作者:田玉偉 　
　 義厚成紙業(yè)公司是河北一家民營中小企業(yè)，主打產(chǎn)品為女主角系列衛(wèi)生巾和濕巾。近年來，大型終端發(fā)展迅猛，義厚成通過成功跟進大終端，銷量獲得長足發(fā)展，大終端也成為義厚成的主要銷售渠道。2003年以來，隨著市場競爭加劇，大終端價格戰(zhàn)愈演愈烈，供應(yīng)商為了適應(yīng)終端競爭的需要，獲得終端銷售的主動權(quán)，紛紛祭起價格戰(zhàn)的大旗，致使大終端銷售毛利不斷降低，然而大終端費用卻不斷攀升。不斷降低的利潤率和不斷增加的費用使許多以大終端銷售為主的企業(yè)陷入尷尬的局面。
這使義厚成認識到單一渠道運作的局限性，遂制定了“完善渠道，決勝終端”的渠道策略：多渠道優(yōu)勢互補，降低費用率，加快資金周轉(zhuǎn)。
在目前的各種商業(yè)態(tài)勢中，批發(fā)渠道一直處于萎縮趨勢，且由于批市產(chǎn)品良莠不齊，魚龍混雜，義厚成的女主角系列產(chǎn)品較難有突出表現(xiàn)，據(jù)此，公司把批市定位為輔助渠道，以側(cè)翼產(chǎn)品參與價格競爭，作為提升銷量、實現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營的一種輔助手段。
小型超市、社區(qū)店鋪、煙雜店等小終端由于數(shù)量眾多，在目前的渠道結(jié)構(gòu)中，仍占有重要地位。其貼近社區(qū)、方便購買的定位特點，對日用消費品銷售發(fā)揮著重要作用，成功運作小終端將成為一個新的銷量增長點，并且可以有效解決渠道單一的矛盾，加快資金周轉(zhuǎn)，分擔大終端費用。
義厚成在產(chǎn)品分銷中較早感知到小終端的重要性。而2003年突襲而來的“非典”，幾乎令所有企業(yè)措手不及，義厚成也不例外，各地市場的大終端幾近癱瘓，更使得小終端運作計劃的重要性和必要性凸顯，促使義厚成對小終端運作計劃及早付諸實施。

小終端運作難點
通過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)在小終端運作中存在以下困難：
—小終端單位銷量小，數(shù)量多，送貨、理貨等市場維護及服務(wù)困難。
—小終端陳列空間小，缺少陳列規(guī)劃，產(chǎn)品生動化陳列困難，宣傳難，促銷難，不利于產(chǎn)品形象展示。
—小終端營業(yè)面積小，貨品及服務(wù)單一，消費者在賣場逗留時間短，購物目的較明確，對于非計劃購買的產(chǎn)品、品牌注意較少，產(chǎn)品在沒有媒體廣告支持，品牌缺少促銷拉力的情況下銷售難度較大。
—小終端信用度較低，且交易零散，貨款控制難度較大。

小終端運作機會
雖然存在以上困難，但小終端仍然有運作的機遇：
—小終端由于分布零散，許多廠商還未把其列為重點，屬于較為薄弱的渠道，進入難度小，較早加大小終端的投入，有機會確立小終端領(lǐng)導品牌地位，掌控小終端。
—小終端索要費用較低，在目前大終端費用越來越高而利潤率卻越來越低的情況下，小終端便顯得較有“油水”。
—小終端數(shù)量眾多，分布廣泛，高密度分銷及醒目的終端生動化陳列，可以達到良好的信息傳播、宣傳效果，提高產(chǎn)品知名度。
—小終端以服務(wù)社區(qū)消費為主，消費群體固定，一旦被消費者接受，銷量穩(wěn)定。
根據(jù)小終端的特點，公司通過以下兩個途徑提升小終端銷量：（1）增加銷售點數(shù)量，提高鋪貨率；（2）培養(yǎng)旺點，提高單位售點的銷量。同時，制定符合小終端特點的宣傳計劃及促銷計劃。

