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A級終端――大賣場
在醫(yī)藥零售終端競爭殘酷激烈的今天，大賣場已成為OTC銷售的重要陣地，特制此文，以供各位參考：
定義：原則上為日均銷量達到5000元以上的藥店；
目的：通過OTC運作及促銷員戰(zhàn)略，努力在控制費用的前提下爭取最大銷售額。
原則：控競品、限費用、上促銷、升銷量。
方案：計劃從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷組合、有形展示等五個方面加以闡述。
一、 產(chǎn)品：
由于GSP認證的要求，現(xiàn)各大賣場基本上均實施藥品分類擺放，故在相應柜臺宜重點突出重點品種。產(chǎn)品方面，還有對競品的戰(zhàn)略，對競爭對手產(chǎn)品的分析尤為重要，這就要求促銷員及促銷代表對競品產(chǎn)品知識的熟練掌握程度不低于自己的產(chǎn)品，方能進行優(yōu)勢類比及誘導式促銷。
二、 價格：
在對一級商供貨價格全國統(tǒng)一的前提下，因為大多數(shù)目標大賣場多是以二級商的形式存在或者其各自的利潤期望不同，導致目前各大賣場零售價格很不相同，更多的是一些品牌品種被商家作為戰(zhàn)略品種壓價銷售，這種現(xiàn)象在同城不同大賣場的競爭中尤為明顯，往往品牌品種會成為戰(zhàn)略競爭的犧牲品，最終導致廠家利益的損害。面對這樣的情況，除要在事情發(fā)生后不卑不亢的與其協(xié)商改變其無理要求外，更主要的是要求負責大賣場的OTC主管一定要及時掌握品種在同城各大賣場的零售價格，并盡一切可能將其調(diào)至統(tǒng)一（在各賣場都能接受的毛利范圍內(nèi)，同時又要考慮到競品的價格。04年西安楊森曾作過類似工作，效果很好），道理很簡單，惡性的價格競爭最終損害的是競爭幾方及廠家共同的利益。有時候，各大賣場不是不想達成這樣的價格統(tǒng)一協(xié)議，唯一缺少的可能僅僅是我們出面做一個協(xié)商的牽頭人。在價格方面，還有促銷活動帶來的實際意義上的折扣和返利，將在“促銷組合”中詳述。
三、 渠道：
很難說到底將大賣場作為一級商好還是二級商好，因為各有利弊，如作為一級商相對可以保證供貨但存在商業(yè)低價沖貨和貨款回收的風險，而作為二級商又可能面臨時常斷貨的尷尬和捏合商業(yè)和賣場的難題。通常我們傾向于將其做為二級零售商，即使由于各種原因不得不直接開戶，也必須是現(xiàn)款供貨，而且有一個標準，就是必須保證大賣場的持續(xù)供貨通暢，這也是我們選擇商業(yè)、構(gòu)建銷售渠道的意義所在。渠道構(gòu)建方面，還可出面牽頭，與商業(yè)、賣場簽訂對三方都有益的三方協(xié)議。另一方面，銷售人員尤其是OTC主管和促銷員應該定期核查賣場庫存，積極和商務人員聯(lián)系調(diào)貨，樹立危險庫存意識（危險庫存：可視賣場賣量、淡旺季節(jié)等因素具體制定），這應該成為銷售人員的一項常規(guī)工作。
四、 促銷組合：
一般來說，針對大賣場的促銷組合包括進貨有獎、買贈活動、促銷員戰(zhàn)略、陳列戰(zhàn)略（包括藥柜陳列、櫥窗展示、堆頭展示等，將在“有形展示”詳述）等等，分項述之：

原創(chuàng)]OTC終端操作之A級終端操作法（二） [收藏本文]
