2006-11-3 10:04:11   來源：《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報》  作者：佚名  

    喉癥丸是一個老產(chǎn)品，也是一個咽喉用藥的經(jīng)典名方，相信年齡在35歲以上的中年人對此都有較深的印象。在激烈的市場競爭下，該產(chǎn)品逐漸被消費(fèi)者所淡忘。今年以來，其所在企業(yè)經(jīng)過對咽喉用藥市場的科學(xué)細(xì)分，挖掘出了嶄新的市場機(jī)會，使產(chǎn)品獲得了新生，并成長為企業(yè)的拳頭品種。

    任何策略執(zhí)行的前提都可歸結(jié)為一個培訓(xùn)問題。要把方案全面貫徹到現(xiàn)實中，就需要培訓(xùn)，要讓大家真正明白其中的原理。對執(zhí)行力的培訓(xùn)，一方面要重視知識技能層面的培訓(xùn)，另一方面需加強(qiáng)素質(zhì)、心態(tài)、觀念塑造。

    群雄逐鹿硝煙四起

    咽喉疾病用藥作為國內(nèi)OTC市場的主流藥品之一，擁有著非常廣闊的市場空間，國內(nèi)為數(shù)眾多的醫(yī)藥企業(yè)紛紛涉足這一領(lǐng)域。近幾年來，隨著國內(nèi)咽喉藥市場的迅速發(fā)展，市場競爭也變得日趨激烈。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在這個市場上，廣西的金嗓子以6億元的年銷售收入和30%的市場份額穩(wěn)居市場龍頭老大的位子。緊隨其后的是西瓜霜含片及噴劑，江中草珊瑚在市場上位居老三，各占13%和6%的份額。其他產(chǎn)品如華素片、黃氏響聲丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸等產(chǎn)品都占有不錯的市場份額。

    近年來，在各大制藥企業(yè)紛紛推出咽喉用藥類產(chǎn)品的同時，后起之秀在進(jìn)入市場時多采用細(xì)分市場的方式，來瓜分老三甲沒有滲透的領(lǐng)域。給人留下較深刻印象的產(chǎn)品是億利甘草良咽，它通過翔實的市場調(diào)查，準(zhǔn)確地切入到一個全新的煙民市場，并以其特有的營銷策略——針對“吸煙引起的喉部不適”，曾一度進(jìn)入同類產(chǎn)品的前五名，銷售額超過了1億元。但隨后由于推廣跟進(jìn)不足，這幾年銷售業(yè)績平平，似有曇花一現(xiàn)之感。此后，江中草珊瑚含片的同門兄弟——江中亮嗓也主打煙民市場，在某些地區(qū)取得了不俗的業(yè)績。由山西桂龍醫(yī)藥推出的清喉利咽顆粒也稱為慢嚴(yán)舒檸，從慢性咽炎方面切入，依靠大規(guī)模的廣告投放促使市場份額不斷攀升，是主治慢性咽炎的中成藥。在咽喉藥化學(xué)產(chǎn)品中，北京四環(huán)制藥廠生產(chǎn)的華素片是其中的佼佼者。由于廣告宣傳的作用，華素片在各地具有一定的知名度，在北京、武漢、成都等地有較好的銷售成績。

    突破競爭開創(chuàng)藍(lán)海

    咽喉用藥市場的競爭是激烈的，同時又是相對穩(wěn)定成熟的，市場主要被四五家企業(yè)所控制。一邊是龐大的市場容量，一邊是市場的高成熟度，如果想在這個市場中有所作為，就必須進(jìn)行縝密的市場研究，創(chuàng)新思維，開創(chuàng)新的市場空間，擺脫競爭，提升顧客價值。

    藍(lán)海戰(zhàn)略的理論基石是價值創(chuàng)新，通過為顧客創(chuàng)新價值實現(xiàn)企業(yè)自身的市場目標(biāo)。創(chuàng)新的源泉是顧客的需求，尤其是顧客的潛在需求、尚未滿足的需求、細(xì)分化的需求。因此，喉癥丸的價值創(chuàng)新，必須從消費(fèi)者研究入手，站在消費(fèi)者的角度看待產(chǎn)品，挖掘消費(fèi)者對咽喉藥產(chǎn)品認(rèn)識的細(xì)微之處。

    通過研究發(fā)現(xiàn)，咽喉疾病是一種常見病和多發(fā)病，其發(fā)病機(jī)理受多種因素影響?；\統(tǒng)地講，消費(fèi)者的購買動機(jī)都是解決咽喉癥狀。但再做進(jìn)一步分析可發(fā)現(xiàn)，有咽喉癥狀的人群，購買產(chǎn)品的目的大致可分為兩種：一種是非疾病式的，如煙酒過度和用嗓過度等，這種一般癥狀較輕，主要表現(xiàn)為咽喉疼痛、發(fā)癢、咽干、咽異物感等不適，可選擇藥品，也可選擇食品或保健食品；另一種是疾病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不適，這種情況一般癥狀較重，比如聲啞失音、發(fā)聲費(fèi)力、起聲困難、吞咽疼痛，嚴(yán)重起來會出現(xiàn)劇烈疼痛、紅腫、化膿等癥狀，多選用藥品治療。因此，消費(fèi)者購買咽喉類產(chǎn)品可分保健和治療兩類，消費(fèi)者對目前市場占有率較高的產(chǎn)品在某種程度上認(rèn)為都是保健品，而治療嚴(yán)重的咽喉腫痛、化膿則選擇消炎和輸液。

    消費(fèi)者的需求就是機(jī)會，營銷人的任務(wù)就是要善于將市場機(jī)會轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的機(jī)會，價值創(chuàng)新其實產(chǎn)生于消費(fèi)者尚未滿足的需求和公司資源及能力的有機(jī)結(jié)合上。

    根據(jù)產(chǎn)品的主要特點(diǎn)，喉癥丸選擇了以“強(qiáng)效治療嚴(yán)重的、紅腫化膿性咽喉炎、扁桃體炎等炎癥”為突破口，輔以“五粒含化‘雙路’起效，快速消炎”、“殺菌祛火直達(dá)病灶”等訴求作為產(chǎn)品的基本功效定位。為了克服有些消費(fèi)者難以接受該產(chǎn)品口感差的障礙，企業(yè)還創(chuàng)新性地將產(chǎn)品服用時間和方法定于晚間睡前舌下含化，迎合了患者的需求。


   管理到位渠道為王

    提高品牌的渠道競爭力，加強(qiáng)渠道推廣和終端建設(shè)是非常重要的營銷環(huán)節(jié)。喉癥丸的市場運(yùn)作主要是通過醫(yī)藥流通渠道傳遞產(chǎn)品的使用價值和定位概念，借經(jīng)銷商之勢，達(dá)到刺激終端消費(fèi)者的目的。