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談OTC品牌營銷模式：以產(chǎn)品為根，成就企業(yè)大品牌

2010-07-25 00:00 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示： 一個響當當?shù)钠髽I(yè)品牌，是一個從強勢產(chǎn)品→產(chǎn)品品牌→找到DNA，擴大優(yōu)勢，形成核心競爭力→企業(yè)品牌→反哺市場的過程。

     一個響當當?shù)钠髽I(yè)品牌，是一個從強勢產(chǎn)品→產(chǎn)品品牌→找到DNA，擴大優(yōu)勢，形成核心競爭力→企業(yè)品牌→反哺市場的過程。
 
　　企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌
 
　　中國制藥企業(yè)排名第一的哈藥集團，是典型的從產(chǎn)品品牌成就企業(yè)品牌，企業(yè)品牌又反哺市場成功的優(yōu)秀企業(yè)。
 
　　哈藥集團首先抓市場亮點，實施單品種銷售規(guī)模放大戰(zhàn)略，隆重推出哈藥三廠的葡萄糖酸鈣口服液，并與早些出名的哈藥六廠“瀉利停”一并成為哈藥集團的當家花旦和小生，“哈爾濱制藥”開始廣為人知。
 
　　接著，哈藥三精與哈藥六廠聯(lián)手在國內(nèi)掀起了補鈣和補鋅風潮。哈藥集團以優(yōu)勢品牌為龍頭，向系列產(chǎn)品演化，形成優(yōu)勢產(chǎn)品群。三精制藥的葡萄糖酸鈣口服液、葡萄糖酸鋅口服液、雙黃連口服液、司樂平，哈藥六廠的嚴迪、新蓋中蓋等產(chǎn)品順利實現(xiàn)單品種年銷售額過億元，部分產(chǎn)品甚至成為“中國王”。至2000年，哈藥集團實現(xiàn)銷售收入66億元，形成了企業(yè)品牌和規(guī)模效益，企業(yè)品牌開始顯現(xiàn)雨傘效應(yīng)，反哺市場。
 
　　在哈藥企業(yè)品牌的帶動下，包括哈藥總廠、世一堂藥廠、哈藥四廠、中藥二廠、中藥三廠等企業(yè)也活躍起來，協(xié)同加入市場投入。從此，哈藥集團出現(xiàn)品牌集團化效應(yīng)，成為中國制藥行業(yè)名副其實的航母。
 
　　三九集團也是一樣。從三九胃泰開始，三九醫(yī)藥集團陸續(xù)推出了三九感冒靈系列、三九皮炎平軟膏、三九痔瘡栓等一批享譽全國的名牌產(chǎn)品，市場占有率均居同類產(chǎn)品前列，其中有些還處于絕對領(lǐng)先地位。參附注射液、參麥注射液、魚腥草注射液等中藥針劑在同類產(chǎn)品中占有很大的市場份額。999免煎中藥飲片已納入國家科技部中藥現(xiàn)代化科技產(chǎn)業(yè)行動計劃。
 
　　如今，集團公司以“999”品牌反哺市場，產(chǎn)品以中成藥為主，涉及化學原料藥與制劑、生物制品、醫(yī)藥衛(wèi)生材料等多個醫(yī)藥領(lǐng)域。產(chǎn)品暢銷全國和日本、美國、加拿大、韓國、東南亞等地。
 
　　企業(yè)品牌需要科學管理
 
　　品牌也是需要經(jīng)營的，管好企業(yè)品牌要注意以下幾點：
 
　　選擇適合的品牌模式：產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的關(guān)系主要有兩種，一種是產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌用同一品牌名稱，像三九，像哈藥集團中的“三精”，這種方式被大多數(shù)中國企業(yè)采納。優(yōu)點是資源整合，節(jié)省傳播費用，產(chǎn)品品牌可以直接快速帶動企業(yè)品牌。缺點是，當品牌所涉及的產(chǎn)品品類過多時，品牌信任度下降，企業(yè)發(fā)展較早遭遇成長的天花板。
 
　　另一種是產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌分開，一類一牌，比如西安楊森，嗎叮啉、達克寧、采樂、息斯敏等占領(lǐng)多個細分市場，每個產(chǎn)品品牌在細分市場的成功，也就成就了西安楊森的企業(yè)品牌。哈藥集團中哈藥六廠的產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌也是分開的，如“嚴迪”、“新蓋中蓋牌高鈣片”、“樸雪口服液”和“護彤”等。這種品牌關(guān)系的優(yōu)點是，品牌專一有力，產(chǎn)品品牌的豐富與發(fā)展不受限制，這是世界制藥巨頭均采用這一品牌構(gòu)架的原因。缺點是，打造品牌的難度較大。制藥企業(yè)應(yīng)該實事求是，量力而行，確保成功最為關(guān)鍵。
 
　　搶占行業(yè)制高點：從賣產(chǎn)品到賣行業(yè)解釋權(quán)。東阿阿膠、宛西制藥、白云山制藥等企業(yè)在行業(yè)標準上搶占制高點，在優(yōu)勢產(chǎn)品上將企業(yè)標準變成國家標準。
 
　　品牌價值統(tǒng)領(lǐng)化：企業(yè)品牌的核心價值要能夠帶動和拉升每個單品，形成集群效應(yīng)。修正“良心藥、放心藥，管用的藥”，強生“因愛而生”，白云山“永不過期的關(guān)愛”，宛西“藥材好，藥才好”，這些企業(yè)的價值觀都能籠罩企業(yè)旗下的各個產(chǎn)品。
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Tags：品牌 成就 企業(yè) 模式 營銷 產(chǎn)品 制藥 市場 集團 三九

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