品行業(yè)中最重要的力量，蒙古軍團(tuán)的行為，這些年已經(jīng)變了很多。

　　內(nèi)蒙軍團(tuán)最早，常常拿一個(gè)品種從南到北掃蕩市場(chǎng)；

　　后來的內(nèi)蒙經(jīng)銷商紛紛落地生根，變成了在局部市場(chǎng)擁有優(yōu)勢(shì)電視廣告時(shí)段、報(bào)紙版面的坐商；

　　而目前的內(nèi)蒙古經(jīng)銷商們，即使擁有廣告優(yōu)勢(shì)，也運(yùn)作贏利，往往要在選擇產(chǎn)品上做足功夫；于是以前主要做保健品、藥品，現(xiàn)在開始向?qū)W習(xí)用品、化妝品、甚至餐具等新概念產(chǎn)品上轉(zhuǎn)移。

　　是什么原因?qū)е聜鹘y(tǒng)的廣告營(yíng)銷、終端攔截模式，效果越來越差呢？

　　廣告費(fèi)用上升、各行業(yè)廣告投放量的增加、終端競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的懷疑態(tài)度、國(guó)家有關(guān)部門對(duì)健康產(chǎn)品的監(jiān)管趨于嚴(yán)格……等等多種原因，導(dǎo)致消費(fèi)者不信任廣告，很難注意到廣告，是廣告效果下降的原因。

　　二．將數(shù)據(jù)庫(kù)當(dāng)成一種資源

　　由于廣告吸引消費(fèi)者的能力越來越低，消費(fèi)者越來越難以說服，因此除去處方藥營(yíng)銷之外的醫(yī)藥保健品營(yíng)銷，越來越重視營(yíng)銷實(shí)效化。終端包裝、終端攔截等這些營(yíng)銷手段讓不少企業(yè)迅速崛起，然而時(shí)至今日，由于終端成本越來越高，終端競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈，終端操作的難度也越來越大。目前的情況下，單一品種做終端促銷，在很多情況下，很難達(dá)到良好的投入產(chǎn)出比，于是各區(qū)域的經(jīng)銷商正在向代理多品種、做專柜方向發(fā)展。

　　除了產(chǎn)品系列化、終端做專柜之外，當(dāng)前營(yíng)銷實(shí)效化的另一個(gè)新潮流是：建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，同時(shí)將消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)當(dāng)作一種重要的資源，通過強(qiáng)化消費(fèi)者服務(wù)穩(wěn)定客情關(guān)系，從而增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度，從而改善經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

　　鉑策劃運(yùn)作了一種老年保健品種，受到政策的限制，該類品種很難大量投放廣告，然而由于產(chǎn)品效果較好，利用媒體投放的少量廣告、大量的夾報(bào)透底、社區(qū)活動(dòng)，把消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)逐漸建立起來，通過義診、會(huì)議營(yíng)銷等手段，說服消費(fèi)者購(gòu)買，目前運(yùn)作4個(gè)月來，在很少投放廣告、費(fèi)用較低的情況下，銷量已經(jīng)突破了20萬元/月，銷量逐月上漲50％以上。為什么有這種效果呢？

　　1．產(chǎn)品過硬，服用的消費(fèi)者能夠在1個(gè)禮拜內(nèi)就能看到比較明顯的效果；

　　2．?dāng)?shù)據(jù)庫(kù)維護(hù)得好。我們對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者建立了數(shù)據(jù)庫(kù)，并且由多名咨詢醫(yī)生、客情人員提供定期的維護(hù)，通過服用指導(dǎo)、健康指導(dǎo)、購(gòu)買提醒等手段，讓80％的老顧客產(chǎn)生了2次購(gòu)買。

三．有效利用數(shù)據(jù)庫(kù)的6條建議

　　鉑策劃在服務(wù)客戶的過程中，發(fā)現(xiàn)很多采用傳統(tǒng)廣告模式的企業(yè)，因?yàn)橄M(fèi)者咨詢、終端工作，而積累了一個(gè)龐大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，然而卻沒有意識(shí)到消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的價(jià)值，只是把數(shù)據(jù)庫(kù)當(dāng)作消費(fèi)者一種消費(fèi)者服務(wù)的道具。這在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，無疑于“抱著金碗要飯吃”。

　　怎樣才能更有效的利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)呢？鉑策劃在長(zhǎng)期服務(wù)客戶的過程中總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)，供讀者分享。

　　1．加強(qiáng)回訪、改善效果

　　不管企業(yè)做的是化妝品、保健品還是藥品，不少消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)打電話進(jìn)來，對(duì)于這些消費(fèi)者登記以后，數(shù)據(jù)庫(kù)初步建立起來了。毫無疑問，這些消費(fèi)者絕大多數(shù)是有需求。這些通過廣告征集的消費(fèi)者資料，成本很高，而且目標(biāo)指向性好，無疑是優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。

