制藥企業(yè)的品質(zhì)、品牌與忠誠(chéng)度（2）
核心提示：從品牌來(lái)看，品牌企業(yè)和品牌藥品一定會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，是消費(fèi)者判斷藥品質(zhì)量的重要指標(biāo)。最近社會(huì)非常關(guān)注企業(yè)藥品的質(zhì)量、安全、價(jià)格。們作為行業(yè)協(xié)會(huì)，對(duì)這種不法廠商是非常痛恨的，相信藥監(jiān)部門會(huì)依法對(duì)他們進(jìn)行處理。 藥企的品牌誠(chéng)信問(wèn)題 從其中們要
廣告是忠誠(chéng)度的唯一途徑嗎？
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，上國(guó)家藥監(jiān)局網(wǎng)站查詢好像有點(diǎn)困難。您覺(jué)得對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，廣告是推廣品牌的唯一途徑嗎？
廣告對(duì)于企業(yè)，尤其是OTC企業(yè)來(lái)講是推廣自己品牌比較快的途徑。但肯定不是唯一的途徑，現(xiàn)在越來(lái)越多的途徑可以做推廣。像大家知道的公關(guān)，當(dāng)然也有線下的促銷，因?yàn)樗幤肥遣挥萌プ龃黉N的，但是跟們相關(guān)的，比如說(shuō)保健藥品、食品是可以促銷的，這也是一種手段。西方很多藥可以做植入，也是屬于廣告的一種。
但是通常來(lái)講，倒覺(jué)得人們?cè)絹?lái)越不依賴硬性大廣告。因?yàn)槿藗兊乃季S已經(jīng)發(fā)生改變了，一個(gè)廣告更多的是一個(gè)提示和一種信息，但是作為一個(gè)決策來(lái)講，消費(fèi)者需要更多的信息，甚至想知道別人使用的效果，別人的體驗(yàn)，別人的分享。因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，除了常規(guī)廣告之外，各種促銷，公關(guān)，包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在這里顯得越來(lái)越重要了。
所以，覺(jué)得企業(yè)除了做這種常規(guī)大廣告之外，也要與時(shí)俱進(jìn)，老百姓都在主動(dòng)地問(wèn)問(wèn)題了，如果沒(méi)人回答，比如說(shuō)阿膠這件事情，東阿阿膠完全可以推出一個(gè)針對(duì)全國(guó)公開(kāi)的咨詢電話，讓大家把問(wèn)題搞清楚?，F(xiàn)在的社會(huì)，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)，還是電視都已經(jīng)提供了工具，就看你是不是真的關(guān)心自己的消費(fèi)者，如果真的關(guān)心消費(fèi)者應(yīng)該主動(dòng)利用這個(gè)平臺(tái)。危機(jī)事件考驗(yàn)老百姓，也在考驗(yàn)企業(yè)。
忠誠(chéng)度就是，你說(shuō)什么，那你能不能做到，而且能不能做好。的確消費(fèi)者第一次都愿意相信你說(shuō)的是真的，如果第二次、第三次看還是真的，那當(dāng)然是皆大歡喜。如果你自己都對(duì)不住自己的承諾、宣告的話，也沒(méi)有辦法說(shuō)忠誠(chéng)度，你對(duì)自己都不忠誠(chéng)，怎么可能讓別人對(duì)你忠誠(chéng)呢？
好多企業(yè)低于成本價(jià)來(lái)銷售，那一定是假的。假的里面就是潛規(guī)則在發(fā)揮作用，是劣幣驅(qū)逐良幣，龍頭企業(yè)如果真對(duì)自己有信心的話，應(yīng)該依靠媒體多做一點(diǎn)大眾教育的工作，讓更多的消費(fèi)者不受假藥廠的迷惑。覺(jué)得媒體引導(dǎo)消費(fèi)者在品牌體驗(yàn)過(guò)程中，應(yīng)該起到更大的作用?，F(xiàn)在市場(chǎng)上有很多潛規(guī)則，板藍(lán)根、川貝母，如果按上等的原料，它的成本應(yīng)該是多少？
工業(yè)企業(yè)其實(shí)不敢做假，尤其是大企業(yè)，因?yàn)檩敳黄稹？梢哉f(shuō)，如今，80%做大廣告的企業(yè)其藥品的質(zhì)量都是很有保證的，再過(guò)三五年，可能說(shuō)99%的OTC品牌企業(yè)的質(zhì)量都非常信得過(guò)，因?yàn)樗麄冋娴妮敳黄稹７催^(guò)來(lái)，再過(guò)十年，都不敢保證有5%~10%的小藥廠質(zhì)量過(guò)了關(guān)，因?yàn)樗麄儧](méi)有錢去做質(zhì)量控制?！?/div>
品質(zhì)是品牌傳播的基石
把握好事件反倒是一個(gè)機(jī)會(huì)，就像您說(shuō)的東阿阿膠如果做好服務(wù)，提供咨詢，反倒可能提升品牌。剛才肖總提到，32%的消費(fèi)者會(huì)看重產(chǎn)品品牌，OTC推出的時(shí)候更多看重產(chǎn)品品牌，而不是企業(yè)品牌，請(qǐng)問(wèn)是不是應(yīng)該加大推廣企業(yè)品牌？
