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醫(yī)藥營銷八大關(guān)鍵詞（2）

2010-06-23 08:54 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示： 年末歲尾，一部陳凱歌的《無極》在神州大地上熱炒。筆者無意于這部影視作品本身，但對這個(gè)標(biāo)題卻頗感興趣。

 
排油素又名寧紅速效含片，屬于老產(chǎn)品新包裝后的重新策劃。該產(chǎn)品在一個(gè)曾經(jīng)成功操盤過某減肥茶的保健品營銷團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作下，借助“吸油”概念擴(kuò)大了目標(biāo)人群，今年的銷售額有望突破８０００萬元。
由于吸油基的火爆，導(dǎo)致了不少足貼產(chǎn)品也跟風(fēng)進(jìn)行“吸油”的訴求，有的甚至宣稱“具有吸取多余脂肪、毒素”等功能。典型的有一種宣稱由“韓國養(yǎng)生堂公司”生產(chǎn)的竹酢排毒足貼，聲稱“貼２小時(shí)后體重就減輕了１公斤”。足貼減肥的訴求是沒有科學(xué)根據(jù)的，上述宣傳明顯有誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌，因而其上市不久即遭到媒體質(zhì)疑。特別是１１月２２日央視在新聞聯(lián)播中對其曝光后，整個(gè)“吸油”類產(chǎn)品都不同程度地受到了影響。
 
關(guān)鍵詞 止咳大戰(zhàn)
 
主題事件：潘高壽實(shí)施品牌擴(kuò)張
 
作為百年老字號的潘高壽今年做了兩件大事：一是開展了以“野狼行動(dòng)”為主題的品牌擴(kuò)張，二是進(jìn)軍央視拉開了品牌整合傳播的大幕。以“治咳專家”為品牌定位的“野狼行動(dòng)”，通過對老字號品牌優(yōu)勢的挖掘和企業(yè)營銷資源的整合，讓潘高壽在差異化戰(zhàn)略的框架內(nèi)進(jìn)行了全面的品牌擴(kuò)張行動(dòng)，使“潘高壽”品牌從“兩廣”走向了全國。為了使品牌擴(kuò)張有效地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，同時(shí)在新開辟的市場里進(jìn)一步提升品牌價(jià)值，潘高壽還跟進(jìn)實(shí)施了品牌整合傳播策略，從平面媒體到衛(wèi)視廣告，從地方媒體到央視一套，從公益活動(dòng)到事件造勢，展開了立體的、多方位的品牌傳播活動(dòng)。
 
概說：隨著氣候、環(huán)境的變化及咽喉類疾病患者的增加，近年來，止咳產(chǎn)品陣容不斷擴(kuò)大，市場份額不斷增加。香港念慈作為止咳化痰領(lǐng)域的第一大品牌，無論是品牌知名度還是美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠度，都遙遙領(lǐng)先于同類品牌，市場銷量更是其他多個(gè)品牌的總和。貴州益佰的克咳作為后起之秀，憑領(lǐng)先的營銷攻勢大有后來居上之勢。其他還有諸如化州橘紅、太極急支糖漿等，都在想方設(shè)法搶吃止咳市場蛋糕。今年下半年，潘高壽借品牌擴(kuò)張之勢在全國市場異軍突起，使得其他品牌亦聞風(fēng)而動(dòng)，就連“老大”念慈也坐不住了，其從下半年起便明顯加大了事件營銷的力度，從而掀起了新一輪止咳產(chǎn)品大戰(zhàn)。
 
關(guān)鍵詞 事件營銷
 
主題事件：羅氏再借“達(dá)菲事件”塑誠信形象
 
在今年的禽流感事件中，羅氏制藥再次成了人們關(guān)注的焦點(diǎn)，原因是其擁有生產(chǎn)專利的產(chǎn)品達(dá)菲被證明在應(yīng)對禽流感中有一定的效果；而其在２００３年非典風(fēng)暴中在中國市場上的表現(xiàn)，曾使羅氏制藥的商業(yè)誠信和社會(huì)良知受到過公眾的廣泛質(zhì)疑。
今年下半年，面對日益緊迫的禽流感疫情，羅氏公司在中國市場采取了“暫時(shí)停止在市場上公開銷售達(dá)菲、所有儲(chǔ)備藥品交給衛(wèi)生部實(shí)行統(tǒng)一調(diào)配”的措施，同時(shí)還許諾“將達(dá)菲的生產(chǎn)專利在緊急情況下授權(quán)其他藥企生產(chǎn)”、“在緊急狀況下，將為世界衛(wèi)生組織無償提供３００萬盒達(dá)菲膠囊”。
在前后兩次的“達(dá)菲事件”中，羅氏制藥面對公共危機(jī)所采取的事件營銷策略是截然不同的。２００３年，其扮演的是一個(gè)落井下石的“*商”，慘痛地丟了品牌形象上的分?jǐn)?shù)；今年，則在向一個(gè)誠信、大度、負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象挺進(jìn)，且已成功地收回了不少曾經(jīng)失去的分?jǐn)?shù)。
 
概說：處方藥不準(zhǔn)在大眾媒體上做廣告、廣告?zhèn)鞑サ男Ч絹碓讲睿沟檬录I銷在今年成了不少藥企追捧的營銷手段。一些藥企已不再局限于利用突發(fā)性的公共事件展開營銷活動(dòng)，而是通過精心策劃、“制造”事件以達(dá)到傳播企業(yè)或產(chǎn)品信息的目的。香港澳美向國家衛(wèi)生部建言“將肺功能檢查列入常規(guī)體檢項(xiàng)目”以及搶注“和諧社會(huì)”商標(biāo)等事件，就引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注；新疆雪蓮維藥策劃的“千里追連戰(zhàn)”的公關(guān)傳播活動(dòng)，也使得其產(chǎn)品在全國市場的品牌知名度大增。
 
關(guān)鍵詞 產(chǎn)品創(chuàng)意
 
主題事件：“男人咖啡”走紅蒙交會(huì)
 
在８月份的蒙交會(huì)上，由１００名舉著產(chǎn)品廣告牌的女生組成的“男人咖啡”的宣傳方陣，成為了一支最引人注目、聲勢最為浩大的宣傳隊(duì)伍，這使得“男人咖啡”這個(gè)有著新穎名字的產(chǎn)品，掀起了今年補(bǔ)腎市場的惟一一次熱潮，也刷新了近年來保健品在藥交會(huì)上的招商紀(jì)錄。
 “男人咖啡”的成功，是典型的產(chǎn)品創(chuàng)意的成功。“男人咖啡”這個(gè)產(chǎn)品名字對目標(biāo)消費(fèi)群體具有功效上的、符合慣性思維邏輯的延展性，在品牌傳播和功效暗示上容易讓人產(chǎn)生記憶和聯(lián)想；在產(chǎn)品形態(tài)上，其獨(dú)到的劑型在同類產(chǎn)品中也屬絕無僅有，很好地迎合了目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，既有利于銷售渠道的拓展，又可有效避免終端促銷中同類產(chǎn)品曾經(jīng)出現(xiàn)過的尷尬；再加上補(bǔ)腎市場已經(jīng)歷了較長一段時(shí)間的沉寂，有著上述諸多特點(diǎn)的“男人咖啡”此時(shí)橫空而出，可謂恰到好處。如果其本身的產(chǎn)品力沒有問題，后續(xù)的引導(dǎo)和推廣策略得力，該產(chǎn)品應(yīng)該還會(huì)爆出亮點(diǎn)。
 
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