小終端宣傳措施
1．利用高密度分銷及終端生動化陳列對品牌進行充分展示和宣傳，使小終端分銷率達到80%以上，產(chǎn)品終端陳列要求醒目位置集中擺放，陳列面積在前3名內(nèi)。
2．在大型社區(qū)、學校、零批市場及主要交通路口的銷售旺點制作設(shè)計統(tǒng)一的店頭廣告，建設(shè)形象店。要求加入女主角形象店的小終端須進貨達到15個品項以上，且提供專架陳列，保證女主角系列產(chǎn)品占據(jù)最好的陳列位置和最大的陳列面，張貼POP和手寫POP。作為獎勵，其月銷量達到600元以上，公司給予3%返利，月銷量達到1000元以上，給予5%返利。
3．利用周六、周日在旺點進行戶外促銷，促銷員現(xiàn)場宣傳推薦。

小終端促銷措施
小終端促銷以渠道促銷為主，在旺點周六、周日輪流進行消費者促銷。
1．渠道促銷的目的：提高店主進貨積極性，增強渠道推力；促使店主一次上全產(chǎn)品品項，提高店內(nèi)滲透率；擴大陳列面，提高產(chǎn)品展示效果。具體做法為：零售店一次進全指定的8個品項，每個品項不少于xx包，且提供醒目位置集中陳列，獎勵陳列費xx元。實施時注意，小終端促銷獎勵所要求的進貨系數(shù)要考慮小終端的接貨能力，太少達不到搶占小終端資金及庫存的目的，門檻過高又會影響活動效果，一般以20包左右為宜。
2．消費者促銷的目的：促銷與宣傳合二為一，提高品牌注意率；刺激目標消費者購買，提高銷量；打擊競品，爭奪競爭對手的顧客。具體做法為：周六、周日在旺點進行戶外買贈促銷，如買兩包衛(wèi)生巾贈一包護墊，現(xiàn)場配備形象促銷臺、促銷條幅、宣傳畫，由促銷員現(xiàn)場促銷推介。

撒豆成兵
小終端運作計劃于2003年7月在西安、蘭州、石家莊、保定等義厚成公司的自營市場開始啟動。
首先，招聘終端分銷員，分銷員數(shù)量根據(jù)市場規(guī)模及小終端數(shù)量進行配置，每個分銷員負責的小店數(shù)量不超過150家，要求終端分銷員熟練掌握說服性銷售技巧、終端生動化布置技巧、程序化店內(nèi)檢查技巧。
其次，針對分銷員實施開店競賽，評選分銷狀元。
再次，實施形象店建設(shè)競賽，評選“形象店建設(shè)標兵”。
最后，使用終端分銷日報表對分銷員工作過程進行控制，要求對小店按路線進行無縫隙周期拜訪。小店店主非常關(guān)心產(chǎn)品的售后服務(wù)及能否及時退換貨的問題，周期性拜訪既可以減少斷貨現(xiàn)象，又能改善售后服務(wù)，有效消除店主疑慮。

培養(yǎng)旺點
在這次小終端運作中，除努力增加終端數(shù)量、提高分銷率外，培養(yǎng)旺點是一個重點，這如同構(gòu)建一個個終端“碉堡”攔截目標顧客，阻擊競爭品牌。旺點選擇位置在大型社區(qū)、學校、零批市場及主要交通路口，營業(yè)面積50平方米以上、客流量較大的小終端。通過溝通，承諾積極配合活動開展的確定為形象店，以支持店頭廣告、銷量獎勵、不定期戶外消費者促銷宣傳等支持為條件，要求小終端為女主角系列產(chǎn)品提供最佳陳列，積極向顧客推介，形成絕對優(yōu)勢的終端銷售氛圍、絕對優(yōu)勢的終端推力和促銷拉力，對競品強力排擠，對消費者有效攔截。為了便于旺點戶外促銷活動的廣泛開展，小店分銷員以女性為主，其工作時間分配為70%分銷拜訪，30%終端促銷，促銷時間除選擇周六、周日在旺點進行戶外促銷外，還在平時的下午5∶00～6∶00小終端客流量較大的時段選擇終端店進行店內(nèi)促銷。