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醫(yī)藥行業(yè)的系統(tǒng)營銷

2010-09-20 09:22 來源：中國醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示：醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)過十幾年的高速發(fā)展，許多藥企靠的是一招鮮，吃遍天，也許是抓住了一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也許是有一個(gè)比較適合市場(chǎng)的產(chǎn)品，也許是靠廣告大戰(zhàn)，也許是一個(gè)比較新的銷售模式，成就了一個(gè)企業(yè)，此時(shí)企業(yè)還來不及考慮什么系統(tǒng)能力，只要單點(diǎn)突破，就可以快速

 

醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)過十幾年的高速發(fā)展，許多藥企靠的是“一招鮮，吃遍天”，也許是抓住了一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也許是有一個(gè)比較適合市場(chǎng)的產(chǎn)品，也許是靠廣告大戰(zhàn)，也許是一個(gè)比較新的銷售模式，成就了一個(gè)企業(yè)，此時(shí)企業(yè)還來不及考慮什么“系統(tǒng)能力”，只要單點(diǎn)突破，就可以快速發(fā)展。
 
系統(tǒng)營銷的涵義
 
    系統(tǒng)營銷就是說要把營銷看作一個(gè)系統(tǒng)，而不僅僅是把營銷看作是營銷部門，甚至僅僅是銷售業(yè)務(wù)員的事情，就是要把企業(yè)當(dāng)作一個(gè)營銷系統(tǒng)來運(yùn)營，通過合理的組織架構(gòu)和資源配置來使整個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)營達(dá)到或接近最佳。然而，時(shí)光流逝，世易時(shí)移，醫(yī)藥行業(yè)的環(huán)境如今發(fā)生了劇變，新醫(yī)改、新形勢(shì)逼迫企業(yè)“不變則亡，變則通”。藥企只有從“一招鮮，吃遍天”的戰(zhàn)術(shù)營銷轉(zhuǎn)向以戰(zhàn)略為導(dǎo)向的“系統(tǒng)營銷”，才能制勝未來。
 
    就拿現(xiàn)在藥企推崇的學(xué)術(shù)推廣來說，為什么許多藥企學(xué)術(shù)推廣越做越不見效果，越做越困惑呢？就是因?yàn)檫@些藥企沒有用“系統(tǒng)營銷”的觀點(diǎn)來看待學(xué)術(shù)推廣這件事。如果把系統(tǒng)看作是一輛汽車，那么，只有四個(gè)輪子加兩個(gè)沙發(fā)肯定是不行的，發(fā)動(dòng)機(jī)再好，輪胎出問題，一爆胎，照樣翻車，只有各個(gè)部件都能夠協(xié)調(diào)統(tǒng)一、發(fā)揮各自的作用，才能保證汽車正常行駛；只有各個(gè)部件發(fā)揮最大作用，汽車才能飛速奔馳。
 
    學(xué)術(shù)推廣絕不僅僅是做幾個(gè)PPT，開幾個(gè)推廣會(huì)，弄幾個(gè)專家講講課這么簡(jiǎn)單。用“系統(tǒng)營銷”的觀點(diǎn)看，學(xué)術(shù)推廣是營銷系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，因此學(xué)術(shù)推廣要以企業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略為指導(dǎo)，同時(shí)，學(xué)術(shù)推廣本身就是一個(gè)系統(tǒng)，也要以系統(tǒng)的觀點(diǎn)看待它。學(xué)術(shù)推廣是否能夠成功，關(guān)鍵在“學(xué)術(shù)”上，所以，學(xué)術(shù)推廣之前的市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品定位、支持定位的學(xué)術(shù)證據(jù)的積累、專家顧問體系的建設(shè)等都至關(guān)重要，這些工作都不是一兩個(gè)所謂的產(chǎn)品專員或市場(chǎng)經(jīng)理就能夠編出來的，而是要有系統(tǒng)的規(guī)劃和實(shí)施才能夠完成。
 