　　對(duì)這些消費(fèi)者資料，要分清消費(fèi)者的狀況來做工作：

　　a.對(duì)于購(gòu)買了我們產(chǎn)品的消費(fèi)者，要根據(jù)產(chǎn)品服用周期，通過三級(jí)回訪等手段指導(dǎo)消費(fèi)者服用，從而改善效果、讓消費(fèi)者持續(xù)服用；同時(shí)也有利于消除部分消費(fèi)者的負(fù)面口碑；

　　b.對(duì)于沒有購(gòu)買的消費(fèi)者則要分清楚情況，消費(fèi)者有需求而暫時(shí)還在猶豫的消費(fèi)者，我們可以通過郵寄資料、然后邀請(qǐng)參加學(xué)術(shù)報(bào)告會(huì)等，逐步說服消費(fèi)者，讓他們轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者；

　　c.對(duì)于部分不可能購(gòu)買的咨詢者，則要甄別出來，堅(jiān)決放棄，不要在這些人身上浪費(fèi)精力。

　　2．組織公關(guān)活動(dòng)提升品牌

　　公關(guān)活動(dòng)在醫(yī)藥保健品企業(yè)中已經(jīng)成為一種手段在廣泛使用了。如金日心源素等已經(jīng)不止一次的使用了此種方法，已經(jīng)建立了數(shù)據(jù)庫(kù)的企業(yè)，就可以結(jié)合公關(guān)行為，告知數(shù)據(jù)庫(kù)中的消費(fèi)者，從而改善與消費(fèi)者的關(guān)系。采取這些措施要注意以下原則：

　　a扣住熱點(diǎn)。公關(guān)活動(dòng)一定要產(chǎn)生新聞效應(yīng)。比如去年非典時(shí)期，就有好多企業(yè)想搭非典的車，結(jié)果卻沒能產(chǎn)生好的效果，就是因?yàn)閷?duì)于熱點(diǎn)把握不好造成的，但是也有的企業(yè)就做的不錯(cuò)，如給自己數(shù)據(jù)庫(kù)中的消費(fèi)者寄防非典資料，向小湯山贈(zèng)送產(chǎn)品等。中華靈芝寶就為只有七歲的一個(gè)小男孩發(fā)起過一次公關(guān)活動(dòng)，向社會(huì)發(fā)起呼吁，并且同企業(yè)和產(chǎn)品緊密結(jié)合，取得了出奇效果。

　　B分清主次。公關(guān)活動(dòng)的目的是為了提升企業(yè)和品牌的知名度，并且這是唯一的目的，我們可以通過公關(guān)活動(dòng)把我們的消費(fèi)者團(tuán)結(jié)起來，讓消費(fèi)者感覺到一種凝聚力，對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品就會(huì)有一種依附感，自然也就成了我們的忠誠(chéng)顧客了。

　　3．通過聯(lián)誼會(huì)促銷產(chǎn)品

　　現(xiàn)在會(huì)務(wù)營(yíng)銷企業(yè)一直在強(qiáng)調(diào)，同時(shí)也是最難做到的就是一個(gè)信字。而經(jīng)過數(shù)據(jù)庫(kù)，我們可以把消費(fèi)者進(jìn)行系統(tǒng)的分析，針對(duì)不同的消費(fèi)者開展不同的活動(dòng)，比如對(duì)于高血壓病人，我們可以召開高血壓專題報(bào)告會(huì)，針對(duì)糖尿病人，我們可以召開糖尿病專場(chǎng)，一則節(jié)省了會(huì)議費(fèi)用，二則策劃內(nèi)容有了針對(duì)性。

　　因?yàn)槲覀儗?duì)于數(shù)據(jù)庫(kù)的資源有了基本的了解，可以為每一個(gè)人做出一個(gè)個(gè)性化的方案，可以在更大程度上解決會(huì)務(wù)營(yíng)銷中存在的信任問題，通過聯(lián)誼會(huì)的銷售會(huì)在提升產(chǎn)品的銷售上其他方式?jīng)]法比的。

　　4．設(shè)計(jì)刊物強(qiáng)化溝通

　　我們經(jīng)常收到好又多的促銷快訊，其實(shí)這也是一種強(qiáng)化溝通的手段。對(duì)于我們的數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)的顧客，我們也可以采用寄送我們的會(huì)刊的方式強(qiáng)化聯(lián)系。但是現(xiàn)在是信息過剩的社會(huì)，很多資料根本沒有時(shí)間讀，如果我們的刊物不能吸引消費(fèi)者的目光，那么即使郵寄了刊物也很難產(chǎn)生預(yù)期的效果，怎樣才能讓我們的內(nèi)刊發(fā)揮作用呢？鉑策劃總結(jié)了幾條規(guī)路：