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制藥企業(yè)的品質(zhì)、品牌與忠誠(chéng)度

2010-09-14 09:10 來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示：從品牌來(lái)看，品牌企業(yè)和品牌藥品一定會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，是消費(fèi)者判斷藥品質(zhì)量的重要指標(biāo)。最近社會(huì)非常關(guān)注企業(yè)藥品的質(zhì)量、安全、價(jià)格。們作為行業(yè)協(xié)會(huì)，對(duì)這種不法廠商是非常痛恨的，相信藥監(jiān)部門(mén)會(huì)依法對(duì)他們進(jìn)行處理。 藥企的品牌誠(chéng)信問(wèn)題 從其中們要

 

從品牌來(lái)看，品牌企業(yè)和品牌藥品一定會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，是消費(fèi)者判斷藥品質(zhì)量的重要指標(biāo)。最近社會(huì)非常關(guān)注企業(yè)藥品的質(zhì)量、安全、價(jià)格。們作為行業(yè)協(xié)會(huì)，對(duì)這種不法廠商是非常痛恨的，相信藥監(jiān)部門(mén)會(huì)依法對(duì)他們進(jìn)行處理。
 
藥企的品牌誠(chéng)信問(wèn)題
 
　　從其中們要反思出一些問(wèn)題，即可以看到當(dāng)前制藥企業(yè)在誠(chéng)信方面存在很大問(wèn)題，置老百姓的安全于不顧，追求利潤(rùn)，搞假藥品。們要加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的教育，要支持品牌企業(yè)和產(chǎn)品。另外藥品監(jiān)管方面，還有些薄弱環(huán)節(jié)，可見(jiàn)政府的監(jiān)管力量應(yīng)該不斷加強(qiáng)。
 
　　政府在推行醫(yī)改和招標(biāo)采購(gòu)中不能一味地進(jìn)行降價(jià)；企業(yè)也不能單純一味地追求利潤(rùn)。價(jià)格合理是非常重要的，但是單純的追求價(jià)格會(huì)給不法廠商機(jī)會(huì)。為了保證有一定的利潤(rùn)，所以劣藥、假藥的現(xiàn)象很多，這不光是阿膠的問(wèn)題，政府應(yīng)該引起重視。另外從品牌企業(yè)來(lái)看，像同仁堂、東阿阿膠這樣的企業(yè)，應(yīng)該從中吸取教訓(xùn)，維護(hù)好品牌。
 
　　從品牌來(lái)看，品牌企業(yè)和品牌藥品一定會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，是消費(fèi)者判斷藥品質(zhì)量的重要指標(biāo)。大概有52%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)藥品的時(shí)候，主動(dòng)點(diǎn)名要求買(mǎi)知名品牌的產(chǎn)品。這個(gè)事件對(duì)于這些大的品牌其實(shí)是一個(gè)利好的機(jī)會(huì)，因?yàn)榇蟮钠放埔环矫尜|(zhì)量有保證，從這個(gè)事件，消費(fèi)者也可以接受品牌產(chǎn)品，以更高價(jià)格去買(mǎi)更高品牌品質(zhì)的藥品。
 
　　在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，可能有80%消費(fèi)者不太了解藥品監(jiān)管的各項(xiàng)法規(guī)，或者流程等等。比如批號(hào)、審批的標(biāo)準(zhǔn)、廠家資質(zhì)的審查、流通等等的管理。所以很多消費(fèi)者買(mǎi)了一些便宜的產(chǎn)品，其實(shí)他自己是非常無(wú)知的，從這個(gè)角度來(lái)講，這樣的事件可能會(huì)導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)往好的方面發(fā)展，阿膠行業(yè)會(huì)洗牌，品牌藥企能夠取得好結(jié)果。
 
　　從這個(gè)案例中，很多好的方面，希望這些好的方面能夠變成一個(gè)大的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這次劣質(zhì)阿膠事件發(fā)生之后，們看到媒體的報(bào)道跟以前不太一樣，相對(duì)來(lái)說(shuō)比較客觀，沒(méi)有一棍子打死，不光是媒體，整個(gè)藥店的反應(yīng)也很理智，把很多不知名的阿膠下架了，因?yàn)樗麄冃睦锏拇_不踏實(shí)，怕出現(xiàn)連鎖反應(yīng)。希望以后再發(fā)生類(lèi)似事件時(shí)，不要像之前的“巨能鈣事件”一樣，一下子把一個(gè)五六個(gè)億的產(chǎn)品滅掉了，希望這個(gè)事情是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。當(dāng)然也希望這次東阿阿膠經(jīng)得住良心的考驗(yàn)。品牌企業(yè)作為行業(yè)老大也要擔(dān)起老大的責(zé)任，好好做事，好好做產(chǎn)品，收獲會(huì)更大。
 
　　藥品功效與品牌成正比嗎
 
    們回過(guò)頭來(lái)說(shuō)說(shuō)市場(chǎng)到底需要什么樣的品牌，消費(fèi)者喜歡什么樣的品牌？筆者認(rèn)為，把品牌藥品療效的好與壞介紹給消費(fèi)者，這相當(dāng)重要。
 
