產品開發(fā)及定位策略

　　產品開發(fā)是在大量的市場調研基礎之上進行的，每一種產品開發(fā)都離不開目標市場的產品定位，而目標市場的情況是千差萬別的，企業(yè)要根據實際情況采取不同的產品定位策略。

一、針對性策略

　　針對性策略是指企業(yè)在開發(fā)新產品時，開發(fā)人員要根據目標市場的特點，從口味（性能）、包裝（外型）、消費水平、生活習慣等多方面進行產品定位，結合企業(yè)的自身優(yōu)勢和品牌戰(zhàn)略，從某種價位入手，進行針對性的產品開發(fā)。

　　1、產品開發(fā)應針對人口的分布、生活習慣和消費特點。

　　不同地區(qū)的人口數量、收入水平和價格水平不同，市場潛力也就各異；處在不同地理位置的消費者，他們對企業(yè)的產品各有不同的需求和偏好，他們對企業(yè)所采取的市場營銷戰(zhàn)略，對企業(yè)的產品、價格、分銷渠道、廣告宣傳等市場營銷措施也各有不同的反應，因此有些產品只行銷于少數地區(qū)，有些則行銷于全國各地。我國茶葉市場，各地區(qū)就有不同偏好，企業(yè)開發(fā)人員應結合人口的分布、生活習慣和消費特點進行針對性的開發(fā)。如，針對江南各省消費者應開發(fā)綠茶；針對華北、東北地區(qū)消費者應開發(fā)花茶；針對一些少數民族地區(qū)的消費者應開發(fā)磚茶。再比如，美國東部人愛喝味道清淡的咖啡，西部人愛喝味道較濃的咖啡。美國通用食品公司針對上述不同地區(qū)消費者偏好的差異開發(fā)出不同味道的咖啡，頗受歡迎。

　　2、產品開發(fā)要迎合消費者的口味和對包裝的喜愛程度。

　　以白酒產品為例，貴州地區(qū)的消費者比較喜愛醬香型口感的白酒；山西的消費者喜歡飲用清香型白酒；而全國大部份地區(qū)的消費者比較喜歡飲用濃香型白酒。要滿足這些目標市場消費者的需求，企業(yè)產品開發(fā)定位可考慮進行混合香型酒的產品開發(fā)，在填補市場的空白的同時，也適應消費者的需求。從包裝上看，中原地區(qū)的消費者比較喜歡大氣、高材質，高度數的白酒；而南方地區(qū)的消費者喜愛包裝細膩、精致、材質高貴，度數偏低的白酒，企業(yè)應根據這些目標市場消費的特點可進行產品定位，有針對性地開發(fā)。

　　3、產品開發(fā)應考慮促銷品的針對性。

　　產品開發(fā)時不要忽視促銷品對產品的影響作用，因而也要考慮其針對性。好的促銷品意味著好的產品質量；新、奇、特的促銷品對消費者而言也會起到“愛屋及烏”的效果。企業(yè)在開發(fā)新產品時，把促銷品的投放作為新產品開發(fā)的一項系統(tǒng)工程來抓，對產品的“一炮打響”也會起到意想不到的作用。一般而言，促銷品的定位應盡量與產品的包裝形象相統(tǒng)一，通過專門的定做或投放，突出促銷品的新、奇、特、實（實惠）四大特點。促銷品最好能具有收藏價值，因為收藏促銷品實質上是讓消費者經常聯(lián)想到產品，起到不花錢的廣告宣傳作用。

　　4、產品開發(fā)應認真研究市場反饋的信息，以尋求針對性的改進。

　　有時新產品上市不一定就能成功，產品研發(fā)人員要收集、整理消費者、經銷商和市場人員反饋的信息，對投放市場進行試銷的產品進行及時的改進，滿足消費者針對性的需求，產品定位為改進后新產品。

二、前瞻性策略

　　產品開發(fā)要結合企業(yè)品牌的發(fā)展規(guī)劃，反映消費者潛在的社會需求，要求開發(fā)人員在進行市場調研的基礎之上，使產品的開發(fā)具有超前性和預測性，將產品定位為潛在需求產品。

　　1、產品開發(fā)要符合消費者未來消費心態(tài)和時尚理念。

　　以白酒產品開發(fā)為例，從白酒產品結構調整上看，21世紀人類的主題是健康與長壽，白酒產業(yè)逐步向優(yōu)勢企業(yè)集中，低度化、營養(yǎng)型、純凈化將成為未來產品調整的發(fā)展方向。根據這一定位，企業(yè)在進行產品開發(fā)時，應重點考慮“低度化、營養(yǎng)型、純凈化”三個概念，以滿足消費者的潛在需求。否則，不符合廣大酒民普遍追求的消費心態(tài)和“健康飲酒”的時尚理念，產品就不會有相應的市場需求。

　　2、開發(fā)后的產品名稱和廣告用語要考慮前瞻性。

　　產品要想在眾多的產品中脫穎而出，自然是在品牌的知名度上下功夫，而對于新產品，如能創(chuàng)意性地建立品牌名稱與產品類別的聯(lián)結，將是迅速提高其知名度的捷徑。如，一提起可樂，人們首先浮現出“可口可樂”；一提起電腦，就會想到“IBM”；說起咖啡，自然想到“雀巢”。因而，朗朗上口，便于記憶，又能反映產品特性的產品名稱和廣告用語，對產品的順利上市也會起到一定的聯(lián)結作用。

三、個性差異化策略