這很難說(shuō)，應(yīng)該是相輔相成的。有的商品品種和產(chǎn)品的商標(biāo)，比如同仁堂、葵花等等。有些是一個(gè)特殊的品種，現(xiàn)在整個(gè)叫做傘狀的品牌，一個(gè)品牌下帶若干個(gè)品種，所以品牌的建設(shè)好像是一個(gè)多方面的聯(lián)動(dòng)。多數(shù)企業(yè)采用的是一個(gè)商標(biāo)推廣品牌。
現(xiàn)在不允許藥品商品化，特別在OTC管理上，也是采取以前有的，通用名必須有。現(xiàn)在來(lái)看，因?yàn)樵诠芾砩系囊?guī)定，這也是國(guó)OTC面臨的一個(gè)問(wèn)題。國(guó)外像美國(guó)OTC品種有30多萬(wàn)種，比中國(guó)藥品品種量還多，而國(guó)內(nèi)同一種藥就有好多種產(chǎn)品，在處方藥上就是一家，但是有很多名字，實(shí)際上是一個(gè)藥品，造成OTC品種相對(duì)較少。
廣告很重要，但是產(chǎn)品的品質(zhì)是最重要的，品質(zhì)是產(chǎn)品品牌的基石，如果品質(zhì)不好用什么途徑傳播也沒(méi)用。請(qǐng)問(wèn)，國(guó)外一些OTC企業(yè)，他們?cè)诒ＷC品質(zhì)方面有哪些值得們國(guó)內(nèi)企業(yè)借鑒的地方？
藥品分為處方藥和非處方藥，這是管理上的差別，但是藥品的生產(chǎn)質(zhì)量體系是一樣的，因?yàn)榘l(fā)達(dá)國(guó)家也要經(jīng)過(guò)一個(gè)沒(méi)有以產(chǎn)品質(zhì)量為核心的過(guò)程，走了彎路，通過(guò)彎路認(rèn)識(shí)到藥品安全的重要性，所以他們不斷地從法規(guī)，從技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上提高。由于國(guó)外經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)達(dá)，以及管理的先進(jìn)，所以，這一套規(guī)則相當(dāng)嚴(yán)格。應(yīng)該說(shuō)發(fā)達(dá)國(guó)家在質(zhì)量保證體系有各種各樣的技術(shù)，這種模式都熟知的話，從GRP到GMP，各種各樣的P，都要規(guī)范。一是整體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，再加上諸多管理方面的落后，我們和發(fā)達(dá)國(guó)家有一定的差距。實(shí)際上整個(gè)藥品管理是一樣的，這個(gè)差距在不斷地縮小。
我們企業(yè)從轉(zhuǎn)制后開(kāi)始打造品牌，每年會(huì)請(qǐng)相應(yīng)的媒體到企業(yè)去參觀。這個(gè)工作們已經(jīng)做了好幾年了。另外，覺(jué)得一個(gè)負(fù)責(zé)任的品牌企業(yè)，除了按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)之外，還必須有一個(gè)企業(yè)的內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的。
我們看到很多跟老百姓密切相關(guān)的事件，像醫(yī)療類、藥品類的事件，老百姓對(duì)它的關(guān)注度超過(guò)任何一個(gè)領(lǐng)域，因?yàn)橹苯雨P(guān)系到身體健康。從阿膠事件來(lái)看，有很多消費(fèi)者在短期內(nèi)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一定的信心上的影響，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)一種心理上的暗示，這種心理上的暗示會(huì)影響到他們對(duì)產(chǎn)品的選擇，也有可能會(huì)影響到整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。
一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量要求一定是高于同行業(yè)的平均標(biāo)準(zhǔn)。這樣生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品從它的銷售數(shù)量已經(jīng)能夠證明它的產(chǎn)品質(zhì)量。只有上規(guī)模的企業(yè)，才能塑造自己的品牌，才能說(shuō)有更多的產(chǎn)品，才會(huì)把產(chǎn)品的銷售做大，只有靠這些，才能把企業(yè)的品牌和產(chǎn)品做得更好。
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