    資深人士認(rèn)為，作為處方藥一般沒(méi)有選擇權(quán)，到醫(yī)院看病，大夫給你開(kāi)什么你用什么，也知道是什么制藥廠。如果治療一些輕微疾病，肯定要選擇品牌藥。品牌藥價(jià)格雖然高一點(diǎn)，但企業(yè)都達(dá)到了國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。
 
　　藥店店員的推薦要區(qū)別對(duì)待，出于促銷(xiāo)目的，有的店員哪個(gè)藥毛利高的就推銷(xiāo)哪個(gè)，有的店員出于品牌認(rèn)為這個(gè)好，所以自己要把握好，不能完全聽(tīng)店員的。作為品牌企業(yè)，在藥店店員的培訓(xùn)上應(yīng)該多做點(diǎn)工作。
 
　 很多人買(mǎi)東西都會(huì)說(shuō)，這個(gè)品牌在電視上看過(guò)廣告，不同的人可能選擇也不一樣。請(qǐng)問(wèn)顧客買(mǎi)藥品的時(shí)候有哪些消費(fèi)習(xí)慣，是買(mǎi)貴的還是買(mǎi)便宜的？
 
　　總體來(lái)看，有4個(gè)特點(diǎn)：
 
　　第一是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)藥品有3個(gè)決定因素，品質(zhì)、品牌、服務(wù)等。
 
　　品質(zhì)：們?cè)谡{(diào)查數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)有43%的消費(fèi)者首先看重的是療效，這個(gè)療效是指治療他的病癥是不是管用，有28%的人看重有沒(méi)有副作用，其實(shí)這些都跟產(chǎn)品品質(zhì)有關(guān)。
 
　　品牌：大概有32%的消費(fèi)者是看重品牌。除了看重藥品的品牌之外，還有28%的消費(fèi)者看重生產(chǎn)廠家的品牌，生產(chǎn)廠家的知名度也很重要。
 
　　其他：部分消費(fèi)者可能會(huì)更多地看重價(jià)格、服務(wù)這些方面，但是那些都不是決定性因素。特別是對(duì)OTC產(chǎn)品，它不是主導(dǎo)因素，反而處方藥可能對(duì)價(jià)格更敏感。所以，當(dāng)人們無(wú)辦法真正了解一種產(chǎn)品時(shí)，品牌是決定因素，而且廠家品牌和知名度也是很重要的。
 
　　第二是90%的人生病了選擇自己治療。在身體不適，或者生病的時(shí)候，首先想到的是去買(mǎi)藥品解決，而不是上醫(yī)院。買(mǎi)藥品解決不了的時(shí)候才會(huì)上醫(yī)院，這種市場(chǎng)行為特征其實(shí)越來(lái)越明顯。
 
　　第三是人們選擇一個(gè)產(chǎn)品、藥品時(shí)，有一個(gè)知識(shí)的搜索途徑，這種特征會(huì)越來(lái)越明顯。很多人看到廣告之后，如果真的得了相應(yīng)的癥狀時(shí)，會(huì)去網(wǎng)上尋找相應(yīng)的信息，所以，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)他們影響越來(lái)越大，越來(lái)越多的人對(duì)藥進(jìn)行研究以后，才去終端購(gòu)買(mǎi)。
 
　　第四是對(duì)選定品牌的消費(fèi)者，終端攔截率會(huì)很低。終端攔截不成功的原因，不是說(shuō)其他品牌就很差，是店員的問(wèn)題。走訪過(guò)很多專(zhuān)業(yè)的店員，發(fā)現(xiàn)大部分連鎖藥店店員的培訓(xùn)是不夠的，對(duì)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的掌握是不足的。在推銷(xiāo)藥品或者攔截消費(fèi)者的時(shí)候表現(xiàn)得過(guò)于功利，毛利高的藥拼命推薦，引起消費(fèi)者反感。
 
　　消費(fèi)者購(gòu)藥其實(shí)是希望尋求健康的解決方案，現(xiàn)在藥品行業(yè)應(yīng)該進(jìn)入3.0時(shí)代了。1.0時(shí)代很多藥廠研發(fā)一只獨(dú)家“重磅炸彈”，就可以賣(mài)很多年。另外，消費(fèi)者疾病譜比較簡(jiǎn)單，只要做單一癥狀就可以把產(chǎn)品做得很好。生活方式的變化，使人們的疾病譜發(fā)生了變化，很多疾病都是生活方式的疾病，亞健康帶來(lái)的，包括保健品、中成藥、自藥療的市場(chǎng)非常大。們發(fā)現(xiàn)2.0時(shí)代就是多元化產(chǎn)品的提供，但是3.0時(shí)代消費(fèi)者更關(guān)注健康和結(jié)果、解決方案。所以說(shuō)從藥品生產(chǎn)企業(yè)，到終端，其實(shí)都應(yīng)該考慮怎么樣做好后續(xù)服務(wù)，包括服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)和宗旨，這些服務(wù)可能短期內(nèi)看不到價(jià)值，但是對(duì)于消費(fèi)者的心理影響非常大。
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