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（一）、進貨有獎：階段性的進貨刺激活動，對渠道疏通、渠道穩(wěn)固、戰(zhàn)略壓貨、打擊競品、淡季促銷等方面效果尤良，一般來說，大賣場會把進貨獎勵部分做為毛利計入利潤核算。但應注意以下幾點：
1、該活動應該是“階段性的刺激活動”，不宜長期開展或形成一項固化的促銷活動，拋開成本增高的問題不談，亦會使大賣場懷疑我們的利潤空間很大（或懷疑我們以往在給予其的優(yōu)惠上有所保留），從而導致其更加貪得無厭的索取。但問題也應一分為二的看，在淡季促銷上，連續(xù)性的（一般為連續(xù)兩個月）進貨有獎活動無疑是市場的一針強心劑。
2、防止大賣場籍此活動盲目壓貨，導致庫存積壓、影響其銷售積極性，甚而防止部分不良大賣場大量壓貨后再大量退貨，從中套取進貨獎勵。適量的壓貨應是一種戰(zhàn)略性的銷售行為，可給大賣場形成一定的銷售壓力，促使其關(guān)注我們的產(chǎn)品，甚至主推我們的品種，并且減少競品的進貨數(shù)量（因為拋開某些特定或突發(fā)因素不論，任何一個大賣場某類藥品的銷售總量大致是一定的，所以一定會存在此消彼長的現(xiàn)象）。因此合理的壓貨數(shù)量應是基于以往大賣場銷量的基礎上以及我們對該賣場應賣我們產(chǎn)品數(shù)量的理想值（應考慮該賣場此類藥品的總銷量）之間的一個數(shù)量，我們可以用一個增長率來限定。因為銷售應具有持續(xù)性的特征（或稱可持續(xù)性發(fā)展），所以這個進貨增長率應該在5%－15%之間，這樣既達到我們增長銷量的目的，又會給大賣場施以適當?shù)膲毫?，并且不會造成銷售不暢的惡性循環(huán)。當然對于以往我們操作并不成熟的大賣場來說，它可能有很大的銷售潛力我們并沒有發(fā)掘出來，或可籍此活動大壓一批貨沖開我們藥品在該賣場銷量的瓶頸。另一方面，OTC人員應該以一種科學的態(tài)度對待這種活動，切莫因只圖眼前利益而造成大賣場銷售的積重難返。
3、正如我們在“價格”分析中提到的，對于本身屬于某個調(diào)撥型商業(yè)的大賣場，在做此類活動時更應特別注意，以免我們良好的初衷最終形成惡果，使進貨獎勵變成對方?jīng)_貨的工具。
4、壓貨活動本身只是一種活動形式，并不能更好解決大賣場的“純銷”上量問題，貨物壓到大賣場并不是已經(jīng)完事大吉，而應在壓貨前后對OTC代表和促銷員施以足夠的壓力，使貨物能夠更快更多的銷售以形成良性循環(huán)。而OTC人員也應隨時監(jiān)控大賣場銷售進度（可通過促銷員每日報銷量等方法，促銷員章節(jié)詳述），更要對壓貨后銷量不佳的大賣場引起足夠重視，積極幫助其銷售，防止一個初衷良好的活動最后卻變成損害過去銷量平穩(wěn)的某些大賣場的原因。
5、銷售人員應該足夠清醒的認識到，進貨有獎活動對于階段性的、間斷性的銷售刺激是很有用的，但要真正實現(xiàn)“純銷量”的穩(wěn)步上升，只能依靠我們平時扎實的終端工作而沒有其他更好的捷徑，因此不能一味的依賴該活動而不在此基礎上加強終端工作的力度和水平。
（二）、買贈活動：買贈活動的核心是消費者在花錢購買到自己的需求的同時得到額外的物質(zhì)或利益或服務，我們以此來推動銷售和打擊競品。從這個層面來說，該活動實質(zhì)是一種消費獎勵行為。早在2002年各地如火如荼大開大賣場的時候，這種促銷活動已經(jīng)廣泛存在，只不過當時的消費者對此更容易滿足，更容易趨之若鶩，遠不如當今的消費者理智和苛刻。這也對我們現(xiàn)在的買贈活動提出了新的要求。