    系統(tǒng)營銷的精髓
 
醫(yī)藥企業(yè)的系統(tǒng)營銷到底該從哪些方面著手這是藥企深思的問題。
 
首先，根據(jù)差異定策略。
 
戰(zhàn)略的作用正在于此，它會(huì)保證在系統(tǒng)中，每個(gè)人、每個(gè)部門、流程的每個(gè)環(huán)節(jié)都是為了確保戰(zhàn)略的完成，與戰(zhàn)略指引的方向相一致。盡管許多老板把“戰(zhàn)略”這個(gè)詞兒掛在嘴上，不過當(dāng)你一問他的企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)，他的回答往往是“明年我們的銷售額要達(dá)到8億元”、“我們要成為現(xiàn)代中藥的領(lǐng)航者”等。這是戰(zhàn)略嗎？當(dāng)然不是！戰(zhàn)略是什么？邁克爾•波特在《什么是戰(zhàn)略》一文中指出，戰(zhàn)略就意味著定位，就是創(chuàng)造差異性。什么是差異性？差異性就是你能提供與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的、獨(dú)特的價(jià)值。
 
沒有差異，沒有品牌，只有拼有限的銷售手段，最終是拼價(jià)格，大家的銷售費(fèi)用越來越高，而企業(yè)的利潤卻越來越薄。藥企要改變現(xiàn)狀，就必須改變思維方式，由過去單純的戰(zhàn)術(shù)思維轉(zhuǎn)變成戰(zhàn)略思維，將戰(zhàn)術(shù)營銷轉(zhuǎn)變成以戰(zhàn)略為導(dǎo)向的“系統(tǒng)營銷”，制定獨(dú)特的企業(yè)戰(zhàn)略，才能擺脫困境，突破困局。營銷可以從物理學(xué)的角度看，系統(tǒng)營銷就像每個(gè)人使力推一個(gè)物體，如果大家的方向一致才能產(chǎn)生最大的合力，如果有人使力的方向出了偏差，力道就分散了，力量肯定會(huì)減小。反觀大多數(shù)中國藥企根本就沒有戰(zhàn)略，大家都是走一步看一步。所以走到今天這個(gè)境地，也就不足為怪了。
 
系統(tǒng)營銷的第一步就是“定戰(zhàn)略”，沒有制定戰(zhàn)略的能力，如何推進(jìn)以后的步驟？那么，企業(yè)如何擁有戰(zhàn)略能力呢？通過與外腦合作，可以對(duì)企業(yè)內(nèi)部的人員進(jìn)行培養(yǎng)，但是如果要快速提升企業(yè)的戰(zhàn)略能力，則要通過引進(jìn)戰(zhàn)略型人才來解決。河南皖西制藥廠定位于地道藥材，符合大眾消費(fèi)者對(duì)中藥的認(rèn)知—好中藥就應(yīng)該是地道藥材，從而成為六味地黃丸市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者；四川蜀中制藥將自己定位在“精品平價(jià)普藥”上，于是成為普藥企業(yè)中的佼佼者；天士力是中藥現(xiàn)代化的代表；恒瑞制藥則傾全力發(fā)展抗腫瘤藥品；長(zhǎng)春金賽是本土生物制藥的先鋒；貴州益佰定位于“克咳家族”，5年累計(jì)銷售額超過15億元。差異化的戰(zhàn)略定位使這些企業(yè)方向明確，從而從眾多制藥企業(yè)中脫穎而出，獲得成功。
 
    即便有些企業(yè)有戰(zhàn)略，戰(zhàn)略雷同也是一個(gè)普遍現(xiàn)象。大家都差不多，要么是發(fā)展生物制藥，或者把現(xiàn)在的品種排排類，分成幾大類，然后提出涵蓋幾大類的發(fā)展方向。于是大家的戰(zhàn)略看上去竟然差不多，根本沒有自己獨(dú)特的個(gè)性。
 
其次，完善結(jié)構(gòu)組織。
 
企業(yè)在制定戰(zhàn)略后，就必須建立相應(yīng)的、適宜的結(jié)構(gòu)來完成戰(zhàn)略。著名管理大師彼得•德魯克在其名著《管理：任務(wù)、責(zé)任和實(shí)踐》中指出：戰(zhàn)略決定結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)決定結(jié)果。為了完成戰(zhàn)略，你的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)該是什么樣的；你需要什么樣的人力資源結(jié)構(gòu)；你應(yīng)該怎樣規(guī)劃你的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；研發(fā)方向是什么；成本結(jié)構(gòu)如何；資源如何配置；最后，不要忘記回答這個(gè)問題：這些是否與其戰(zhàn)略保持一致等等這些問題都是需要考慮的問題。
 
    第三，挑選合適的人才配置。
 
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